Определение экономической эффективности рекламы.

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп),определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу(Ир), то есть

Рп = Рд – Ир

Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

· Метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

· Экспериментального метода с помощью пробных ( с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

· Количество новых покупателей;

· Общее количество покупателей;

· Объем продаж и покупок;

· Количество обращений.

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе.

В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У = З/А,

 Где У– успех распределения;

   З –количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

   А– количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = Пз – Ра,

Где Пз– прибыль от каждого заказа;

  Ра –рекламные расходы на адресата.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

Р – П/U * 100,

Где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

  П –прибыль, полученная от рекламирования товара,руб.;

  U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Наиболее "простая" и в то же время достаточно "правдивая" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций.

Возьмем в качестве примера некую условную корпорацию "Мамба Интернешл", занимающуюся производством и реализацией медицинского оборудования, которая решила провести семинар для своих потенциальных заказчиков. На организацию и проведение семинара компания потратила 10 тыс. долларов. Известно, что на семинаре присутствовало порядка двухсот потенциальных заказчиков, двое из которых заинтересовались предоставляемой продукцией компании и впоследствии стали ее заказчиками, принеся доход корпорации в совокупности 100 тыс. долларов (30 тыс. долларов один, 70 тыс. долларов другой). Невольно возникают вопросы: насколько успешным было проведенное мероприятие само по себе, а также в сравнении с другими альтернативными рекламными кампаниями и можно ли заранее было просчитать его эффективность?

Попробуем на них ответить, используя модель ROI.

Переменные, которые уже известны:

• Целевая аудитория (получатели рекламы) - 10 000

• Затраты на семинар - 10 000 долларов

• Число участников семинара - 200 чел.

• Число заказчиков - 2 чел.

• Средний доход одного заказчика - 50 000 долларов

Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки

10 000 / 10 000 = 1 доллар

Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара

10 000 / 200 = 50 долларов

Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей

10 000 / 2 = 5 000 долларов

Рассчитываем коэффициент ROI:

ROI = ((Доход от кампании - (Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100

((100 000 - 10 000) / 10 000) * 100 = 900 %

900 % означает, что на каждый вложенный доллар в рекламную кампанию корпорация "Мамба Интернешл" получила 9 долларов чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги.

0 % - компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.

Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.

Изучение эффективности рекламы для предприятия имеет огромную важность. Необходимо быть в курсе, является ли реклама, используемая фирмой, действенной, оказывает ли она должное воздействие на потребителей. Насколько она эффективна. Если результаты рекламного воздействия не оказывают нужного эффекта, то, возможно, следует пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене данного рекламного средства на другое, более эффективное и подходящее этому конкретному предприятию.