РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

  План:  

  5.1. Маркетинговые стратегии

  5.2. Маркетинговое планирование

  5.3. Контроль и контроллинг в маркетинге

  Вопросы и задания

5.1. Маркетинговые стратегии

Любая организация для обеспечения эффективности работы в условиях рынка должна иметь общую стратегию своего развития.

Как понятие стратегия не имеет достаточной чёткости. В разных словарях и справочниках «стратегия» определяется, хоть и близкими формулировками, но всё-таки отличающимися. Поэтому здесь под стратегией будет пониматься следующее:

Стратегия организации (стратегии развития организации) – это совокупность действий, с помощью которых она переходит из текущего состояния в желаемое будущее, то есть достигает свои основные долгосрочные цели. Стратегия, как правило, принимается на длительный период – один год и более и оформляется в виде специального документа, в котором прописываются основные качественные элементы движения к поставленной долгосрочной цели. Этим стратегия отличается от тактики, в которой рассматривается достижение относительно краткосрочных целей (всегда меньше года), от планов, в которых кроме краткосрочности обязательно прописываются конкретные количественные характеристики (время, место, суммы, сроки, ответственность исполнителей и т.п.) и от программ, которые представляют собой планы, дополненные конкретизацией используемых технологий и ресурсов.

В качестве стратегий развития организации могут выступать: поглощение других организаций или слияние с ними, открытие филиалов и представительств, приобретение акций других организаций, налаживание деловых контактов с другими организациями, вертикальная или горизонтальная интеграция и др. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развитие организации в целом. В связи с этим могут рассматриваться:

1. Маркетинговые стратегии развития рынков сбыта:

- расширение существующих рынков;

- проникновение на новые рынки;

- поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

- концентрация усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного

           использования ограниченных ресурсов;

- уход с рынка (ликвидация или постепенное сворачивание);

- стандартизация маркетинга (унифицированный комплекс

           маркетинговых мероприятий для нескольких рынков).

2. Маркетинговые стратегии развития продукта (товара):

- стратегия лидерства (дифференциации), то есть придание продукту особых качеств, отличающих его от конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенного спроса на рынке; такая стратегия обычно ориентирована на создание определённого имиджа фирмы;

- стратегия низких издержек, то есть конкурентные преимущества получаются за счёт более дешёвого производства и сбыта и, как результат – увеличение доли рынка;

- стратегия диверсификации или специализации продукта;

- стратегия расширения областей использования продукта.

3. Стратегии оптимизации комплекса маркетинга:

- неадаптивная стратегия, то есть не зависящая от каких-либо факторов;

- стратегия, зависящая от времени;

- стратегия, адаптивная к поведению конкурентов;

- стратегия, реагирующая на объемы продаж;

- стратегия, реагирующая на величину прибыли и др.

4. Маркетинговые стратегии охвата рынка:

- стратегия недифференцированного или массового маркетинга; эта стратегия ориентирует организацию на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки; здесь путем разработки таких товаров и такой маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей, организация достигает свою цель благодаря нахождению компромисса; стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха организаций, которые придерживаются такой стратегии; такая стратегия полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; организация, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;

- стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация; в данном случае организация решает выступить на нескольких сегментах рынка и предлагает для каждого из них специально разработанные товары и маркетинговые программы; эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представления; стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, под силу крупным предприятиям;

- стратегия концентрированного маркетинга или сегментации; эта стратегия привлекает организации с ограниченными ресурсами,  так как требует от них сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка; организация концентрирует на этих сегментах один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы, так как при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности продукции, то есть, если стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как зерно или металлопрокат; то для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла товара, то есть при выходе организации на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего лишь один вариант новинки и при этом пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы и при этом уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- маркетинговые стратегии конкурентов, то есть, если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для организации гибельным и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

5. Конкурентные стратегии, определяемые позицией организации на рынке:

- ценовое лидерство, то есть уникальная цена;

- долевое лидерство, то есть максимальная доля рынка;

- претензия на лидерство – атаки на лидера для увеличения своей доли;

- дифференцирование, то есть уникальный продукт или уникальное

           маркетинговое предложение;

- фокусирование, то есть специализации на чётко определенных рынках;

- подражательство лидерам (для организаций с небольшой долей

           рынка и не имеющих ресурсов для дальнейшего быстрого роста);

- рыночная ниша, то есть специализация на определенном рынке,

           продукте или покупателях.

6. Оборонительные маркетинговые стратегии:

- защита сильной позиции (например, с помощью торговой марки);

- защита слабой позиции;

- мобильность и готовность к бою (разработка новых рынков,

           продуктов, использование возможностей);

- отказ от рынка или продукта в случае крайней необходимости.

7. Наступательные маркетинговые стратегии:

- атака отдельных слабых мест конкурента;

- «зубастая» стратегия, то есть атака конкурентов сразу по нескольким

          направлениям;

- «партизанская война», то есть раздражение конкурента своими

           постоянными непредсказуемыми действиями.

5.2. Маркетинговое планирование

Как уже говорилось выше реализация любой стратегии представляет собой набор планов, которые конкретизируют действия организации на каждом этапе движения к стратегической цели. План даёт развёрнутые ответы на важнейшие вопросы:

· что нужно делать, то есть содержание действий и мероприятий;

· когда нужно делать, то есть даты, периоды, последовательности;

· кому нужно делать, то есть персонификация исполнителей;

· где нужно делать, то есть место исполнения.

Процесс маркетингового планирования имеет свою иерархию, то есть различают планы стратегические, оперативные и тактические.

Стратегические планы маркетинга имеют долгосрочную перспективу (один, три, пять лет и более), но всегда короче периода, на который составлена стратегия развития. Они описывают порядок и последовательность использования ситуаций, складывающихся вокруг организации в течении ближайших лет. Нередко такие планы подменяют в организации стратегию. Обычно стратегические планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

· выбрала конкурентоспособные товары и освоила их производство;

· усилила в целом свои конкурентные преимущества;

· окончательно выбрала свои целевые рынки (сегменты рынка) и закрепилась на них;

· выбрала основные направления позиционирования себя и своих товаров;

· сформировала свой постоянный имидж;

· построила прогнозы развития рынков и т.п.

Ежегодно стратегические планы пересматриваются и уточняются. По результатам этих уточнений формируются оперативные планы маркетинга, которые имеют среднесрочную перспективу (в пределах одного года). Оперативные планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

· определила ближайшие маркетинговые цели;

· провела сегментирование рынков под конкретные товары;

· выбрала наиболее конкурентоспособные товары и провела мероприятия по закреплению и усилению их конкурентных преимуществ;

· предприняла мероприятия по продлению жизненного цикла тех товаров, которые в этом нуждаются;

· сформировала имидж на конкретные товары;

· сформировала систему сервисного обслуживания и т.п.

На основе оперативных планов формируются тактические планы маркетинга (как правило, в пределах одного квартала или месяца), которые содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

· провела рекламные акции на конкретный товар в конкретный момент и в конкретном месте;

· провела акции по стимулированию сбыта конкретных товаров;

· разработала систему скидок для различных групп покупателей;

· наладила сервисное обслуживание в конкретном месте и т.п.

Разработка планов маркетинга является достаточно сложным и трудоёмким делом. Обычно маркетологи в организации активно привлекают к этому других узких специалистов и нередко внешние консалтинговые организации.