Методики расчета эффективности РК

Эффектив­ностьрекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность раскрутки фирмы; степень про­движения товаров; получение дополнительной прибыли; продвиже­ние торговой марки и прочие цели рекламы.

В зависимости от це­лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек­ламы и коммуникационную эффективность — психологическое воз­действие отдельных средств рекламы на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы.

По ним принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу. Специалисты классифицируют их следующим образом:

1. прямые – основаны на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления её рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения с аналогами (прямое тестирование).

2. косвенные – основаны на методах опроса, сравнения и расчетных методах (опрос звонивших по телефону посетителей, покупателей, сравнение за периоды резкого различия в рекламе; сравнение объема рекламы и новых клиентов; сравнение затрат на рекламу; сравнение объема рекламы с объемом продаж).

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, E-mail, а также покупателей и посетителей фирмы.

Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов – потребителей за определенный промежуток времени:

Эр(t) = Nкр(t) – Nк(t),

Где Nкр– число контактов потребителей после рекламы

  Nк– число контактов

   t– промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Для сравнения динамики эффективности используют параметр dt, который определяют так:

d(t) = Эр(t)/З,

где З – величина затрат на рекламу.

Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t)не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Пример. Реклама магазина продаж компьютеров. Магазин поместил рекламное объявление в еженедельной газете в четырех выпусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонило восемь человек, во вторую — 12, в третью -17, в четвертую - 15. Таким образом, период роста количества клиентов

от рекламы был три недели. Количество звонивших по компьютерам до рекламной акции составило в среднем шесть человек в неделю. Доля увеличения количества звонивших за три недели получается: 17/8 = 2,125 раза. Это и есть величина относительной эффективности. Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели составила 64%: (17 - 6)/17 • 100 = 64%. Это хороший показатель.

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными мето­дами. Так, для определения степени привлечения внимания поку­пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой

В = О/П,

где В — степень привлечения внимания прохожих;

  О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

  П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламо­дателя в средствах массовой информации можно с некоторой сте­пенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С,

ГдеК –число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С –общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) – это отношение числа лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших её ЧН, то есть                                                                                           В = ЧЗ/(Ч + ЧН),

Где Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему. Параметры, выражающие эффективность рекламы:

1) Приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2) Дополнительно вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);

3) Увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

4) Использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;

5) Креативность, качество, новые рекламные технологии;

6) Правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;

7) Принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к раскрутке рекламных носителей;

8) Правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании;

9) Осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта.