Основні теорії масової комунікації Девіда Макквейна

На думку одного з найбільших у світі дослідників масової комунікації Д. Макквейла, існує чотири види теорій масової комунікації:

соціологічні (пояснюють природу масового спілкування),

нормативні (вивчають можливі впливи медіа, як вони можуть діяти на суспільство залежно від виду політичної системи та державного управління),

прикладні (знання практиків, пропонуються настанови медіапрактикам),

теорії здорового глузду (системи знань людей про медіа, їхній досвід спілкування зі ЗМІ).

Відомий комуніколог Д. Макквейл розглядає масову комунікацію як цілісний феномен і пропонує єдину, комплексну теорію цього явища. Медіа як посередники в суспільстві, згідно з теорією Макквейла (варіант 2005 року), виступають:

· вікном для будь-якого досвіду, що накопичується у суспільстві;

· дзеркалом перебігу подій у суспільстві;

· фільтром чи воротарем (тим, хто відчиняє ворота), що пропускає одні погляди, інші — ні, свідомо або несвідомо;

· дороговказом, провідником чи інтерпретатором, який створює загальну картину, визначає сенс події;

· форумом чи платформою для представлення аудиторії ідей, інформації;

· поширювачем інформації;

· співбесідником чи партнером у квазіінтерактивному обміні думками.

Мас-медіа є тим соціальним інститутом, який:

· сприяє розвитку і зміцненню інших соціальних інститутів;

· є владним ресурсом (четвертою владою) у значенні контролю за суспільною думкою, поширення інновацій у суспільстві;

· є ареною для обговорення різних питань;

· є місцем для розвитку культури;

· став головним джерелом визначень і представлень соціальної реальності для індивідів, соціальних груп.

Теорія дифузії інформації

Теорія дифузії інновацій. Згідно з цією теорією, в розробці якої брали участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, технологія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за певною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поширенням інновації в часі: деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс описує концепцію S-подібної кривої Тарда таким чином: спочатку кілька індивідів бере нову ідею, потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкінець темп поширення спадає.

Впровадження інновації залежить від характеру самої інновації, людей, які її отримують. Процес дифузії інновації включає чотири етапи: знання (треба щось знати про нову річ), переконання (треба переконатися або переконати інших, що нова річ потрібна), рішення (прийняття остаточного рішення стосовно потрібності), підтвердження правильності (людина намагається відкинути всі сумніви, ще раз переконатися, що рішення прийнято правильно).

Процес дифузії, за А. Бандурою, визначається трьома подіями: (1) індивід дізнається про інновацію, (2) індивід приймає інновацію, (3) індивід взаємодіє з іншими індивідами в системі соціальних відносин, переконуючи їх або підтримуючи їхнє власне переконання щодо необхідності прийняття інновації.

Е. Роджерс визначив категорії людей в соціальній системі на основі їх здатності сприймати нове: новатори (ті, що відразу сприймають, як тільки почули, побачили чи прочитали); ранні послідовники (лідери думок, громадські активісти, ті, хто поширює інновацію); рання більшість (люди, які не хочуть відразу сприймати, обдумують, зважують, а потім приймають); пізніша більшість (люди, які скептично ставляться до нововведення, чекають, поки більшість прийме нове, і потім самі приймають його,— іноді під тиком соціуму); відсталі (ті члени спільноти, які в останню чергу приймають інновацію).

Дифузія інновацій тримається на міжособистісній комунікації, участі лідерів думок, а також масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією масової комунікації через те, що у поширенні інновацій активно задіюються медіа, а також тому, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових спільнот. Якщо інновація приймається відразу — говорять про вибух маси.

Та найбільша кількість людей, яка починає “масово” приймати новизну, називається критичною масою.

 Теорія дифузії інновацій (1962). Згідно з цією теорією, будь-яка інновація (ідея, методика, технологія) поширюється в суспільстві за певною передбачуваною моделлю. Е. Роджерс звертається до ролі медій та міжособистісних комунікацій (лідерів громадської думки), також до характеристик інновацій, що впливають на швидкість їх засвоєння (порівняльна перевага, сумісність, незначна складність, можливість перевірки, можливість огляду). Під впливом теорії лінійних моделей комунікації Роджерс сформулював послідовність кроків процесу дифузії: знання, переконання, рішення, запровадження, підтвердження. Він розрізняє новаторів (2,5 %), ранніх приймаючих (13,5 %), ранню більшість (34%), пізню більшість (34 %) та відстаючих (16%). У царині масових комунікацій теорія дифузії інновацій використовується у дослідженнях процесу засвоєння нових технологій і поширення новин. Також застосовується у багатьох інших галузях.