Принципы, функции и элементы маркетинга.

Основу маркетинга составляют принципы, определяющие исходные положения рыночной деятельности организации. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей, активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях. Основными функциями маркетинга являются:

- анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

- разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

 - формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

- стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

- организация, планирование и контроль маркетинга.

Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, то есть определить что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности. Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, образующие инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос.

Маркетинговая среда.

Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды, включающей саму организацию, а также ее внешнюю микро- и макросреду (рис.1).

Политическая       Экономическая       Научно-техническая

среда                     среда                        среда

                                                                                 Макросреда

                                                                   Микросреда

Культурная Природная   Демографическая Экологическая

среда           среда          среда                     среда

Рис. 1. Структура маркетинговой среды организации

Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияет на выпуск конечной продукции и отражается на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин "потребители" часто выступает синонимом понятия "рынок", так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.