Цена и ценообразование в маркетинге

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это в полной мере относится к Российской Федерации, где подавляющее большинство населения вынуждено покупать товары исходя из необходимости удовлетворения элементарных потребностей. Качество и другие факторы, как правило, играли второстепенную роль. Отсюда следует одно из важнейших отличий развивающихся и неразвитых стран от развитых, в которых при выборе товара существенную роль играют неценовые факторы: условия продажи, внешнее оформление, стимулирование сбыта, послепродажный и дополнительный сервис, дополнительные возможности, марка производителя и т.п.

Одно из центральных мест в ценообразовании в маркетинге занимает ценовая политика организации. Фактически ценовая политика призвана отвечать на вопросы: что, кому, как, когда и по какой цене продавать, чтобы иметь максимальную прибыль? Чтобы реализовать свою ценовую политику, то есть ответить на поставленные вопросы организации приходится заниматься определением спроса, оценкой своих издержек, анализом цен конкурентов и т.п. Только после этого можно устанавливать окончательную цену на свои товары.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать ряд факторов, важнейшими из которых являются следующие:

1. Тип рынка, на котором работает организация. Основными типами рынков, рассматриваемыми в маркетинге, являются:

· рынок чистой конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, а продаваемые товары имеют высокую степень однородности (пшеница, лес, металлопрокат, ценные бумаги и т.п.); цены на таком рынке складываются идеально, так как ни один из продавцов или покупателей не может оказывать существенное влияние на их уровень;

· рынок монополистической конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, но товары, хотя и предназначены для удовлетворения одних и тех же нужд и потребностей, отличаются большим разнообразием (продукты питания, посуда, одежда, обувь, строительные и отделочные материалы, электротехнические и электронные товары и т.п.); цены на таком рынке на однотипные товары существенно отличаются (иногда в десятки и сотни раз); покупатель, ощущая такое разнообразие предложений, также готов платить по-разному;

· рынок олигополистической конкуренции, на котором много покупателей, а продавцов немного, так как доступ к производству товаров ограничен либо природными условиями (газ, нефть, рыба), либо высокой сложностью и стоимостью производственного комплекса (производство цветных металлов, автомобилей, самолётов, судов и т.п.), либо наличием «ноу-хау» (микропроцессорная техника, генная инженерия, ядерная энергетика, нанотехнологии и т.п.); цены на таком рынке на однотипные товары могут существенно отличаться, так как определяются доступностью товаров и конкуренцией среди поставщиков – все продавцы, как правило, очень чувствительны к ценовой политике конкурентов; покупатели либо вынуждены платить высокие цены, либо вообще отказываются от этих товаров;

· рынок чистой монополии, на котором продавец, как правило, всего один (услуги железнодорожных перевозок, поставки электроэнергии, газа, питьевой воды и воды для полива с/хозяйственных угодий и т.д.), а покупателей много; цена на таком рынке складывается под жёстким контролем государства либо под угрозой того, что из-за сверхвысоких прибылей в отрасль могут хлынуть инвестиции и монополия будет разрушена; покупатели либо вынуждены платить монопольные цены, либо вообще отказываются от этих товаров.

2. Этап жизненного цикла данного товара, что проявляется следующим образом:

· на этапе выведения товара на рынок устанавливается сравнительно низкая цена для стимулирования спроса; однако при определённых условиях позиционирования цена на товар может устанавливаться даже выше средней рыночной цены;

· на этапе роста объёмов продаж цена может оставаться неизменной, но может и быть снижена, так как уже освоено массовое производство и необходимо закрепить свои конкурентные преимущества;

· на этапе зрелости цены, как правило, стабильные и устраивающие продавцов и покупателей;

· на этапе спада производится либо снижение цены для ускорения распродажи товарных остатков, либо повышение цены, сопровождаемое соответствующей рекламной кампанией.

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние организации на рынок, тем в меньшей степени она может влиять и на процессы установления цен, и, следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Например, большинство мелких розничных торговцев не могут позволить себе самостоятельного установления цен и вынуждены подстраиваться под ценовую политику крупных торговых систем. Компания, являясь лидером по продажам на рынке одного региона, может с этой же ценой занимать весьма скромные позиции на рынке другого региона. Одновременное лидерство на всех региональных рынках встречается редко. Именно поэтому цена должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением организации на том или ином рынке.

Для коммерческой организации главной целью при выборе ценовой политики является увеличение прибыли, но задачи при этом решаться могут разные. В зависимости от поставленных задач могут реализовываться различные типы ценовой политики:

1. Политика уровня цен используется, в основном, для новых товаров. Существуют две её разновидности: политика значительного повышения цен пока конкуренты не перестроились и последующего быстрого ухода с рынка (политика «снятия сливок») и политика установления приемлемых цен (политика «прочного внедрение на рынок»).

2. Политика целевой нормы прибыли используется, когда на рынок поступает массовая продукция, подвергаемая время от времени модернизации.

3. Политика рыночной сегментации используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и при невозможности перехода покупателей из одного сегмента в другой.

4. Политика психологического ценообразования используется, когда организация обладает престижной маркой или имеет какой-либо устойчивый имидж.

5. Политика следования за лидером, то есть ориентация на уровень цен крупнейшего в данной отрасли производителя. Такую политику используют организации, не обладающие достаточной производственной и научно-исследовательской базой и мощными финансовыми ресурсами.

6. Политика дифференцированных цен состоит в установлении определенной шкалы надбавок и скидок к среднему уровню цен в зависимости от различных причин (объём партии товара, предоплата, бартер, оплата наличными и т.п.).

7. Политика дискриминационных цен используется, когда покупатели не ориентируются в товарах и ценах на них, либо наоборот проявляют крайнюю заинтересованность в данном товаре, либо под давлением государства или муниципалитета.

Независимо от проводимой ценовой политики на итоговые цены, устанавливаемые на конкретные товары, может влиять множество факторов. Важнейшими среди них являются:

1. Цели организации.

Хотя в условиях переходной экономики в России большинство организаций в качестве главной цели видит краткосрочную максимизацию прибыли, тем не менее, на каждом конкретном этапе существования цели могут быть более разнообразными и конкретными:

· обеспечение выживаемости организации, которое производится за счет временного снижения цен;

· краткосрочная максимизация прибыли, которую организация получает на основе оценки спроса и издержек и выбора некоторой цены, обеспечивающей максимизацию текущей прибыли;

· краткосрочная максимизация товарооборота, которая достигается путём снижения цен и различных маркетинговых приемов;

· максимальное увеличение сбыта, которое достигается путём снижения цены, вызывающего соответствующее увеличение доли рынка; увеличение сбыта позволяет организации снизить издержки на производство продукции и, соответственно, получить возможность дополнительно снизить цену;

· «снятие сливок», которое достигается путём установления максимально высоких цен, что возможно на основе, например, сравнительных преимуществ новинки или транспортных преимуществ;

· лидерство по качеству, которое достигается путём установление более высоких цен на более качественную продукцию.

2. Спрос на товар.

Крупные организации для этого проводят или заказывают специальные исследования, мелкие действуют опытным путем или подражают крупным. Спрос определяет верхнюю границу изменения цен. Обычно зависимость между ценой и спросом является обратно пропорциональной, но так бывает не для всех товаров и не на всех рынках. Чувствительность потребителей к ценам определяется как экономическими, так и психологическими факторами. Спрос возрастает, если, например, товар не имеет аналогов, имеет известную марку, является престижным, может долго храниться и применяться в совокупности с другими продуктами и т.п. Наоборот спрос падает, если этого нет. Способность спроса на товар реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за данный период времени при прочих равных условиях, называется эластичность спроса по цене. Эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности:

                      Кэ = DК / DЦ ;                                                          

где:       DК - % изменения спроса,    DЦ - % изменения цены на товар.

При эластичном спросе увеличение цен приводит к снижению спроса и увеличению выручки от продаж по низким ценам. При неэластичном спросе увеличение цены не приводит к снижению спроса, но чревато другими неэкономическими последствиями.

3. Издержки при производстве товара.

Как известно все издержки организации разделяются на переменные и постоянные. Переменные издержки – это те, которые находятся в прямой зависимости от объема выпуска изделия или от времени, затраченного на изготовление. К ним относятся:

- затраты на оплату сырья и материалов, которые были использованы при выпуске изделий;

- затраты на заработную плату, выплаченную персоналу за изготовление данных изделий;

- отчисления на социальное страхование, которые определяются объёмом выплаченной заработанной платы;

- те цеховые и общезаводские расходы, величина которых находится в прямой зависимости от количества выпускаемых изделий (например, на транспортировку, на силовую электроэнергию и т.п.).

Постоянные издержки носят более общий характер и их уровень не всегда находится в прямой зависимости от объема производства (например, на охрану, на управление, налоги на землю, на транспортные средства, на ремонт зданий и сооружений и т.п.).

Переменные издержки можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции, а постоянные издержки относятся на всю вырабатываемую продукцию в целом. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки организации по выпуску товаров, и они определяют нижнюю границу цены на этот товар.

4. Поведение конкурентов.

Позиции и поведение конкурентов является едва ли не самым важным фактором, формирующим цену на товар. Чтобы выбрать цену с учётом действий конкурентов, производитель должен ответить, как минимум, на следующие вопросы:

· почему конкурент установил такие цены?

· на какой период конкурент установил такие цены?

· как повлияет изменение цен конкурентом на ситуацию на рынке: ёмкость рынка, распределение долей рынка, появление новых рынков, уход кого-то с рынка и т.п.?

Например, если производитель решил, что его конкурент снизил цену на свой товар с намерением дать толчок к общему снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие конкуренты последуют за ним и, следовательно, емкость рынка будет расти. В этом случае производителю также придется снижать цену. Если же в ответ на действия конкурента производитель может ответить мощной рекламной поддержкой своего товара, то цену можно не снижать. Во всяком случае, в ближайшем будущем.

5. Принятый метод ценообразования.

Для того чтобы товар раскупался, а организация получала стабильную прибыль, очень важно правильно выбрать метод ценообразования. Метод ценообразования должен учитывать всю информацию, необходимую для принятия решения о цене на товар. Цена не должна быть слишком низкой (тогда она не обеспечит прибыль), и слишком высокой (тогда она не привлечет покупателей), а находиться где-то в промежутке (см. схему на рис. 4.3.1).

Рис. 4.3.1. Область выбора цены товара

В этом промежутке цена определяется в основном тремя факторами: себестоимость продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, уникальность продукции. Минимально возможная цена определяется себестоимостью товара, максимальная – формированием минимального приемлемого спроса. С учетом этих факторов организация должна устанавливать конкретную цену. Наиболее распространенными методами установления цен являются:

· расчёт цены товара на основе издержек производства (издержки + плановая прибыль); так рассчитываются цены на большую часть промышленной продукции;

· расчет цены на основе анализа безубыточности (точка безубыточности + плановая прибыль); так рассчитываются цены на услуги естественных монополий и ЖКХ;

· установление цен с ориентацией на спрос; так формируют цены на уникальные товары и услуги (например, стоимость билетов на концерт оперной «звезды»);

· установление цены на основе уровня текущих цен; так устанавливают цены на рынках чистой конкуренции, где много продавцов и много покупателей;

· установление цены на основе открытых и закрытых торгов; так устанавливают цены на уникальные товары или товары, имеющиеся в ограниченном количестве.

6. Положение производителя относительно покупателя.

Покупатели могут находиться достаточно далеко от производителя, и транспортировка товара к месту назначения может приводить к его заметному удорожанию. В этом случае может рассматриваться ряд стратегий для назначения цены:

Стратегия 1. Товар отпускается покупателю со склада готовой продукции изготовителя и по цене изготовителя – грузится «свободно на борт» транспортного средства покупателя (агл. «free on board», откуда следует известный термин «FOB»). Далее покупатель транспортирует его самостоятельно. В российском деловом обороте это называется самовывозом.

Стратегия 2. Устанавливается единая усреднённая цена для всей территории обеспечения. Покупатель приобретает товар по единой цене, включающей средние затраты на доставку по данной территории.

Стратегия 3. Производитель делит рынок на зоны и устанавливает внутри каждой зоны единую усреднённую по зоне цену. Покупатель приобретает товары по зональной цене и обычно получает товар с соответствующего зонального склада.

Стратегия 4. Производитель устанавливает цену товара в какой-либо определённой точке отпуска. Покупатель оплачивает дополнительные издержки на доставку товара из этой точки.

Стратегия 5. Для успешного проникновения на новый рынок производитель просто оплачивает транспортные издержки покупателям.

7. Скидки и зачёты.

На цену товара могут влиять различные ситуации, складывающиеся в процессе продажи. Обычно они проявляются через скидки. Наиболее распространёнными скидками являются:

· скидки за платёж наличными;

· скидки за предоплату;

· скидки за предварительный заказ;

· скидки за величину партии товара;

· функциональные скидки, как правило, предоставляются посредникам за дополнительные операции (хранение, транспортировка, оформление, маркирование, покраска, формирование партий, фасовка и упаковка, контейнирование, и т.п.);

· сезонные скидки;

· скидки за счёт встречной поставки товаров – зачёты (бартерные зачёты, зачёты за сдачу на утилизацию товара, бывшего в употреблении, и т.п.).

8. Дискриминационные цены.

 Иногда цены могут устанавливаться в зависимости от политических, социальных и иных факторов, которые слабо связаны с экономикой. Как правило, эти цены направлены на поощрение или наоборот ущемление каких-либо категорий покупателей, почему и называются дискриминационными. Чаще всего встречаются следующие дискриминационные цены:

· цена в зависимости от категории покупателей (например, льготный проезд на городском транспорте для пенсионеров, студентов и школьников);

· цена в зависимости от набора покупаемых товаров (используется специально для реализации неходовых товаров);

· цена в зависимости от географического расположения покупателей (например, цена для жителей Москвы и цена для жителей Урала и Сибири);

· цена в зависимости от времени продажи (например, цена выходного дня и цена рабочего дня недели, утренняя цена и вечерняя цена, зимняя и летняя цена).

Распространение товара

Для того, чтобы готовый товар от производителя попал к конечному потребителю нужно затратить определённые усилия и нужно определённое время. Все эти процессы входят в понятие распространения товара и осуществляется по так называемым каналам распределения.

Канал распределения – это совокупность юридических и физических лиц, совершающих действия и несущих затраты, связанные с движением товара от производителя к конечному потребителю. Выбор канала распределения может оказать серьёзное влияние на успехи производителя. Поэтому вопросы организации сбыта товара и, в частности, выбор канала распределения всегда являются предметами тщательной разработки у производителя и составляют суть его сбытовой политики, то есть совокупности действий производителя, обеспечивающая эффективное движение товаров к конечному потребителю и их реализацию. Существуют три основных вида сбытовой политики, основанные на выборе канала распределения и метода реализации:

· экстенсивное распределение, которое состоит в размещении и реализации изделий в любом розничном торговом предприятии, которое готово этим заниматься; такое распределение подходит для простых, небольших и недорогих изделий массового спроса (продукты питания, моющие средства, отделочные материалы, канцелярские принадлежности и т.п.);

· исключительное распределение, которое состоит в выборе единственного распространителя на данной географической территории; такое распределение подходит для изделий либо уникальных и дорогостоящих, либо изделий, изготавливающихся только по заказу (главным образом, промышленные проекты и промышленное оборудование);

· выборочное распределение, которое состоит в сотрудничестве с несколькими предприятиями розничной торговли, получающим исключительное право на реализацию продукции на данной географической территории, но в отличии от предыдущего случая, вынужденных конкурировать друг с другом; такое распределение подходит для изделий дорогостоящих, марочных и требующих определённого обслуживания (автомобили и тракторы, станки и т.п.).

Вообще на распространение товаров влияет множество факторов и канал распределения должен функционировать с учётом их. Как правило, существенно влияют следующие факторы:

· тип товара и условия его применения;

· услуги, которые должны сопровождать процесс его приобретения покупателями;

· частота совершения покупок;

· время, затрачиваемое покупателем на каждую покупку;

· число потенциальных покупателей на данной территории;

· величина территории, на которой запланировано распространение товаров;

· концентрация покупателей в точках продажи;

· присутствие конкурентов (какие, сколько);

· транспортное обеспечение доставки товаров.

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций, без которых обеспечение товарами потребителей было бы весьма затруднительным:

1. Проведение исследований по информационному обеспечению процессов распределения товаров, что позволяет их планировать и оптимизировать.

2. Стимулирование сбыта через создание и распространение позитивной информации о товаре.

3. Установление и поддержание долговременных контактов с потенциальными покупателями.

4. Приспособление, подгонка товара под требования покупателей (сортировка, формирование партии, монтаж, фасовка и упаковка, цвет, дизайн и т.п.).

5. Проведение переговоров по условиям поставки (согласование цен, объёма партий, сроков, способов транспортировки, условий платежа и т.п.).

6. Организация товародвижения (см. ниже).

7. Финансирование – покрытие издержек по функционированию канала.

8. Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала (финансовых, коммерческих, транспортных и т.п.).

Очевидно, что выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Всем перечисленным функциям канала распределения присущи три общих свойства:

· они поглощают разнообразные ресурсы;

· они могут быть выполнены лучше благодаря повышению специализации и унификации;

· могут выполняться разными участниками канала параллельно.

Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут и отпускные цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки и, соответственно, цены производителя снижаются. Однако при этом посредники должны взимать дополнительную плату с покупателей, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Канал распределения характеризуется таким параметром, как его уровень. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые стоят между производителем и конечным потребителем. Например, если потребитель приобретает товар непосредственно у производителя, то есть посредников вообще нет, то имеет место канал распределения нулевого уровня или прямой канал распределения. Если производитель сдаёт свой товар на реализацию в розничный магазин, где его приобретает потребитель, то имеет место канал первого уровня. Если производитель сначала продаёт свой товар оптовому посреднику, который в свою очередь распределяет товар по розничным магазинам, где его приобретает потребитель, то имеет место канал второго уровня, и т.д. Каналы первого, второго и последующих уровней называются косвенными каналами распределения.

Товародвижение – процесс физического движения товаров от производителя к конечному потребителю. Очевидно, что все участники канала распределения занимаются товародвижением. В состав товародвижения входят следующие группы процессов:

· приём и обработка заказов (приблизительно 3 % от общих затрат на товародвижение);

· формирование партий товаров, их упаковка и контейнирование (приблизительно 5 % от общих затрат на товародвижение);

· получение и отгрузка товаров (приблизительно 6 % от общих затрат на товародвижение);

· складирование (приблизительно 26 % от общих затрат на товародвижение);

· поддержание гарантийных запасов на складах (приблизительно 10 % от общих затрат на товародвижение);

· транспортировка товаров (приблизительно 46 % от общих затрат на товародвижение);

· управление товародвижением и ведение отчётности (приблизительно 4 % от общих затрат на товародвижение).

Маркетинговые коммуникации

Для коммерческого успеха мало создать хороший товар, мало назначить на него привлекательную цену, мало обеспечить доступность его целевым потребителям, надо чтобы потребители об этом товаре знали всё, что их интересует, имели о нём хорошее мнение, хотели его приобрести, то есть товар должен быть «продвинут» в сознание покупателя. Для этого нужны специальные маркетинговые коммуникации. В связи с этим в практику отечественного маркетинга широко внедрился специальный термин продвижение (англ. промоушинг) товара – это, с одной стороны, широкое информирование всех заинтересованных лиц (покупателей, деловых партнёров, общественности и т.д.) относительно конкретных товаров, услуг, мест продажи, деятельности, сопровождающей этот товар и т.д., а с другой стороны, это формирование эффективной коммуникации между продавцом и покупателем.

Под эффективной коммуникацией в маркетинге следует понимать формирование устойчивого диалога между продавцом и покупателем. Инициаторами диалога могут выступать как покупатели, так и продавцы и в любом случае с обеих сторон могут совершаться различные действия, способствующие этому диалогу:

· выбор места и время проведения переговоров и совершения сделки;

· выбор внешнего вида здания и интерьера помещения, в которых ведётся общение;

· выбор лиц, участвующих в диалоге, их внешнего вида и манер;

· выбор дизайна товара, формы и цвета упаковки и т.п.

Эффективная коммуникация согласно классической теории управления развивается по схеме, изображённой на рис. 4.5.1.

Рис. 4.5.1. Классическая схема коммуникации

Здесь:

· отправитель – сторона, наиболее заинтересованная в налаживании коммуникации и потому отправляющая обращение;

· кодирование обращения – приведение обращения в вид удобный для распространения;

· средства распространения обращения – могут быть самыми разными, лишь бы обращение доходило до тех, кому оно предназначено;

· декодирование обращения – приведение обращения в вид удобный для получателя;

· получатель обращения – тот, для кого обращение предназначено;

· ответная реакция получателя – совокупность тех действий или бездействий, которые получатель предпринимает при получении обращения;

· обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель считает нужным довести до отправителя обращения;

· помехи – присутствуют всегда и действуют на всех этапах коммуникации; важно, чтобы они не сильно искажали суть обращения и ответную реакцию.

Чтобы создать эффективную коммуникацию маркетолог-коммуникатор обычно поступает следующим образом (движение по схеме на рис. 4.5.1 в обратном направлении):

· выявляет целевой сегмент рынка, то есть ту группу лиц, для которых предназначен данный товар, после чего решает где, как, когда и от чьего имени запустить нужную информацию;

· определяет желаемую ответную реакцию целевого сегмента; естественно наиболее желаемая реакция – это покупка, но до совершения покупки покупатели проходят, так называемые, стадии покупательской готовности:

- осведомлённость (что-то слышали, сталкивались и т.п.), если большая часть выбранного целевого сегмента ничего не знает об этом товаре, то начать коммуникацию надо со знакомства с ним;

- знание (точно знаем, что такой товар есть и обладает такими-то свойствами), если большая часть выбранного целевого сегмента только осведомлена об этом товаре, то необходимо направить усилия на формирование определённого набора знаний;

- благорасположение, если большая часть целевого сегмента знает об этом товаре, то необходимо добиться, чтобы эти знания были позитивными, благоприятными;

- предпочтение, у благорасположенного к этому товару целевого сегмента необходимо сформировать какие-либо пункты предпочтения перед товарами-конкурентами;

- убеждённость, у благорасположенного к этому товару целевого сегмента с явными признаками предпочтения необходимо сформировать убеждение в необходимости его купить;

· выбирает обращение:

- по содержанию:

- - рациональное (выгода, преимущество),

- - эмоциональное (страх, вина, стыд, любовь, радость, гордость, юмор и

     т.п.),

- - нравственное (справедливость, порядочность, честность);

- по структуре обращения:

- - привести аргументы «За» и «Против» или только «За»,

- - самые существенные аргументы в начале обращения или в конце,

- - сделать в обращении выводы или предоставить это потенциальному  

     покупателю;

- по форме обращения:  

- - внешний вид, цвет, форма, движения и т.п.;  

- - темп речи, ритм, тон, членораздельность, паузы, вздохи, зевания и

      т.п.;

- - причёска, одежда, поза, выражение лица, жесты и т.п.; 

- - фактура, цвет, форма, размеры, аромат товара;

· выбирает средство распространения информации:

- каналы личной коммуникации:

- - разъяснительно-пропагандисткий канал – выступает официальный

      представитель продавца;  

- - экспертно-оценочный канал – выступает независимый эксперт;

- - общественно-бытовой канал – выступают друзья, коллеги, соседи,

      члены семьи, «сарафанное радио» и т.п.

- каналы неличной коммуникации:

- - средства массового и избирательного воздействия – СМИ, наружная

      реклама;

- - специфическая атмосфера – форма одежды, форма обращения,

      интерьер помещений и т.п.

- - мероприятия событийного характера – юбилеи, презентации, пресс-

      конференции, церемонии пуска или открытия и т.п.

· выбирает свойства источника обращения

- профессионализм – степень компетентности источника;

- добросовестность – степень объективности и честности;

- привлекательность – степень благоприятности впечатления;

· выбирает обратную связь – в основном это анализ количества, места, и времени совершения покупок и социологические обследования целевого сегмента.

Методов, позволяющих достаточно чётко рассчитать затраты на продвижение товаров, вообще говоря, не существует. Поэтому бюджетпродвиженияобычно формируют одним из следующих способов:

1. «Только то, что можно себе позволить», т.е. формируется по остаточному принципу. Вначале организация распределяет средства между другими направлениями маркетинговой деятельности, а все, что остается – направляет на продвижение. Это самый слабый метод.

2. «С ориентацией на прошлый период», то есть на основе анализа результатов работы в прошлом году делается вывод об изменении (увеличении или уменьшении) средств на продвижение в этом году.

3. «Паритет с конкурентами». Метод догоняющего, а не лидера, то есть организация увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости от изменений, предпринимаемых конкурентами.

4. «Доля от продаж». В первый год определяется процентное соотношение между объемом продаж и бюджетом продвижения (например, 5 %). Далее на основе планируемого объема продаж определяется сумма средств на продвижение на планируемый год.

5. «Увязка целей и задач», то есть составляется смета расходов по всем планируемым мероприятиям, где в зависимости от итогов закладывается сумма бюджета продвижения.

Методов продвижения, вообще говоря, может быть множество, но наиболее часто используемые – это: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама – оплачиваемое неличное представление и продвижение информации о товаре, организации, идее, личности, каком-либо объекте. Различают следующие виды рекламы:

· стимулирующая (торговая) – способствует увеличению объема продаж;

· имидж-реклама – реклама, способствующая формированию благожелательного мнения о товаре, организации, каком-либо объекте или личности;

· реклама стабильности (напоминающая) – для поддержания у других уверенности в надежности и стабильности фирмы.

Средства рекламы: радио-, телереклама, реклама в прессе, наружная реклама (щиты, световые короба, растяжки и т.п.), выставки, презентации, семинары и т.д. Наиболее характерные черты рекламы:

· общественный характер;

· обезличенность (нет диалога с покупателем);

· способность к убеждению;

· экспрессивность (яркость, броскость).

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним (персональная продажа) или несколькими (сбытовая презентация) покупателями с целью совершения продажи. Наиболее характерные черты личных продаж:

· диалог с покупателем, можно использовать для сбора информации;

· формирование отношений (случайный покупатель становится постоянным клиентом, часто – дружеские отношения);

· ожидание ответной реакции – покупатели считают себя обязанными отреагировать на внимание к себе, часто покупая то, что им не так уж и необходимо.

Стимулирование сбыта – кратковременные мероприятия, призванные усилить или ускорить ответную реакцию рынка. Стимулировать можно:

· покупателей (купоны на скидку, конкурсы среди покупателей, лотереи, распространение бесплатных образцов и др.);

· сферу торговли (скидки, товарный кредит, совместные рекламные акции; консультирование по оформлению витрин и др.);

· собственный торговый персонал (конкурсы среди продавцов, премии, подарки).

Наиболее характерные черты стимулирования сбыта:

· информативность;

· побуждение к совершению покупки (предоставляется скидка или льгота, имеющая ценность для покупателей, например, скидка 3%, бесплатная доставка и т.д.);

· приглашение к совершению покупки (определяются сроки, в течение которых действует льгота, например, только до праздника и т.п.).

Пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое неличное представление и продвижение информации о товаре, организации, идее, личности, каком-либо объекте. Средства пропаганды: редакционный материал в средствах массовой информации, участие в различных благотворительных акциях, спонсорство. Наиболее характерные черты пропаганды:

· массовость (можно охватить тех покупателей, которые избегают рекламного воздействия);

· достоверность – по сравнению с рекламными, пропагандистские материалы всегда кажутся более достоверными;

· экспрессивность (аналогично рекламе).

Пропагандистские мероприятия всегда существенно отличаются от рекламных и характеризуются большим разнообразием:

· событийная пропаганда – информация о некоторых аспектах деятельности организации в связи с какими-либо событиями; носит познавательный характер;

· товарная пропаганда – популяризация конкретного товара;

· общеорганизационная пропаганда – освещение общественно-полезной деятельности конкретной организации;

· консультирование как пропаганда – выдача рекомендаций широкой общественности;

· лоббизм – работа с законодателями и законодательными органами.

Факторы, влияющие на выбор метода продвижения:

1. Тип товара или рынка. Например, приоритетный ряд методов продвижения для потребительских товаров:

            реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда;

приоритетный ряд методов продвижения для промышленных товаров:

            личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, пропаганда.

2. Выбор стратегии продвижения. На схеме на рис. 4.5.2 изображено распределение усилий в зависимости от выбранной реализации стратегии продвижения: сплошные стрелки иллюстрируют направление усилий участников продвижения при использовании стратегии проталкивания, а штриховые – усилия при использовании стратегии привлечения.

3. Коммуникационная политика, то есть принятые в организации приёмы и навыки передачи информации целевому сегменту рынка.

Рис. 4.5.2. Распределение усилий участников продвижения при разных реализациях стратегии продвижения

Вопросы и задания

    Вопросы для самоконтроля:

4.1. Что такое комплекс маркетинга?

4.2. Как раскрывается (расшифровывается) аббревиатура «4Р»?

4.3. Что такое ассортиментная группа товаров?

4.4. Что такое товарный ассортимент производителя?

4.5. В чём заключаются три уровня понимания товара?

4.6. Какие существуют классификации товаров?

4.7. Что такое марка товара?

4.8. В чём заключается различие между маркой товара, брендом товара и товарным знаком?

4.9. Что такое авторское право на марку или товарный знак?

4.10. Что такое жизненный цикл товара?

4.11. Из каких основных этапов состоит жизненный цикл товара?

4.12. Из каких основных этапов состоит процесс разработки новых товаров?

4.13. Какие бывают ассортиментные стратегии?

4.14. Что такое ценовая политика организации?

4.15. Как складываются цены на рынках основных типов?

4.16. Основные факторы, влияющие на цену товара?

4.17. Какие бывают типы (разновидности) ценовой политики?

4.18. Что такое эластичность спроса на товар?

4.19. Как влияет на цены поведение конкурентов?

4.20. Какие бывают методы ценообразования?

4.21. Как влияет на цену географическое расположение производителя и потребителя?

4.22. Какие бывают скидки на товар?

4.23. Почему возникают скидки на товар?

4.24. Что такое дискриминационные цены и их основные виды?

4.25. Что такое канал распределения товара?

4.26. Что такое сбытовая политика и каковы её основные виды?

4.27. Какие факторы влияют на выбор канала распределения?

4.28. Какие функции может выполнять канал распределения?

4.29. Что такое товародвижение и из каких процессов оно состоит?

4.30. Что такое продвижение товаров?

4.31. Что такое уровень канала распределения?

4.32. Что такое эффективная коммуникация?

4.33. Что такое стадии покупательской готовности и какие они бывают?

4.34. Что такое бюджет продвижения товара?

4.35. Что такое реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити)?

Темы для самостоятельной разработки:

4.1. Факторы, с помощью которых управлять целевым рынком.

4.2. Управление ассортиментом и ассортиментное управление.

4.3. Рыночные подходы к разработке нового товара.

4.4. Восприятие товара потребителями.

4.5. Управление маркой товара.

4.6. Управление маркой организации.

4.7. Рынок авторских прав на товары.

4.8. Управление жизненным циклом товара.

4.9. Стратегии разработки нового товара.

4.10. Ценовая типология рынков.

4.11. Разработка системы скидок на конкретный товар.

4.12. Выбор сбытовой политики для конкретного товара.

4.13. Разработка цены на конкретный товар.

4.14. Выбор канала распределения для конкретного товара.

4.15. Организация товародвижения по конкретным каналам.

4.16. Создание эффективной коммуникации для конкретного товара.

4.17. Управление стадиями покупательской готовности.

4.18. Разработка кампании продвижения конкретного товара.