Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда

. Експерименти

К. Говленда, проведені ним у Йєльському університеті, підтвердили, що пропагандистські повідомлення, розраховані «на всіх», у цілому дають незначний ефект. Силу їх упливу можна збільшити, лише орієнтуючись на певні соціодемографічні групи аудиторії. Так, повідомлення, що містять лише одну точку зору, краще впливають на тих, хто вже має таку установку, а ефективність повідомлень з альтернативними поглядами вища, якщо їх сприймає аудиторія, що не згодна з яким-небудь із них. Повідомлення з альтернативними позиціями краще впливають на людей освічених, а однобічні — на людей без освіти. Результати досліджень Говленда та його колег отримали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через неоднакову психологічну структуру індивідів. Психодинамічна модель лягла в основу кількох популярних теорій масової комунікації.

  68. Критерії ефективності інформаційної кампанії

Серйозним теоретичним і практичним питанням є визначення ефективності інформаційних кампаній. Для такого роду оцінки продуктивності дій в інформаційній сфері використовують цілий ряд критеріїв і показників.

Ефективність інформаційної кампанії може визначатися мірою збігу її цілей зі станом громадської думки. Цей показник демонструє, наскільки успішна встановлена ​​з громадськістю комунікація. Застосовують і інші критерії. Наприклад, ряд фахівців вказує на ефективність інформаційного впливу в зв'язку з рівнем запам'ятовування повідомлень - основних сюжетів, оцінок, висновків та інших уявлень. (Для ефективних кампаній це означає не менше половини цільової аудиторії.) Щоб визначити цей показник, проводять тестування різних сегментів аудиторії (охоплених і неохоплених інформаційним впливом) і таким чином виділяють тих, хто ознайомлений з повідомленням, запам'ятав його частково чи запам'ятав суть минулої дискусії.

Ще один критерій ефективності - збереження послідовності запланованих дій в інформаційній сфері. Іншими словами, при тому що результати дискусії не завжди зумовлюють однозначність вироблення громадськістю тих чи інших оцінок, для того щоб не програти і досягти як мінімум позитивних результатів кампанії, всі плановані дії слід здійснювати в суворій послідовності. Такий підхід важливий, оскільки замовники інформаційних кампаній, намагаючись заощадити кошти або паралельно вирішити ще ряд завдань, не завжди прислухаються до думки фахівців і порушують спланований хід кампанії. В результаті порушується це-

лостность заходів або ставиться під удар вся кампанія. Так що вирішальне слово у визначенні цілей і задач кампанії має залишатися за фахівцями. Тоді і замовникам вдасться представити громадськості свої цілі, встояти перед атаками супротивника і вирішити основні завдання, зберігши і зміцнивши при цьому свої позиції в інформаційному просторі.