Рынок в период замедления роста продаж.

 Быстрый рост рынка не может продолжаться бесконечно, а замедление вызывает множество изменений в маркетинговой среде и конъюнктуре рынка:

1. Уменьшается рост покупательского спроса, что заставляет компании бороться за рыночную долю путем снижения цен, усиления рекламы и применения других агрессивных мер.

2. Насыщение рынка и минимизация излишков готовой продукции приводят к уменьшению объемов производства, что увеличивает себестоимость единицы продукции.

3. Потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к цене и уровню сервиса, поэтому стимулирование повторных (многократных) покупок требует значительных затрат.

4. Сложнее идет процесс инноваций. Если в период быстрого развития рынка организации достаточно собственных ресурсов для финансирования инноваций, то при медленном росте испытывается их дефицит и в результате исчерпывается запас новых идей.

5. Усиливается международная конкуренция, так как растущие компании ищут новые рынки сбыта в тех странах, где производство товаров является более дешевым.

6. Снижается рентабельность рынка. Медленный рост, усиливающаяся конкуренция, взыскательные потребители и общая потребность в изменении стратегии конкуренции приводят к падению прибылей на рынке по сравнению с периодом быстрого роста.

7. Обострение конкуренции интенсифицирует процессы приобретений и слияний компаний среди бывших конкурентов, что повышает концентрацию производства.

В этих условиях фирмы вынуждены пересмотреть приоритеты маркетинга в следующих направлениях:

Экономия затрат на маркетинг, как одно из условий для того, чтобы, с одной стороны, избежать убыточных проектов (которые губительны для организации в данных условиях) и, с другой - направлять деятельность на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами. Для компаний с продолжительным производственным циклом, которые специализируются на заказах потребителей, наибольшая польза от снижения издержек может быть получена на малообъемных сегментах рынка, для крупных - преимущественно при обслуживании массового спроса.

Разработка стратегий изменения цен, базирующихся на ценовой политике конкурентов. Если в условиях быстрого развития рынка определение цен в значительной степени "внутренняя" проблема, то в условиях замедления роста, когда повышается "чувствительность" потребителей к изменению цены, организации необходимо ориентироваться на ценовую политику конкурентов с тем, чтобы не упустить специальные ценовые предложения конкурентов.

Смещение акцента инноваций на ресурсосбережение. Замедление темпов роста рынка заставляет больше уделять внимания снижению общих издержек, что повышает важность инноваций, которые удешевляют продукцию, так как главными объектами внимания на данном рынке являются цены (издержки) и уровень сервиса.

Увеличение объема продаж "своим" покупателям за счет снабжения их дополнительным оборудованием, повышения качества и возможностей приобретенной продукции, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам, доставки и монтажа оборудования и других дополнительных услуг.

Ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыли и занять позицию крупного и дешевого производителя; в условиях замедления роста рынка это обеспечивает ценовые преимущества.

Выход на внешние рынки может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов страны-размещения бизнеса особенно при отсутствии перспектив роста на внутреннем рынке.

Застойный рынок.

Множество организаций занимается бизнесом на рынках, где спрос ослаблен или сбыт нерентабелен. Ориентация маркетинга в таких условиях требует учета специфических характеристик конъюнктуры застойного рынка:

1) стабилизируется и/или падает спрос/предложение на рынке;

2) возрастают интенсивность и агрессивность конкуренции;

3) уменьшается количество слияний и приобретений фирм крупными компаниями;

4) стабилизируются цены.

Эти факторы порождают следующую конъюнктурную ориентацию маркетинга:

Концентрацию на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка. Зрелые или застойные рынки, также как и все рынки, состоят из множества сегментов и субсегментов. Часто один или более сегментов растут быстро, несмотря на общее отсутствие роста рынка или даже его упадка. Сбор и анализ отраслевой информации с целью определения сегментов с перспективами быстрого роста позволяют сконцентрировать усилия на наиболее важных направлениях деятельности, что обеспечивает здоровый рост и прибыль (за счет преимуществ целевых сегментов рынков).

Стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции. Инновации могут оживить спрос за счет создания новых важных сегментов рынка. Дифференциация, базирующаяся на успешных инновациях, приносит дополнительные преимущества, так как копирование товаров лидера становится сложнее и дороже.

Повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости. Когда увеличение продаж не влечет за собой рост прибылей, альтернативой является увеличение маржинального дохода и рентабельности за счет снижения издержек производства.

Перечисленные приоритеты маркетинга не являются взаимоисключающими. Попытки создания новой инновационной версии товара могут привести к формированию быстрорастущего сегмента рынка. Концентрация усилий на повышении эффективности производства может стимулировать появление растущих сегментов с большой чувствительностью к ценам. Творческий подход состоит в правильной ориентации маркетинга в соответствии с возможностями организации и изменением конъюнктуры.