Создание телевизионной рекламы

Большую часть телевизионной рекламы производят специализированные сту­дии и крупные РА, предлагающие клиентам широкий набор услуг — от разработ­ки стратегии и тактики рекламной кампании до создания рекламной продукции и размещения ее в СМИ. В таких РА, как правило, есть собственные структурные подразделения, специализирующиеся на производстве рекламных кино- и видео­роликов. Если же собственного производства нет, РА может пригласить соответствующих специалистов либо заказать создание ролика продакшн-студии.

Телереклама — самый сложный и самый интересный с точки зрения творчества вид рекламы, так как в ней сочетаются текст, изображение и звук. Поэтому ее со­здание предполагает сотрудничество специалистов различного профиля.

При создании ролика, прежде всего, нужно написать его сценарий, который дол­жен максимально четко выразить рекламную идею, не дать ей отойти на второй план.

Американские специалисты предлагают краткий «свод правил» создания эф­фективной телерекламы:

♦ «постарайтесь с самого начала пробудить интерес зрителей — все решают первые три секунды;

♦ ищите ключевой образ — сцену, которая облечет ваше послание в привлека­тельную упаковку;

♦ настройтесь на что-нибудь одно; один рекламный ролик должен содержать одну историю; пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной для зрителя;

♦ обращайте внимание на качество монтажа; сделайте идею рекламного роли­ка доступной для зрителя;

♦ всегда старайтесь показать товар крупным планом в конце ролика»

Литературный сценарий ролика обязательно проходит согласование с рекла­модателем. Однако людям, далеким от телепроизводства, бывает очень сложно представить себе будущий фильм по скупому словесному описанию. Учитывая это, некоторые РА (продакшн-студии) предлагают на утверждение заказчику сце­нарий в виде кадроплана (или раскадровки) — последовательных рисунков, пред­ставляющих основные сцены с подробными подписями под ними, в которых за­ключен звуковой ряд — диалоги или дикторский текст, музыкальное сопровождение и шумы. Подробный кадроплан (результат совместной работы режиссера и худож­ника) облегчает предварительное знакомство с будущим роликом, дает более адек­ватное представление о том, что увидят и услышат телезрители. На основе утвер­жденного сценария строится вся дальнейшая работа над роликом.

Во время подготовительного этапа определяются режиссер, места съемки (на­тура или павильон), выбираются актеры и/или другие участники съемок, пригла­шаются визажисты, готовятся декорации, костюмы, реквизит.

Затем начинаются репетиции и непосредственно съемки. Форма представления материала, предложенная в сценарии, нуждается в режиссерском переложении на язык зрительных образов. В конце концов, именно от профессионального мастер­ства режиссера и будет зависеть, насколько полно готовый ролик соответствует сценарному замыслу, требованиям достоверности и уместности, главной реклам­ной идее и, наконец, той маркетинговой задаче, которая определяет его место в рек­ламной кампании.

Один из самых ответственных этапов производства ролика — монтаж и озвучи­вание. Современная электронная техника монтажа открывает перед создателями рекламы широкие возможности, связанные с использованием специальных эффек­тов — всевозможных превращений, стремительных приближений (наездов) и уда­лений (отъездов), комбинации различных изображений, — которые делают рекламу динамичной и привлекающей внимание. Монтаж позволяет режиссеру расставить точные визуальные и звуковые акценты, сделать основную рекламную идею более запоминающейся.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийным роликом.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей "перегон­ки" на видео, передачи в эфир или демонстрации при по­мощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Кроме указанных различий в носителях, кино- и ви­деоролики имеют большое сходство в жанровом исполне­нии. Так, с этой точки зрения, можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графи­ческие ролики.

Мультипликационные рекламные ролики полу­чили в последнее время достаточно широкое распростра­нение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются такие особенности:

• широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

• изначально положительное отношение к мульт­фильмам со стороны большинства зрителей. Про­смотр нередко воспринимается как отдых;

• относительно большая запоминаемость;

• возможность наложения на один видеоряд различ­ных вариантов звуковых дорожек и др. [34, с. 20].

Еще большие возможности в использовании специ­альных эффектов в мультипликационной рекламе появля­ются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать относительную дороговизну (одна секунда демонстрации — от 100 до 1000 у.е.), трудоемкость и свя­занные с ней большие сроки производства.

По типу сюжетов рекламные ролики можно ус­ловно подразделить на такие разновидности:

1) описательные (информационные) — содержат, в ос­новном, определенную информацию без использова­ния эмоциональных приемов;

2) благополучно-сентиментальные — создающие атмос­феру благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соот­ветствующего образа жизни;

3) парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности из­ложения материала специалисты условно выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики. Блитц-роликзанимает 15...20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объём информации, этот тип роликов чаще исполь­зуется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффек­тивны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекла­мируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных ро­ликов, изначально ориентированных на последующую де-монстрацию по телевидению, разрабатываются также рек­ламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть до­вольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из про­изводственных цехов рекламодателя, а также представле­ние объектов недвижимости [35, с. 149-157].

Производство всех типов рекламных роликов явля­ется дорогостоящим, сложным и достаточно продолжитель­ным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, опе­раторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.