Концептуальная основа маркетинга.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Институт заочного обучения

А.Г. Поршнев, Г.Л. Азоев

М А Р К Е Т И Н Г

Учебное пособие

Для студентов всех специальностей

Москва - 1999

УДК

Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг: Учебное пособие для студ. заоч. формы обучения. – М.: Финстатинформ, 1999.

В учебном пособии изложены основные понятия маркетинга организации, аналитическая подготовка маркетинговых решений, стратегический и операционный подходы к разработке инструментов маркетинга. Учебное пособие предназначено для студентов заочной формы обучения.   

Составители:

доктор экономических наук, профессор

А.Г.ПОРШНЕВ

доктор экономических наук, профессор

Г.Л.АЗОЕВ

Ответственный редактор

заведующий кафедрой «Маркетинг»

доктор экономических наук, профессор

А.Г.ПОРШНЕВ

Содержание

стр.

Раздел 1 Основы маркетинга организации                                                     5

Глава 1.1 Введение в маркетинг                                                                          5

1.1.1 Понятие маркетинга                                                                              5

1.1.2 Концептуальная основа маркетинга                                                    6

1.1.3 Виды маркетинга                                                                                   8

1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга                                    9

1.1.5 Маркетинговая среда                                                                             10

1.1.6 Процесс управления маркетингом                                                       11

Глава 1.2 Стратегическая ориентация маркетинга                                     12

1.2.1 Снижение себестоимости продукции                                                 13

1.2.2 Дифференциация продукции                                                               14

1.2.3 Сегментирование рынка                                                                       14

1.2.4 Внедрение новшеств                                                                             15

1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка                           15

Глава 1.3 Конъюнктурные приоритеты маркетинга

при различной динамике рынка                                             16

1.3.1 Новый быстроразвивающийся рынок                                                 16

1.3.2 Рынок в условиях замедления роста продаж                                      18

1.3.3 Рынок в период застоя                                                                           20

Глава 1.4 Задачи маркетинга, определяемые

             конкурентной позицией организации                                        21

1.4.1 Аутсайдер рынка                                                                                    22

1.4.2 Организация, имеющая слабую конкурентную позицию                 24

1.4.3 Организация, имеющая сильную конкурентную позицию              25

1.4.4 Лидер рынка                                                                                           26

Раздел 2 Маркетинговые исследования                                                           29

Глава 2.1. Введение в маркетинговые исследования                                 29

2.1.1 Сущность маркетинговых исследований                                            29

2.1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований                                    32

2.1.3 Виды маркетинговых исследований                                                   35

2.1.4 Типовые программы маркетинговых исследований                         37

2.1.5 Эмпирические правила маркетинговых исследований                    39

2.1.6 Последовательность маркетинговых исследований                          39

Глава 2.2 Определение потребности в информации и

организация ее сбора                                                                     42

2.2.1 Источники и методы сбора первичной                                                   

маркетинговой информации                                                              42

2.2.2 Исследовательские панели                                                                   43

2.2.3 Источники вторичной маркетинговой информации                         45

2.2.4 Специальные виды вторичной маркетинговой

информации                                                                                         47

Глава 2.3 Аналитические процедуры маркетинговых

исследований                                                                                     51

2.3.1 Замеры емкости рынка                                                                          51

2.3.2 Расчет рыночных долей                                                                        54

2.3.3 Оценка интенсивности конкуренции                                                 56

2.3.3 Сегментирование рынка                                                                       57

Раздел 3 Маркетинговые разработки                                                  61

Глава 3.1 Формирование товарного предложения                               61

              3.1.1 Маркетинговые классификации товаров                                      61

              3.1.2 Коммерческие характеристики товара                                           62

                   3.1.3 Процесс разработки товара                                                             63

                   3.1.4 Жизненный цикл товара                                                                  65

                   3.1.5 Позиционирование товара на рынке                                                         65

                   3.1.6 Мониторинг реализации товара                                                     67

                   3.1.7 Управление ассортиментом                                                            68

  Глава 3.2 Разработка стратегии изменения цен                            69          3.2.1 Оценка эластичности спроса                                                          70

                   3.2.2 Формирование ценовых стратегий                                                73

                   3.2.3 Контроль динамики цен                                                                           

Глава 3.3 Развитие сети реализации продукции                          78          3.3.1 Построение сбытовой сети                                                              78

              3.3.2 Взаимодействие участников сбытовой сети                                             79

                   3.3.3 Организация товародвижения                                                        80

                   3.3.4 Минимизация количества посредников в товаропроводящей сети 81

                   3.3.5 Оценка рентабельности и скорости торгового оборота               83

                   3.3.6 Регулирование пропорций между оптовыми и розничными

                             продажами                                                                                        84

Глава 3.4 Использование средств стимулирования сбыта                     85          3.4.1 Методы коммуникации с потребителями                                      85

                   3.4.2 Рекламная деятельность                                                                   86

                   3.4.3 Методы расчета рекламного бюджета                                            87

                   3.4.4 Кооперация в рекламной деятельности                                         89

                   3.4.5 Организация рекламной службы                                                    90

Литература                                                                                                                         93                                                       

Раздел 1 Основы маркетинга организации.

Глава 1.1 Введение в маркетинг.

Понятие маркетинга.

Маркетинг (англ. – marketing) – термин происходит от английского "market" (рынок) и дословно обозначает изучение, ведение рынка. Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Основная идеологическая посылка, лежащая в основе маркетинга – удовлетворение потребностей покупателей, но не в силу альтруизма, а как лучший способ максимизации прибыли и расширения рыночной доли.

Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня его конкурентоспособности, создании современных товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью, он является основой любой предпринимательской деятельности. В этой связи маркетинг часто называют философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Причинами обращения к маркетингу являются также такие факторы как сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли организации.

Периодом становления маркетинга как вида практической и научной деятельности принято считать начало XX века, когда появились первые учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах США (1901-1902 гг.). Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности, операций оптовых и розничных торговцев, рекламы товаров. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга, а в 1911 г. в аппарате ряда крупных американских компаний появились отделы маркетинга. Бурное развитие маркетингового подхода к управлению производством и сбытом привело к образованию в 1923 г. первой национальной (США) ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в 1937 г. вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.

В России долгое время маркетинг использовался фрагментарно, преимущественно как механизм продвижения экспортных продаж. Только в 1975 г. при Торгово-промышленной палате СССР была впервые организована секция маркетинга, одной из важнейших задач которой стало комплексное изучение возможностей маркетинга в повышения эффективности производства и сбыта продукции.

В настоящее время активную роль в пропаганде идей маркетинга играют Европейская конфедерация маркетинга, Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Американская, Японская и другие национальные ассоциации маркетинга, в том числе и Российская (РАМ). В практике отечественного бизнеса отдельные виды маркетинговой деятельности регулируются законами «О конкуренции…», «О защите прав потребителей…», методическими разработками Министерства по антимонопольной политике, других органов государственного управления.

В настоящее время можно с удовлетворением констатировать, что традиционно существовавший разрыв между нашей страной и экономически развитыми странами в области теории и практики маркетинга, по крайней мере, перестал углубляться. Практическая работа в условиях рыночных отношений объективно потребовала более серьезного отношения к этому мощному инструменту воздействия на рынок. Сегодня любая организация, имеющая экономические интересы в области реализации продукции, вынуждена использовать принципы и методы маркетинга.

Концептуальная основа маркетинга.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг, идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей - в этом главная идея маркетинга. На практике она может быть реализована, с одной стороны, за счет тщательного изучения рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями ее продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками. С другой – в результате активного воздействия на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

Современная концепция маркетинга опирается на идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции. Этот набор средств (маркетинг-микс) должен, с одной стороны, соответствовать потребностям и возможностям покупателей, то есть удовлетворять платежеспособный спрос, с другой - повышать эффективность работы организации. Главный принцип данной концепции достаточно прост: "Не пытайтесь производить то, что худо, бедно продается, а производите то, что будет безусловно куплено".

Вместе с тем в современной концепции маркетинга существует некоторые неоднозначные моменты. Воспринятая с излишним энтузиазмом, она может привести к тому, что организация будет делать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Маркетинг, управляемый исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагает прогресс техники и технологии. Подобные нововведения, соответствующие потребностям, осознанным и выраженным рынком, менее рискованны и в этой связи кажутся более привлекательными для организации. С другой стороны, маркетинг, основанный на технологических новшествах, может привести к инновационному прорыву и создаст, таким образом, основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которое соперникам будет непросто. Большинство инновационных товаров зарождается в лабораториях, а не на рынке. Поэтому важно сохранить баланс между эволюционностью и инновационностью в маркетинге. На практике этот баланс реализуется по-разному, даже в тех случаях, когда организации заявляют, что концепция маркетинга является основой их деятельности. Необходимо помнить, концепция маркетинга представляет собой идеал, к которому следует стремиться, редко достижимый в полной мере, но, тем не менее, направляющий все виды деятельности организации.

Виды маркетинга.

В зависимости от состояния спроса выделяют различные виды маркетинга: Конверсионный маркетинг применяется при негативном спросе (потребитель отвергает товар) с целью создания спроса. Направлен на разработку такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям. Поддерживающий маркетинг используется для стабилизации спроса, когда он точно соответствует возможностям фирмы. Противодействующий маркетинг направлен на максимальное сокращение или ликвидацию иррационального спроса (на наркотики, спиртные напитки, табачные изделия, устаревшую продукцию). Часто реализуется государственными структурами, обществами потребителей, иногда производителями в отношении старых товаров при переходе на продажу новых альтернативных товаров. Развивающий маркетинг - тип маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса, который необходимо сделать реальным. Направлен, главным образом, на создание новых товаров, удовлетворяющих потребности на более высоком качественном ровне. Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса, в случае безразличного отношения потенциальных покупателей к предлагаемому товару (например, изделие неизвестно по своим потребительским свойствам). Имеет целью создание мощных материальных и эмоциональных стимулов к покупке. Синхромаркетинг - тип маркетинга, применяемый для стабилизации колеблющегося спроса. В этом случае фирма-изготовитель должна действовать в противофазе к колебаниям спроса. Наиболее часто используется для сезонных товаров. Ремаркетинг - восстановление уменьшающегося спроса. Демаркетинг – ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг – демаркетинг, в виде мер, направленных на снижение, ограничение спроса.

Существуют и другие классификации маркетинга: по временному горизонту – стратегический и тактический (операционный) маркетинг; по характеру продвигаемого на рынок продукта – маркетинг товаров, услуг, идей; по географии рынка: маркетинг региональный, страновой, международный; по степени концентрации: маркетинг дифференцированный и недифференцированный; по уровню охвата: макромаркетинг (экономика страны в целом), метаматркетинг (отрасль), микромаркетинг (организация) и т.д.