Контроль и контроллинг в маркетинге

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Обычно организации используют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

- контроль выполнения годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы организации. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

В настоящее время система контроля всё чаще дополняется системой  контроллинга, обеспечивающего наиболее эффективное управление деятельностью организации. Система контроллинга интегрирует в единую самоуправляемую систему учёт, планирование, производство, снабжение, сбыт, маркетинг и другие системы, обеспечивающие функционирование организации. Под контроллингом вообще понимают концепцию и методологию эффективного управления организацией в целях обеспечения её стабильного существования на рынке. Контроллинг как отдельная служба в организации занимается анализом отчётности отдельных подразделений и организации в целом, определяет направление перспективного развития организации и формирует критерии оптимальности принимаемых управленческих решений.

Работа контроллера (не путать с контролёром) базируется на бухгалтерской и производственной отчётности. Суть его работы состоит в том, чтобы сгруппировать затраты по местам их формирования и выявить в результате этого конкретные участки и виды работ, формирующие эти затраты. Благодаря этому появляется реальная возможность достижения конечных результатов функционирования организации наиболее эффективным способом.

Основной механизм реализации контроллинга заключается в том, что на каждом этапе определяются фактические затраты на определённую группу работ, которые затем сравниваются с плановыми показателями. Таким образом, у руководства организации появляется возможность следить за ходом  работ через затраты от начала до конца выполнения конкретного этапа. В этом и заключается реализация основной идеи контроллинга в организации, то есть:

· определение целей, заключающееся в:

- определение миссии и философии;

- формирование имиджа;

- конкретизация целей через установление количественных и 

качественных показателей.

· управление целями, состоящее в:

- поиск «узких мест» в деятельности организации;

- анализ отклонений от намеченных планов и программ;

- своевременная корректировка целей в соответствии с изменениями на

рынках и в окружающей среде.

· достижение целей через:

- осуществление эффективного оперативного управления;

- разработка систем мотивации и стимулирования персонала;

- внедрение инноваций;

- перспективное планирование и др.

Вопросы и задания

    Вопросы для самоконтроля:

5.1. Что такое стратегия (развития) организации?

5.2. Что может быть содержанием стратегии организации?

5.3. Чем отличаются стратегия (развития) организации и маркетинговая стратегия организации?

5.4. В чём состоит суть маркетинговой стратегии развития рынков сбыта?

5.5. В чём состоит суть маркетинговой стратегии развития продукта (товара)?

5.6. В чём состоит суть стратегии оптимизации комплекса маркетинга? 

5.7. В чём состоит суть маркетинговой стратегии охвата рынка?

5.8. В чём состоит суть конкурентной стратегии организации? 

5.9. В чём состоит  суть оборонительной маркетинговой стратегии?

5.10. В чём состоит суть наступательной маркетинговой стратегии?

5.11. На какие вопросы даёт ответы план развития организации?

5.12. В чём состоит суть стратегического плана организации?

5.13. В чём состоит суть оперативного плана организации?

5.14. В чём состоит суть тактического плана организации?

5.15. В чём заключается маркетинговый контроль?

5.16. В чём заключается система контроллинга в маркетинге?

Задания для самостоятельной разработки:

5.1. Роль конкретной стратегии в развитии конкретной организации.

5.2. Роль планирование в конкретной организации.

5.3. Роль контроля в конкретной организации.