Маркетинг интеллектуального капитала

Все  определения интеллектуального капитала, несмотря на существование множества различных трактовок, сходятся на одном – это разница между оценкой рыночной стоимости всей организации и оценкой рыночной стоимости её физических активов, то есть зданий, сооружений, оборудования, инфраструктуры, материалов и запасов на складах, готовой продукции и межоперационных заделов и т.п., оценённых по отдельности. Структура интеллектуального капитала организации может быть представлена в виде, отражённом в таблице 7.3.1.

      Таблица 7.3.1.

М

аМаркетинг интеллектуального капитала – это составная часть маркетинга организации, занимающаяся её нематериальными активами. Он ориентирован как на тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию данной организации, так и на тех, кто работает или готов работать и строить свою карьеру в данной организации, так и на тех, кто уже взаимодействует или склонен к взаимодействию, партнёрству с данной организации, так и на тех, кто по каким-то другим причинам заинтересован в успехе данной организации. Маркетинг интеллектуального капитала организации становится особенно актуальным при смене собственника, при акционировании, при дополнительной эмиссии акций, при страховой оценке, при поиске инвесторов и партнёров и т.п. Вообще, если организация хочет, чтобы её уважали в производственных, финансовых и социальных сферах, она должна знать стоимость своего интеллектуального капитала и всячески его наращивать.

Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала являются:

· изучение микросреды организации – собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, посредников, поставщиков и других партнёров, своих сотрудников, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с данной организацией и оценка степени их привлекательности для данной организации;

· определение принципов и стратегических целей, разработка программ и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капитала организации для выбранных целевых групп партнёров;

· формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов  в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную  долю и роль на рынке, постоянных клиентов и т.д.;

· ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и т.д.;

· рекламная и коммуникационная политика в целом, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

· выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путём устройства презентаций и выставок, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга и других форм партнёрства и т.д.

Рассмотрим особенности маркетинга отдельных компонентов интеллектуального капитала.

1. Маркетинг человеческого капитала, который в свою очередь распадается на:

1.1. Маркетинг рабочей силы и рабочих мест обычно заключается в исследование тенденций и процессов развития рынков рабочей силы, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, политических, законодательных и других факторов. При этом также рассматриваются структура и география рынков труда, их ёмкость, динамика, конкуренция, конъюнктура, барьеры рынка рабочей силы, возможности и риски. Основными результатами здесь обычно выступают прогнозы развития рынков рабочей силы, оценка конъюнктурных тенденций, сегментация и выбор целевых сегментов. Также здесь исследуются работодатели как потребители рабочей силы, что позволяет определять и понимать тот комплекс факторов, которым руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. При маркетинге рабочей силы и рабочих мест обычно проводятся следующие конкретные исследования:

· исследование рабочей силы как товара, то есть определяются степени соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности;

· исследование цены рабочей силы (заработной платы), то есть определяется стоимость рабочей силы, единовременных и текущих затрат  на неё, а также тенденции в формировании цены на конкретные виды рабочей силы;

· исследование форм и методов регулирования распределения рабочей силы, то есть определение наиболее эффективных путей и способов трудоустройства;

· исследование системы коммуникации рабочей силы, то есть стимулирование спроса и предложения рабочей силы рекламными и иными методами.

1.2. Маркетинг знаний и образования, также как и маркетинг образовательных услуг представляет собой исследования достаточно сложного переплетения потребностей: личности – в образовании, учебного заведения – в развитии и повышении благосостояния его сотрудников, организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей – целевой ориентир маркетинга в образовании.

Особенность маркетинга в этой сфере заключается в том, что главным компонентом в конкурентной политике организации выступает не сама по себе цена образовательной услуги, оплачиваемой организацией или потребителем, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами конкретной организации, и кратко- и среднесрочного, которые способны обеспечить продвижение работника по службе) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.

1.3. Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Сложность этого направления маркетинга заключается в том, что в отличие от большинства товарных рынков, где спрос так или иначе формирует предложение, здесь, наоборот, предложение формирует спрос. Объяснение этому заключается в том, что покупаемая идея, как правило, слабо известна клиенту (фактически «кот в мешке»). Поэтому маркетинг здесь вынужден решать задачу балансирования между объёмами информации, передаваемой клиенту бесплатно (иначе клиент вообще ничего не поймёт и не купит), и объёмами, передаваемыми за высокую цену, так как продаётся всё-таки высокоинтеллектуальный продукт.  Объём информации, передаваемой бесплатно, должен быть таков, что бы, с одной стороны, клиент должен быть уверен, что приобретает действительно ценный объект, а с другой стороны, «хакеры», которые всегда есть в любой сфере деятельности, на основе бесплатной информации не восстановили весь инновационный продукт или стоимость и сроки этого восстановления делали этот путь явно нерентабельным.

 2. Маркетинг организационного капитала, складывается из:

 2.1. Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обеспеченности организации интеллектуальными ресурсами, в том числе техническими и программными ресурсами всегда является весомым аргументом её привлекательности в глазах её микросреды, так как именно обеспеченность интеллектуальными ресурсами позволяет говорить об эффективной организации её бизнес-процессов. Сейчас наиболее известными продуктами в этой сфере является электронные системы автоматизированного бухгалтерского учёта типа «1С» и системы составления бизнес-планов типа «Projekt expert». Гораздо меньше известны электронные системы планирования ресурсов предприятия, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций, типа «EXP» и электронные системы управления взаимоотношениями с клиентами, позволяющие собирать, систематизировать и использовать информацию о клиентах, их запросах, потребностях, проблемах, возможностях, традициях и т.п., типа «E-CRM». Хотя возможности этой сферы весьма велики и постоянно расширяются, маркетинг в ней ещё только зарождается.

2.2. Маркетинг патентов, лицензий, авторских прав. Это наиболее старая и развитая отрасль интеллектуального капитала. Торговля подобными объектами в Европе существует порядка трёхсот лет. Соответственно уже сформировались свои рынки, на которых идёт торговля данной продукции с достаточно развитыми маркетинговыми приёмами. Наиболее трудными вопросами для маркетинга этой сферы являются вопросы ценообразования, то есть определение объёма и порядка денежных выплат, которые покупатель лицензии или патента должен осуществить их держателю.

2.3. Маркетинг товарных знаков. Эта сфера, хотя и значительно моложе торговли патентами и лицензиями, но также уже достаточно устоявшаяся. Маркетинг в этой сфере основан на том факте, что официально зарегистрированный товарный знак становится собственностью организации и выступает компонентом организационного капитала фирмы. По мере своего развития товарный знак входит в сознание потребителей и превращается в бренд, что является компонентом потребительского капитала (см. ниже). Основная задача маркетинга в этой сфере – это выявление сферы влияния товарного знака и насколько товарный знак позволяет поднять цену на товар, продаваемый под этой маркой.

2.4. Маркетинг организационной структуры фирмы. Структура отражает уровень социально-экономического развития организации и её менеджмента, степень её технико-технологической зрелости, формы организационного производства, её философию и стратегию, рыночную ориентацию и другие объективные признаки развития. Несмотря на то, что организационная структура конкретной организации является её наиболее открытым элементом, истинные предназначения и связи отдельных подразделений в организации являются, как  правило, скрытыми. Задача маркетинга в этой сфере так позиционировать структуру конкретной организации в глазах клиента, чтобы он воспринимал её как открытую, современную, динамичную, отражающую стратегические установки организации, ориентацию на потребителя, позволяющую раскрыть не только потенциал самой организации, но и потенциал её клиентов и партнёров.

2.5. Маркетинг культуры организации вытекает из того, что в любой организации жёсткие субъектно-объектные (формальные) связи в сфере управления неизбежно распадаются и заменяются субъектно-субъектными (личностными) связями, носящими характер добровольных коллективных самоограничений, выливающихся в определённые «правила игры», специфические принципы взаимоотношений и роли участников. Маркетинг в этой сфере выливается в формулирование и пропаганду миссии организации, развитие связей с общественностью и выбор инструментария этих связей.

2.6. Страховой маркетинг – это система рыночных взаимодействий страховщика и страхователя, направленная на взаимный учёт их интересов и потребностей. Как правило, под страховым маркетингом понимается следующий комплекс мероприятий:

· исследование рынков и собственного страхового портфеля, то есть оптимизацию клиентской базы;

· разработка требований к страховым продуктам, то есть поиск и разработка страховых продуктов в наибольшей степени отвечающих интересам клиентов;

· продвижение страховых продуктов на рынок, то есть изученик и сегментирование рынков под определённый страховой продукт.

3. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала.

Здесь под потребительским (клиентским) капиталом понимается такой, содержанием которого выступают связи и устойчивые отношения организации со своими клиентами и потребителями. Иначе говоря, это количество и качество постоянной клиентуры организации.

3.1. Формирование и использование потребительского капитала. Оно направлено на построение эффективных внешних связей организации, увеличивающих её конкурентоспособность и построение эффективных взаимоотношений с её микросредой – поставщиками, работниками, акционерами, контактными аудиториями, местным сообществом и т.п. Одним из важнейших маркетинговых действий здесь является формирование базы данных о клиентах. Пока ещё нет чётких правил формирования таких баз, но уже существуют электронные автоматические системы типа «E-CRM», позволяющие это делать (см. упоминание выше).

3.2. Новое осмысление понятий «товар» и «потребитель». Маркетинг этих понятий направлен на решение задач придания товару бóльших ценностей, чем просто товар или просто потребитель. Как правило, это выражается через придание товару некоторых дополнительных функций, качеств, особенностей, придающих ему в глазах потребителя большую значимость, способствующих его развитию, успеху и т.д. То есть товар рассматривается как инструмент решения задач потребителя.

3.3. Управление брендами и имиджем. Здесь маркетинг направлен на решение задач усиления контактов клиента с организацией, на избавление клиента от раздумий и выбора из числа конкурирующих товаров, на превращение бренда товара и имиджа организации в проводников определённой торговой политики и т.д. 

3.4. Связи с клиентами – маркетинг долгосрочных партнёрских отношений (МДПО). Это современный этап развития стратегического, социально-этического маркетинга. Здесь субъектами маркетинга выступают производители, потребители и посредники, и главная задача МДПО – это баланс интересов этих трёх категорий. Ядром МДПО является индивидуальный маркетинг, для которого фактически каждый индивидуальный клиент становится отдельным сегментом. Индивидуальный маркетинг базируется на использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты с целью обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений с ним. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, определении его предпочтений и адекватной ответной реакции. Преимущества таких отношений для покупателя заключаются в эффективности и адекватности контакта, а для производителя – в постоянной прибыли. В результате  для них обоих формируется спокойствие и уверенность в будущем.

 7.4. Маркетинг территорий

Если первые признаки маркетинга в социально-экономических отношениях появились ещё в конце XIX столетия, то первые признаки присутствия  в этих отношениях в явном виде территории появились только в 1980-х годах. Поэтому даже определение маркетинга территорий до сих пор не установилось. Можно привести в качестве опорного определение, данное одним из основоположников и идеологов маркетинга в современной России – Панкрухиным А. П.:

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг) – это маркетинг в интересах территории и её внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых данная территория заинтересована.

Данное определение по своему содержанию подразумевает существование двух направлений в маркетинге территорий:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает конкретная территория в целом, осуществляемый как внутри данной территории, так и за её пределами;

· маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого выступают отношения по поводу товаров, услуг и различных объектов, осуществляемый внутри данной территории.

Используемый здесь термин «территория» не имеет чёткого определения. Под ним может пониматься и континент, и страна, и регион, и город, и район, и даже микрорайон или улица. Но в любом случае общим для всех территорий является присутствие на них каких-либо социально-экономических процессов, благодаря чему маркетинг территории приобретает смысл.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Все субъекты маркетинга какой-либо территории можно разделить на находящиеся внутри и находящиеся снаружи её. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории, главным образом, потому, что хотят каким-либо способом воспользоваться этим благополучием, например, преобразовав хотя бы часть этого благополучия в своё благополучие, в благополучие своей организации и своей территории. Обычно это делается путём вывоза с данной территории природных и интеллектуальных ресурсов, различной продукции, продуктов труда дешёвой рабочей силы, результатов реализации финансовых (инвестиции) и инженерных (строительство, реконструкция производства) проектов и т.п. Внутренние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории потому, что это, как правило, напрямую связано с их личным благополучием, благополучием их организации и ближайшего окружения, с их будущим. Очевидно, что, хотя позиции этих двух категорий субъектов маркетинга территории различны, но направлены они на одну цель. Поэтому обе эти категории представляют интерес для развития территории. Очевидно, что и та и другая категория субъектов маркетинга может включать в себя как производителей различных товаров, так и их потребителей и различных посредников.

Целевые группы «потребителей» территории. Они могут быть классифицированы по целому ряду признаков и критериев. Ниже приводится одна из таких классификаций: 

     Предприятия и организации, образующие территорию –  это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного, лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии и  ортопедии им. Г. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

     Предприятия и организации, обеспечивающие территорию –  это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

     Предприятия и организации, обслуживающие территорию –  это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

Разрабатывая вопросы маркетинга территорий, обычно рассматривают по отдельности или в какой-либо комбинации следующие маркетинговые стратегии:

· Стратегия имиджа территории. Обычно это сравнительно низкозатратная стратегия, так как не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих и созданных ранее территориальных преимуществ.

· Стратегия притягательности территории. Основу этой стратегии в первую очередь составляют действия по обеспечению стабильности политической и экономической ситуации на территории. Затем – действия по повышению её гуманизации: культура, история, литература, устные и материальные памятники народного творчества, историческое наследие и т.п. При этом не последнюю роль играют условия проживания на этой территории как для местного населения, так и для туристов, и для предпринимателей и т.п.

· Стратегия развития инфраструктуры. Это одна из наиболее затратных стратегий, так как для того, чтобы на конкретной территории было удобно жить, работать и развиваться необходимо создание и поддержание высокоразвитой инфраструктуры жилых, промышленных и рекреационных зон, социальной (образование, здравоохранение, соц. защита), торговой, инженерной (водо-, газо-, электро-, теплоснабжение), транспортной инфраструктуры и т.п. Кроме того, в комплексе политических, правовых, научно-технических, социальных действий различных субъектов на данной территории должна однозначно прослеживаться аргументация её текущего нормального функционирования, её перспективного развития и т.п.

· Стратегия развития населения, персонала, трудовых ресурсов. Здесь могут быть очень разные стратегии в зависимости от сложившегося на территории состояния с занятостью и рабочей силой. Они могут быть направлены на привлечение постоянного населения, высококвалифицированных специалистов и рабочих без специальностей, на работу в определённых организациях или наоборот на затруднение приезда постоянного или временного населения и т.п.

В зависимости от поставленных задач можно проводить соответственно маркетинг континентов, стран, регионов, городов, городских и сельских районов, микрорайонов, отдельных улиц и даже больших дворов. В любом случае при правильной постановке дела маркетинговые действия принесут какие-то преимущества.

Вопросы и задания

    Вопросы для самоконтроля:

7.1. В чём заключаются важнейшие особенности деятельности организаций на международных рынках?

7.2. В чём заключаются особенности государственного регулирования внешнеэкономической деятельности?

7.3. Чем должна заниматься в организации служба внешнеэкономической деятельности?

7.4. Какие задачи решает государство с помощью внешнеэкономической деятельности?

7.5. Какие особенности Интернет-пространства являются привлекательными для маркетологов?

7.6. Какие маркетинговые действия позволяет совершать Интернет-пространство? 

7.7. Что такое интеллектуальный капитал организации и какова его структура?

7.8. Что такое маркетинг интеллектуального капитала организации? 

7.9. В чём состоят основные функции интеллектуального капитала организации?

7.10. В чём заключается суть и содержание маркетинга человеческого капитала?

7.11. В чём заключается суть и содержание маркетинга организационного капитала?

7.12. В чём заключается суть и содержание маркетинга потребительского (клиентского) капитала?

7.13. Что такое территориальный маркетинг?

7.14. Кто выступает в качестве субъектов территориального маркетинга?

7.15. Кто выступает в качестве объектов территориального маркетинга?

7.16. Кто выступает в качестве целевых потребителей территории?

7.17. В чём состоит суть маркетинговых стратегий развития территорий?

Задания для самостоятельной разработки:

7.1. Использование Интернет-технологий при продвижении конкретного товара.

7.2. Возможности маркетинга человеческого капитала конкретной организации.

7.3. Возможности маркетинга организационного  капитала конкретной организации.

7.4. Возможности маркетинга потребительского (клиентского) капитала конкретной организации.

7.5. Разработка конкретной стратегии развития конкретной территории.

ТЕСТ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1.   С чем связано появление маркетинга:

1.1. С техническим прогрессом.

1.2. С обострением конкуренции товаропроизводителей.

1.3. С расширением торговых связей.

1.4. С обострением конкуренции покупателей.

2. Что скрывается под термином «маркетинг»:

2.1. Торговая деятельность.

2.2. Изучение рыночных отношений.

2.3. Сбытовая деятельность.

2.4. Формирование товарно-денежных отношений.

3. В какой ситуации маркетинг становится востребованным:

3.1. Когда спрос превышает потребности.

3.2. Когда потребности превышают предложение.

3.3. Когда спрос превышает предложение.

3.4. Когда предложение превышает спрос.

4. Основными субъектами маркетинга являются:

4.1. Производители, законодательные и исполнительные органы

        власти.

4.2. Производители, потребители и посредники.

4.3. Производители, законодательные и судебные органы власти.

4.4. Производители, потребители и конкуренты.

5. Объектами маркетинга являются:

5.1. Товары, идеи, организации, территории и личности.

5.2. Только товары и услуги.

5.3. Товары, услуги, политические лидеры и политические 

        организации.

5.4. Всё, кроме некоммерческих организаций.

6. Сбыт и продажи в маркетинге – это:

6.1. Выбор товара, который будет решать проблемы потребителя.

6.2. Выбор цены на товар, которая сделает товар доступным для 

          потребителя.

6.3. Информирование потребителя о товаре, способном решить его 

          проблемы.

6.4. Переход права собственности на товар к потребителю.

7. Ценообразование в маркетинге – это:

7.1. Выбор товара, который будет решать проблемы потребителя.

7.2. Выбор цены на товар, которая сделает товар доступным для 

          потребителя.

7.3. Информирование потребителя о товаре, способном решить его 

          проблемы.

7.4. Переход права собственности на товар к потребителю.

8. Основной целью маркетинга является:

8.1. Увеличение сбыта товаров и услуг.

8.2. Формирование и поддержание эффективных рыночных 

          отношений.

8.3. Создание организаций, быстро адаптирующихся к изменениям 

          окружающей среды.

8.4. Создание современной рыночной экономики.

9. Маркетинг – это:

9.1. Вид деятельности, направленный на формирование рыночных 

          отношений в обществе.

9.2. Вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и 

          потребностей путём обмена.

9.3. Такая система обменных отношений, при которой формирование 

           рыночных отношений приводит к удовлетворению запросов 

           потребителей.

9.4. Такая система обменных отношений, при которой 

          удовлетворение запросов потребителей приводит к успеху 

          организации и пользе для общества.

10. Какое из нижеприведённых утверждений является верным:

10.1. Маркетинг способствует укреплению позиций предприятия

          на рынке.

10.2. Маркетинг является набором приёмов реализации уже

          произведённых товаров.

10.3. Маркетинг пригоден для использования только на западных

          развитых рынках.

10.6. Маркетинг может быть использован только на крупных

          предприятиях.

11. Эффективность системы управления маркетингом в организации

    может быть достигнута, если:

11.1. Маркетинговая служба имеет достаточное финансирование.

11.2. Маркетинговая служба имеет доступ ко всей внутренней

          информации.

11.3. Уровень значимости маркетинговой службы не ниже уровня

          значимости производственной службы.

11.4. Организовано чёткое взаимодействие маркетинговой службы

          с другими службами.

12. Какие свойства Интернет-пространства из  нижеперечисленных не

    являются чисто маркетинговыми:

12.1. Доведение до целевых групп клиентов необходимой информации

         о товаре.

12.2. Отслеживание числа посещений сайта организации.

12.3. Быстрое перемещение по Интернет-пространству.

12.4. Выявление сайтов конкурентов и анализ их содержания.

13. Маркетинг интеллектуального капитала – это маркетинг:

13.1. В сфере обращения патентов и лицензий.

13.2. Занимающийся нематериальными активами организации.

13.3. В сфере образования и подготовки кадров.

13.4. Маркетинг программного и технического обеспечения 

          организации.

14. Какое из нижеприведённых утверждений является неверным: 

      маркетинг интеллектуального капитала ориентирован на тех, кто

14.1. Кто владеет или желает стать совладельцем данной

          организации.

14.2. Кто работает или желает работать в данной организации.

14.3. Кто  взаимодействует или желает как-либо взаимодействовать

          с данной организацией.

14.4. Кто потребляет или может потреблять продукцию данной

          организации.

15. Какое утверждение является наиболее полным и точным: главной

    особенностью маркетинга интеллектуальных продуктов и услуг

    является то, что в нём:

15.1. Конъюнктура формирует спрос.

15.2. Конъюнктура формирует предложение.

15.3. Предложение формирует спрос.

15.4. Спрос формирует предложение.

16. Маркетинг брендов и имиджа организации основан на том 

    обстоятельстве, что бренды и имидж:

16.1. Имеют определённую стоимость.

16.2. Являются проводниками определённой торговой политики.

16.3. Являются факторами выбора для потребителя.

16.4. Снижают расходы на продвижение товара.

17. Маркетинг территории – это:

17.1. Маркетинг в интересах территории.

17.2. Маркетинг органов управления территорией.

17.3. Маркетинг на международных рынках.

17.4. Маркетинг земельных участков.

18. Какое из нижеприведённых утверждений является неверным:

    к микросреде организации относятся:

18.1. Поставщики.

18.2. Посредники.

18.3. Конкуренты.

18.4. Налоговые органы.

19. Какое из нижеприведённых утверждений является неверным:

    к макросреде организации относятся:

19.1. Культура населения.

19.2. Географическое положение организации.

19.3. Конкуренты.

19.4. Обменные курсы валют.

20. Какое из нижеприведённых утверждений является неверным:

      к числу маркетинговых инструментов не относятся:

20.1. Торговая марка.

20.2. Миссия и ценности организации.

20.3. Реклама.

20.4. Технологии производства.

21. Субъектами маркетинга не являются:

21.1. Производители товаров.

21.2. Посредники.

21.3. Контрольные органы.

21.4. Конечные потребители.

22. Маркетинговое исследование – это способ:

22.1. Установления истинного положения вещей.

22.2. Получения первичной информации.

22.3. Выявления рыночной конъюнктуры.

22.4. Выявления целевого сегмента рынка.

23. Маркетинговая среда организации – это совокупность внешних

     факторов:

23.1. Формирующих рынок организации.

23.2. Оказывающих влияние на движение организации к поставленным

           рыночным целям.

23.3. Оказывающих влияние на организацию, но и организация может

           оказывать на них влияние.

23.4. Оказывающих влияние на организацию.

24. Поставщики, покупатели и посредники входят в состав:

24.1. Рыночной среды организации.

24.2. Социально-экономической среды организации.

24.3. Маркетинговой микросреды организации.

24.4. Маркетинговой макросреды организации.

25. Совокупность юридических и физических лиц, приобретающих

      товары для производства других товаров – это:

25.1. Потребительский рынок.

25.2. Рынок товаров промышленного назначения.

25.3. Рынок промежуточных продавцов.

25.4. Рынок государственных и муниципальных предприятий.

26. Разбиение рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из 

      которых требуются свои характерные товары и маркетинговые

      действия – это:

26.1. Стратификация рынка.

26.2. Дифференцирование рынка.

26.3. Сегментирование рынка.

26.4. Позиционирование рынка.

27. Позиционирование товара на рынке – это совокупность действий по:

27.1. Приданию товару определённых свойств на рынке.

27.2. Занятию товаром определённого положения на рынке.

27.3. Обеспечению товару конкурентоспособного положения на 

              рынке.

27.4. Информированию покупателей об особых свойствах товара.

28. Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов, которые 

      организация использует, чтобы:

28.1. Достичь нужного объёма продаж.

28.2. Достичь нужного уровня конкурентоспособности.

28.3. Вызвать нужную реакцию со стороны целевого рынка.

28.4. Провести целевое позиционирование своих товаров.

29. Марка товара – это:

29.1. Сертификат, выданный Торгово-промышленной палатой.

29.2. Наклейка, шильд, штамп на товаре.

29.3. Имя, термин, знак, символ, присвоенные товару.

29.4. Сертификат, выданный органами Роспотребнадзора.

30. Жизненный цикл товара – это период, в течение которого товар:

30.1. Выполняет свои функции.

30.2. Продают.

30.3. Покупают.

30.4. Не требует замены, ремонта и т.д.

31. Канал распространения товара – это совокупность:

   31.1. Лиц, обеспечивающих движение товара от производителя к

             конечному потребителю.

31.2. Лиц, занимающихся транспортировкой товара от производителя

             к конечному потребителю.

31.3. Технических устройств, обеспечивающих движение товара от  

             производителя к конечному потребителю.

31.4. Технических устройств, обеспечивающих транспортировку 

             товара от производителя к конечному потребителю.

32. Продвижение товара – это:

32.1. Движение товара от производителя к потребителю.

32.2. Транспортировка товара к месту продажи.

32.3. Информирование о товаре всех заинтересованных лиц.

32.4. Реализация товара через розничную сеть.

33. Под эффективной коммуникацией в маркетинге понимается

        формирование:

33.1. Устойчивого диалога между продавцом и покупателем.

33.2. Устойчивого канала информирования покупателя.

33.3. Канала связи между продавцом и покупателем.

33.4. Устойчивой обратной связи от покупателя к продавцу.

34. Реклама – это:

34.1. Оплачиваемое неличное информирование о товаре.

34.2. Представление товара в ходе личной беседы с покупателем.

34.3. Кратковременные мероприятия, вызывающие положительную

             реакцию на товар.

34.4. Неоплачиваемое неличное информирование о товаре.

35. Стратегия (развития) организации – это совокупность действий, с

        помощью которых она:

35.1. Выходит на нужный уровень конкурентоспособности.

35.2. Достигает своих целей.

35.3. Переходит из текущего состояния в будущее.

35.4. Сохраняет свою целостность.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Появление потребности в маркетинге. Появление маркетинга в СССР и в РФ.

2. Субъекты и объекты маркетинга.

3. Функции и принципы маркетинга.

4. Цели и задачи маркетинга.

5. Нужда и потребность, спрос и обмен в маркетинге.

6. Рынок, продавцы и покупатели, товар и цена товара в маркетинге.

7. Основные определения маркетинга. Сущность этих определений.

8. История становления маркетинга в маркетинговых концепциях.

9. Соотношение маркетинга и менеджмента.

10. Антимаркетинговые стереотипы.

11. Методология маркетинга.

12. Маркетинговые инструменты.

13. Информация, используемая в маркетинге.

14. Маркетинговые исследования. Сущность и основные направления.

15. Маркетинговые исследования. Сущность и состав.

16. Маркетинговая микросреда.

17. Маркетинговая макросреда.

18. Виды рынков и их особенности.

19. Покупательское поведение на потребительских рынках.

20. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Сущность и этапы.

21. Отличие рынков товаров промышленного назначения от потребительских рынков.

22. Покупательское поведение на рынках товаров промышленного назначения.

23. Процесс принятия решения о покупке на рынках товаров промышленного назначения. Сущность и этапы.

24. Сегментирование рынков. Сущность и критерии.

25. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора.

26. Позиционирование товара. Сущность и факторы.

27. Структура позиции товара.

28. Позиционирование с помощью матрицы БКГ.

29. Комплекс маркетинга. Понятие и назначение.

30. Товар в маркетинге. Три уровня понимания.

31. Товарный ассортимент. Ассортиментные группы.

32. Марка товара. Бренд. Товарный знак.

33. Жизненный цикл товара.

34. Процесс разработки новых товаров.

35. Ценообразование в маркетинге.

36. Типы рынков. Влияние типа рынка на ценообразование в маркетинге.

37. Влияние этапа жизненного цикла товара на цену.

38. Область выбора цены. Методы ценообразования.

39. Распространение товара. Каналы распределения и их характеристики.

40. Функции участников канала распределения товара.

41. Товародвижение. Сущность, операции и их значимость.

42. Понятие продвижения товара и эффективной коммуникации.

43. Стадии покупательской готовности.

44. Методы продвижения товара.

45. Стратегии развития организации. Маркетинговые стратегии организации.

46. Маркетинговое планирование.

47. Контроль и контроллинг в маркетинге.

48. Факторы эффективного функционирования службы маркетинга на предприятии.

49. Специфические особенности выхода отечественных предприятий на международные рынки.

50. С чем сталкиваются предприятия, выходя на международные рынки.

51. Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности в России.

52. Свойства Интернет-пространства, делающие его привлекательным для маркетологов.

53. Специфика функций и методов Интернет-маркетинга.

54. Понятие интеллектуального капитала и маркетинга интеллектуального капитала.

55. Основные функции маркетинга интеллектуального капитала.

56. Особенности маркетинга человеческого капитала.

57. Особенности маркетинга организационного капитала.

58. Особенности маркетинга потребительского (клиентского) капитала.

59. Понятие территориального маркетинга.

60. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.

61. «Потребители» территорий.

62. Стратегии маркетинга территорий.

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ

МАРКЕТИНГ – вид и сфера человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена.

НУЖДА – ощущаемая человеком нехватка чего-либо или желание сделать что-либо.

ПОТРЕБНОСТЬ – это нужда, получившая реальные очертания в соответствии с культурным уровнем и особенностями личности конкретного человека.

РЫНОК – совокупность действующих и потенциальных продавцов и покупателей, взаимодействие которых приводит к обмену в форме купли-продажи; место, в том числе виртуальное, где продавцы и покупатели встречаются.

РЫНОК ПРОДАВЦОВ – это рынок, где превалируют (диктуют цены, условия поставки, расчётов и др.) продавцы.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ – это рынок, где превалируют (диктуют цены, условия поставки, расчётов и др.) покупатели.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ПО БЮРОКРАТИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ – это организация, которая сохраняет устойчивость при изменении внешних условий.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ПО АДАПТИВНОМУ ПРИНЦИПУ - это организация, которая приспосабливается к изменениям внешних условий.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ – разновидность бюрократической организации, когда конкретное подразделение службы выполняет конкретную функцию (ограниченную группу функций).

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ДИВИЗИОНАЛЬНАЯ – разновидность бюрократической организации, когда конкретное подразделение службы выполняет конкретную функцию (группу функций), ограниченную некоторыми дополнительными условиями. В соответствии с дополнительными условиями различают следующие основные формы:

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ДИВИЗИОНАЛЬНАЯ по конкретным товарным группам.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ДИВИЗИОНАЛЬНАЯ по конкретным группам покупателей.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ДИВИЗИОНАЛЬНАЯ по конкретным географическим районам.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ДИВИЗИОНАЛЬНАЯ по конкретным формам оплаты и отгрузки.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА МАТРИЧНАЯ – разновидность адаптивной организации, которая комбинирует по необходимости особенности функциональной и дивизиональной организации по матричной схеме.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТНАЯ – разновидность адаптивной организации, в которой создаются временные структуры из специалистов различного профиля и квалификации для решения конкретных задач.

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА КОНГЛОМЕРАТИВНАЯ – разновидность адаптивной организации, в которой по необходимости создаются и функционируют в комбинации самые разные структуры.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА утверждает, что потребители будут покупать товар, если он будет доступен по цене и количеству. 

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА утверждает, что потребители будут покупать товар, если он будет доступен по цене, количеству и иметь необходимое качество.

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ утверждает, что потребители будут покупать товар,  если он будет доступен по цене и количеству, иметь необходимое качество и процедура приобретения его не будет требовать сколь-нибудь значительных усилий.

КОНЦЕПЦИЯ СОБСТВЕННО (ПРОСТОГО, ЧИСТОГО) МАРКЕТИНГА утверждает, что потребители будут покупать товар, если он будет удовлетворять их нужды и потребности более эффективным, чем у конкурентов способом.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА утверждает, что потребители будут покупать товар, если он будет удовлетворять их нужды и потребности более эффективным, чем у конкурентов способом, с одновременным сохранением и укрепления окружающей среды и общества в целом.

КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА утверждает, что потребители  будут покупать товар данного производителя, если он будет осуществлять стратегическое планирование своей рыночной деятельности. 

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПЕРВИЧНАЯ – та, которая собрана впервые для решения конкретной маркетинговой задачи.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ВТОРИЧНАЯ – та, которая уже собрана кем-то для решения своих задач, но может быть использована для решения данной маркетинговой задачи.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ВНУТРЕННЯЯ – та, которая может быть собрана для решения конкретной маркетинговой задачи внутри организации.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ВНЕШНЯЯ – та, которая может быть собрана для решения конкретной маркетинговой задачи только в среде, окружающей организацию.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – систематическое определение набора данных, необходимых организации для решения стоящих перед ней маркетинговых задач.

КОНКУРЕНТЫ – субъекты рынка, деятельность которых представляет собой препятствие для деятельности других субъектов рынка.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ – совокупность субъектов, окружающих организацию, с которыми она сталкивается в процессе своего функционирования.

МАРКЕТИНГОВАЯ МИКРОСРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ – совокупность субъектов, окружающих организацию и оказывающих влияние на её функционирование, но и организация в состоянии влиять на эти субъекты.

МАРКЕТИНГОВАЯ МАКРОСРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ – совокупность субъектов, окружающих организацию и оказывающих влияние на её функционирование, но организация не в состоянии влиять на эти субъекты.

РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ – рынок, на котором в качестве покупателей выступают физические лица (граждане) и домохозяйства, закупающие товары для личного конечного потребления

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ – рынок, на котором в качестве покупателей выступают физические и юридические лица, закупающие товары для последующей их перепродажи или сдачи в аренду с целью получения коммерческой прибыли.

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ – рынок, на котором в качестве покупателей выступают физические и юридические лица, закупающие товары для последующего их использования в производстве других товаров, продаваемых или  сдаваемых в аренду с целью получения коммерческой прибыли.

РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ И МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ – рынок, на котором в качестве покупателей выступают государственные и муниципальные организации, закупающие товары для выполнения своих функций.

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА – определённое соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам, так и товарной и денежной массе в целом в определённый момент времени.

СПРОС – форма проявления потребностей, подкреплённая покупательской способностью.

ОБЪЁМ СПРОСА – сумма товаров, необходимых для удовлетворения спроса.

ОБЪЁМ ПРЕДЛОЖЕНИЯ – сумма товаров, предлагаемых для удовлетворения спроса.

СТРУКТУРА СПРОСА / ПРЕДЛОЖЕНИЯ – относительные доли товаров и товарных групп необходимых / предлагаемых для удовлетворения спроса.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА – положение потребительских и ценовых характеристик товара относительно аналогичных характеристик товаров-заменителей.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ – способность организации производить конкурентоспособные товары.

КАЧЕСТВО ТОВАРА – способность товара удовлетворять те или иные потребности за счёт своих потребительских свойств.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА – разбиение рынка на достаточно чёткие группы (сегменты) покупателей, каждой из которых требуются свои специфические товары и специфические маркетинговые подходы.

ПРИНЦИП СЕГМЕНТИРОВАНИЯ – способ (основание) выделения того или иного сегмента.

НИША РЫНОЧНАЯ – относительно узкий сегмент рынка, на котором организация имеет значительные преимущества перед конкурентами.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИИ – совокупность решений, дающих долгосрочные ориентиры и направления отдельных мероприятий маркетинга для достижение поставленных целей.

ТАКТИКА МАРКЕТИНГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИИ – совокупность решений по выбору инструментов маркетинга и их объединению в комплекс маркетинга.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, с помощью которой она пытается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – процесс развития во времени продаж и получения прибыли по конкретному товару.

МАРКА – имя, термин, знак, символ или их сочетание, используемое для идентификации товаров конкретного производителя или продавца.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК – синоним марки в РФ, обеспеченный правовой защитой.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ  СПРОСА – зависимость спроса от какого-либо фактора, выраженная в объёме приобретаемых товаров.

КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА – совокупность юридических и физических лиц, участвующих в движении товара от производителя к потребителю.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ – движение товара от производителя к потребителю.

ТОРГОВЛЯ ОПТОВАЯ – деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в своём производстве.

ТОРГОВЛЯ РОЗНИЧНАЯ – деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает для личного конечного использования.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА) – совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его приобрести.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ – устное личное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями.

ПРОПАГАНДА – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важных сведений о нём в совокупности с другой информацией.

РЕКЛАМА – неличное оплачиваемое стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важных сведений о нём.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Примечание: Более полный набор терминов и определений (около 800)

                  содержится в издании «Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-

                  справочник. – М.: Дело, 2001. – 440 с.»

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

а) Основная литература:

1. Маркетинг: Учебник для студентов бакалавриата / Под. ред. И.В. Липсица. М.: ГЭОТАР – Медиа. 2012. 576 с.

2. Красюк, И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности: Учебное пособие / И.А. Красюк, Л.В. Казакова. Ростов-на-Дону: Феникс. 2015. 400 с.

3. Романов, А.А. Маркетинг: Учебное пособие / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. М.: Дашков и К°, 2016. 440 с.

4. *Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2006. 656 с.

5. *Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Учебник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. СПб.: Питер. 2009. 814 с.

б) Дополнительная литература:

6. Лебедева, О. А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / М.: Форум. 2013. 191 с. Гриф МО РФ.

7. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2012. 1071 с.

8. Губарец, М. А. Продвижение и позиционирование в маркетинге: Учебно-практическое пособие / М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина. М.: Дашков и Кº. 2012. 224 с. 

9. Драганчук, Л. С. Поведение потребителей: Учебное пособие / Л.С. Драганчук. М.: ИНФРА-М. 2016. 192 с. Гриф УМО МО РФ.

10. Зуев, М. Б. Интернет-маркетинг 3.0: Учебное пособие / М.Б. Зуев, П.А. Маурус, А.Г. Прокофьев, М.А. Райцин, Е.И. Храмов. М.: Питер. 2011. 208 с.

11. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджаяйн, А. Сетиаван. М.: Эксмо. 2011. 240 с. 

12. *Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. М.: Финансы и статистика. 1999. 522 с.

13. *Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии: Учебное пособие / П. Дойль, Ф. Штерн. СПб.: Питер. 2007. 542 с.

14. *Ладнер, Е. О. Маркетинг: Учебное пособие / Е.О. Ладнер, Ю.Н. Старцев, О.А. Хэгай. Челябинск: Изд. ЧелГУ. 2008. 147 с.

15. *Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. СПб.: Питер. 2010. 573 с.

Примечание: * – имеется в библиотеке ЧелГУ.