Сущность маркетинговых исследований.

Для управления маркетингом необходимы глубокие знания состояния и динамики маркетинговой среды и взвешенная оценка рыночных возможностей организации. Именно поэтому маркетинговые исследования (от англ. - marketing research) заняли в современной концепции маркетинга важное место аналитического инструмента подготовки управленческих решений. Проведение маркетинговых исследований включает идентификацию рыночных проблем и возможностей организации, сбор и обработку информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.

Маркетинговые исследования часто называют функцией управления. Функцией, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле маркетинговые исследования являются обязательным условием коммерческого успеха товаров. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления.

По данным обследования американских маркетинговых фирм, проведенного Ф. Котлером, наиболее частыми причинами маркетинговых исследований в США является необходимость: определения потенциальных возможностей рынка и изучения его характеристик, анализа сбыта продукции и тенденций деловой активности, краткосрочного прогнозирования параметров рынка, изучения товаров конкурентов, исследования реакции рынка на новый товар, изучения политики цен, определения квот и территорий сбыта продукции, анализа каналов сбыта. ЕСОМАR выделяет более общие причины проведения маркетинговых исследований в Европе: внедрение нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров и увеличение продаж существующих товаров. В России в настоящее время к маркетинговым исследованиям чаще обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов.

В целом по данным Европейской конфедерации маркетинга спрос на данный вид услуг растет ежегодно на 15%. Структура спроса определяется динамикой развития отраслей бизнеса и степенью насыщения рынков (табл. 2, рис. 3).

Таблица 2

Затраты на маркетинговые исследования в 1995-1997 гг.

Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности (в отличие, например, от фундаментальных исследований, которые решают общие проблемы, расширяют сферу знаний).

Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика - отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность - один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка) содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода и т.п.

Важно также отметить, что маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как в конечном счете направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика). Элемент ошибки связан и с неоднозначным характером используемой маркетинговой информации, невозможностью тотального изучения рынка, наличием заведомой дезинформацией. В связи с этим результаты исследования всегда носят вероятностный характер.

Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы данные исследования относят к высокой ценовой категории. Кроме того, для их проведения необходим немалый ресурс времени. Эти обстоятельства требуют особенно внимательного отношения к срокам и стоимости работ.

Маркетинговые исследования часто рассматривают как одно из направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. "Производители" данного товара - маркетологи-аналитики, потребители - менеджеры по маркетингу, сбыту, руководство организации.