Телевизионная реклама: особенности разработки и производства

Вторую половину прошлого столетия, безусловно, можно назвать «веком телевидения». Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране.

1927- Америка впервые продемонстрировала «живую» картинку

1939- в Нью-Йорке в эфир вышла экспери­ментальная телевизионная станция компании NBC-TV. Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире

1948- в рекламе появились мультипликационные персонажи.

1956 была изобретена видеозапись

Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении cтало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи «своей» передачи. Одним из первых спонсоров была компания Gillett, в 1945 году финансировавшая программу «Кавалькады спорта». Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало более дорогостоящим, и спонсорство сошло на нет. А рекламодатели начали размещать свои объявления в разных программах.

Россия:

1934- начало регулярного телевещания, но было приостановлено в 1941-м из-за начавшейся войны

1945 года 15 декабря телецентр на Шаболовке начал регулярное вещание два раза в неделю

1970- появление первой рекламы. Ей была посвящена передача под одно­именным названием

1989- коммерческая реклама после приказа Гостелерадио о развитии рекламной деятельности

1990- агрес. реклама

1995- соответствие мировой рекламе

Структура российского телевидения

В конце XX — начале XXI века в России сформировалась следующая структу­ра телевещания.

Во-первых, вещающие на территории Российской Федерации телеканалы мож­но разделить по форме собственности на:

· Государственные «Первый канал» и «Россия»

· Негосударственные НТВ, ТВС, СТС, REN-TV, ТНТ, Муз-ТВ, «MTV-Россия»

Принцип вещания:

· Метровый «Первый канал», «Россия» и НТВ.

· Дециметровый ТВС, ТВЦ, СТС, REN-TV, ТНТ, Муз-ТВ, «MTV-Россия»

· Кабельный «КОМКОР-ТВ»

· Спутниковый «Космос ТВ»

Жанры телевизионной рекламы

Телевизионную рекламу можно классифицировать по различным критериям. «По своим целям телевизионная, как и любая другая, реклама делится американскими теоретиками на:

· информативную (цель которой — создание первичного спро­са, формирование образа фирмы),

· увещевательную (создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара) и

· напоминающую (поддер­жание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на

· "лекцию" (пря­мое обращение к аудитории) и

· "драму" (косвенное обращение, при котором рек­ламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя

Если же говорить о жанровом разнообразии рекламы, то в американской теле­рекламе большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

♦ прямая продажа;

♦ обращение от лица фирмы;

♦ рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей;

♦ интервью с покупателем;

♦ демонстрация;

♦ прямое сравнение товаров;

♦ драматизация;

♦ музыкальная реклама;

♦ анимация

Подобную классификацию вполне можно применить и к рекламе, идущей на российском телевидении.

Прямая продажа— это ролик, в котором демонстрируется товар в сопровожде­нии дикторского текста или о достоинствах товара говорит персонаж ролика. Так, например, рекламируется чистящее средство «Силит», в ролике которого женщи­на говорит о грязной плите: «Мне оттирать? Ну уж нет. Есть же "Силит"!» — и де­монстрирует флакон с чудодейственным средством.

Обращение от лица фирмыделает человек, каким-то образом связанный с про­изводителем товара, что дает потребителю ощущение неких гарантий, которые бе­рет на себя компания. Таким образом рекламировался, например, McDonald's, ког­да работник ресторана рассказывал о людях, с которыми он работает, о своей дружной команде.

Достаточно эффективны в плане воздействия на потенциального покупателя такие приемы, как рекомендации специалистов (или знаменитостей),т. е. лю­дей, которые подсознательно воспринимаются компетентными в этом вопросе (или имеют авторитет у телезрителя).

Особенно часто в таком жанре делают ролики, рекламирующие товары из кате­горий «косметика и гигиена» и «прохладительные напитки».

Например, зубную пасту Blend-a-Med в некоторых роликах рекомендуют сто­матологи, а подгузники Pampers — педиатры.

Интервью с покупателемподходит для рекламы предметов гигиены, бытовой техники, продуктов питания. «Покупателем» может быть или довольный облада­тель рекламируемого товара, или человек, сомневавшийся в его достоинствах, а затем (после покупки) убедившийся в правильности своего выбора.

Демонстрация товара и прямое сравнениенередко используется в рекламе косметических и моющих средств, а также некоторых продуктов питания. В этом случае герой или героиня ролика демонстрирует рекламируемый товар в действии. Так, например, рекламируют моющие и чистящие средства — Fairy и Comet.

Срав­нение(правда, не прямое, а косвенное, так как неподтвержденное прямое сравне­ние запрещено российским законодательством) практикуется в рекламе стираль­ных порошков, когда сравниваются качества рекламируемого, например, Ariel и некоего «обычного» порошка в пользу первого, или, наоборот — порошка Dosya и некоего «дорогого», где выигрывает уже более дешевый. «Если не видно разни­цы, зачем платить больше?»

В случае такого жанра, как драматизация,сюжет рекламного ролика развива­ется по такой формуле:

заданные обстоятельства + решение = обретение счастья.

Так, к примеру, рекламируется стиральный порошок «МиФ», когда собака при­носит на постель кусок жирной курицы, а хозяйка не знает, как отстирать грязную простыню. И тогда на помощь приходит «МиФ». В другом ролике жевательная резинка Stimorol Pro-Z помогает парню познакомиться на дискотеке с девушкой.

Музыкальная рекламаобычно представляет собой совокупность джингла (рек­ламной песенки), прославляющего достоинства рекламируемого продукта, и ви­деоряда, состоящего из быстро меняющихся сцен, показывающих, какое удоволь­ствие испытывают люди, пользуясь этим продуктом. «Ох, пельмешки хороши! Ешь их мно­го, от души. Будешь весел, будешь сыт — ешь пельмени "Русский хит"!»