МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

План:

  3.1. Понятие, состав и функции маркетинговой среды  

  3.2. Маркетинговая информация

  3.3. Понятие и значение рынка в маркетинге

  3.4. Сегментирование рынков

  3.5. Позиционирование товара на рынке

  Вопросы и задания

Понятие, состав и функции маркетинговой среды

При правильной постановке дела разработка стратегии любой организации – коммерческой, общественной, государственной, муниципальной – начинается с анализа внешней среды. Во внешней среде может быть выделена маркетинговая среда, то есть совокупность всех тех факторов, которые, находясь за пределами организации, воздействуют на её функционирование и движение к основным рыночным целям. От того, насколько правильно будет определён состав и проведён анализ маркетинговой среды, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии организации.

Маркетинговая среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена постоянным изменениям, так как меняются вкусы потребителей, обменные курсы валют, вводятся новые законы и нормативы, изменяются рыночные структуры, возникают новые технологии производства, новые изобретения, материалы, товары и множество других факторов. Поэтому одной из главных функций маркетинговой среды является постоянное инициирование различных процессов в организации, обеспечивающих её развитие или стагнацию, то есть окружающая среда реализует известный управленческий принцип: «На то и щуке в море, чтобы карась не дремал!». Способность организации своевременно реагировать и успешно адаптироваться к изменениям маркетинговой среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений самой организации.

Маркетинговую среду организации обычно принято делить на две части. Одна из них – «ближнее» окружение, с которым организация постоянно контактирует и которое непосредственно влияет на деятельность организацию, увеличивая или уменьшая эффективность ее работы, приближая или отдаляя достижение ее целей. Обычно это ближнее окружение называют маркетинговой микросредой организации. Она включает в себя:

· поставщиков, то есть юридических и физических лиц, обеспечивающих организацию материальными, энергетическими, финансовыми, трудовыми и информационными ресурсами.

· покупателей или клиентов, то есть юридических и физических лиц, приобретающих товары и услуги, производимые организацией.

· посредников, то есть юридических и физических лиц, способствующих организации как в приобретении необходимых ресурсов, так и в сбыте товаров и услуг.

· конкурентов, то есть юридических и физических лиц как производящих аналогичную продукцию и реализующих её на этих же рынках, так и использующих то же сырьё и ресурсы.

· контактные аудитории, то есть юридических и физических лиц, проявляющих реальный или потенциальный интерес к деятельности организации и оказывающих влияние на ее способность достигать поставленные цели; контактные аудитории могут как способствовать, так и противодействовать усилиям организации в достижении поставленных целей. В связи с этим различают:

- благотворные аудитории – группы лиц, интерес которых к организации носит благожелательный характер (например, близкие родственники людей, работающих в организации, «свои» средства массовой информации, торговые союзы и ассоциации и т.п.);

- искомые аудитории – группы лиц, чьей заинтересованности организация ищет, но не всегда находит (например, независимые средства массовой информации, окрестное население и соседствующие организации, банки, общественные организации и профсоюзы и т.п.);

- нежелательные аудитории – группы лиц, интереса которых организация старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, враждебно настроенные средства массовой информации, сильные конкуренты, коррумпированные представители власти, криминалитет и т.п.).

Главная особенность маркетинговой микросреды состоит в том, что не только она влияет на деятельность организации, но и организация может на неё влиять каким-либо способом (например, заключать договора, побеждать в конкурсах, устраивать ценовой демпинг, покупать и продавать фьючерсы и т.п.)

Вторая часть — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное, как правило, в виде создания фона, обязательного для всех конкурирующих организаций, на котором, собственно, разворачиваются действия маркетинговой микросреды. Обычно это дальнее фоновое окружение называют маркетинговой макросредой организации. Воздействие маркетинговой макросреды на организацию труднее выявлять и изучать, чем воздействие маркетинговой микросреды, но нельзя игнорировать, так как именно она определяют тенденции, которые влияют на «ближнее» окружение организации. Руководители организаций не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитыватьих в своих планах. Маркетинговая макросреда включает в себя следующие группы факторов:

· политические факторы (внутренняя и внешняя политика федеральных и региональных органов власти, действия муниципальных властей, законодательство и особенно законодательство в сфере предпринимательства, промышленной и финансовой политики и т.п.);

· экономические факторы (макроэкономические стратегии, обменные курсы валют, ставки таможенных пошлин, управление инвестициями, национальные проекты, распределение доходов, уровень безработицы и т.п.);

· демографические факторы (половозрастной состав населения, изменение рождаемости и состава семьи, миграция населения, изменение образа жизни и т.п.);

· естественно-географические факторы (наличие или отсутствие некоторых видов сырья, положение относительно источников сырья, транспортных путей, больших и малых городов, характеристики климата и т.п.);

· научно-технические факторы (научно-технический прогресс, рост ассигнований на НИОКР, новые открытия и изобретения, разработка новых технологических процессов и освоение новых видов сырья и энергии и т.п.);

· факторы культурного и религиозного окружения (приверженность определённым культурным и религиозным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, исторические особенности развития страны и народа и т.п.).      

Маркетинговая информация

Любое управленческое действие начинается со сбора и анализа информации, имеющей хоть какое-нибудь отношение к объекту управления. Не является в этом смысле исключением и  маркетинг, в котором действия маркетологов начинаются с изучения любой информации, касающейся нужных рынков, товаров, продавцов, покупателей, посредников, условий поставки и оплаты и т.п. Поэтому маркетинговой является любая информация, которая может быть использована для решения маркетинговых задач. Обычно различают маркетинговую информацию общую, коммерческую и специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием данной отрасли и сфер производства и использования данной продукции. Источниками ее получения являются данные государственной, региональной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, посвящённой вопросам сбыта вырабатываемой продукции, и данные, получаемые от поставщиков, покупателей и партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы, полученные от различных научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку обычно содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению именно специальной информации.

Готовую информацию можно достаточно условно разделить на фиксированную и гибкую. Фиксированная информация – это информация, содержащаяся в справочниках, учебниках, статистических сборниках, публикациях в СМИ, отчетах о предыдущих исследованиях и т.п., то есть информация, которая собрана и зафиксирована в своём окончательном виде и готова к своему использованию. У фиксированной информации невозможно изменить ни форму, ни содержание. Основные источники ее получения:

· библиотеки и архивы, в том числе архивы организаций, проводящих исследования;

· федеральные и региональные органы статистики;

· торговые и промышленные палаты и специализированные маркетинговые фирмы;

· средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;

· различные научные и практические издания;

· глобальные и локальные информационные сети типа Интернет;

· федеральные и местные органы власти, различные министерства и ведомства и т.п.;

· специализированные исследовательские и проектные организации.

К гибкой информации относится информация, состоящая из, так называемых, первичных данных. Как правило, это различного рода базы данных, полученные в результате либо прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Для маркетолога важнейшими являются базы по клиентам, по конкурентам, по обращениям, по покупкам, по отказам, по ценам, по долям рынков и т.п. Источниками таких данных могут являться практически все вышеперечисленные. Главной особенностью гибкой информации является то, что непосредственно она использована быть не может, поэтому её в каждом конкретном случае обрабатывают, применяя различные методы статистики. В итоге полученные результаты оказываются зависимыми от вида обработки.

Кроме этого информация может быть первичной, то есть впервые собранной для решения конкретной маркетинговой задачи, и вторичной, то есть собранной по какому-то иному поводу, но которая может быть использована для решения конкретной маркетинговой задачи. Также различают информацию внутреннюю, то есть собранную внутри организации, и внешнюю, то есть собранную в среде, окружающей организацию. Причём, как внутренняя, так и внешняя информации могут быть как первичной, так и вторичной.

Если вторичная информация в основном получается путём аналитической обработки уже имеющихся данных, то первичная информация получается путём проведения маркетинговых исследований. Существует множество видов таких исследований и множество способов их проведения (см. схему на рис. 3.2.1.)

Рис. 3.2.1.  Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Обычно маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:

1. Исследования в области рекламы:

- исследование потребительских мотиваций;

-  исследование рекламных текстов;

- изучение средств рекламы;

- изучение эффективных рекламных объявлений.

2. Исследования в области коммерческой деятельности и экономического анализа:

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение политики цен;

- изучение товарной номенклатуры.

3. Исследования в области разработки товаров:

- изучение реакции потребителей на новый товар;

- изучение товаров конкурентов;

- тестирование товаров;

- изучение проблемы упаковки.

4. Исследования в области сбыта и рынков:

- определение потенциальных возможностей рынков;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- изучение характера рынка;

- анализ сбыта;

- определение квот и территорий сбыта;

- изучение каналов распределения;

- изучение стратегий стимулирования сбыта;

и т.д.

Маркетинговые исследования могут выполняться разными лицами, но, как правило, их выполняют:

- разработчики продукции,

- исполнители научно – исследовательских работ,

- изготовители продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета и могут использоваться для:

- стратегического и текущего планирования;

- экономической и социальной деятельности предприятия;

- установления требований к качеству продукции;

- определения объемов производства;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования

          спроса и стимулирования сбыта;

- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений

          по корректировке его деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. Дизайн исследования (по определению Американской маркетинговой ассоциации) – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска новых данных, их анализа и подготовке информации.

Обычно маркетинговое исследование состоит из последовательности следующих процедур:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария:

  - выбор вида информации;

  - выбор вида исследования;

  - выбор метода исследования;

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов

   исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций

3.2. Оформление результатов исследования.

Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к обычному механическому сбору данных. При этом главная цель исследования – причины разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей – может оказаться недостигнутой.