Медиаисследование и программирование рекламной коммуникации.

Традиционный способ изучения аудиторий СМИ - "классические" социологические опросы. Две основные технологии, используемые в рамках данного способа медиаизмерений, - личные интервью или т.н. дневниковые исследования. В первом случае опрос проводится с помощью специально обученных людей (интервьюеров). Во втором - респонденты самостоятельно заполняют специальные дневники, фиксируя что, когда и в течение какого времени они смотрели (слушали, читали).
Другая технология не предполагает использования личностного фактора. Измерение проводится автоматически. Информация о том, что смотрит или слушает респондент регистрируется специальным электронным прибором (portable people meter или PPM), который встраивается в пульт дистанционного управления телерадиоприемником.
Проблемы технологии опросов достаточно очевидны. При использовании опросного метода исследования лично задействован человек. Соответственно на результатах исследования часто сказывается человеческий фактор.
Технология РРМ также имеет свои плюсы и минусы. Регистрирующие приборы встраиваются в пульты дистанционного управления для каждой семьи (домохозяйства), принимающей участие в исследовании. Технология people-meter очень хорошо себя зарекомендовала в западных странах. Можно сказать, что она является стандартом по обе стороны Атлантики. Одним из основных ее достоинств является возможность минимизировать влияние личностного фактора.
Однако после того как технология РРМ начала использоваться в России выяснилось несколько особенностей. Оказалось, что российская специфика достаточно сильно искажает показания этих счетчиков.
Во-первых, в России далеко не все телевизоры имеют пульты дистанционного управления.
Помимо этого, в России существует также феномен, называемый "эффект присутствия", когда люди уходят по своим делам, оставляя телевизор включенным.
В технологию people-meter также вмешивается российский личностный фактор. Дело в том, отличительной чертой европейцев является высокая дисциплинированность.
Однако эти недостатки "электронного опроса" компенсируются одним неоспоримым достоинством - при использовании технологии people -meter данные можно получать очень быстро (уже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика даже по секундам).
Печатные СМИ не подлежат измерению по технологии people-meter. Для того чтобы измерить печатные СМИ всегда используются личные интервью и опросы.
Если рассматривать технологию people-meter, с точки зрения репрезентативности выборки, то можно сказать, что в данный момент эта технология предоставляет достаточно точную картину по России (около тысячи счетчиков по России - это достаточная выборка).
На наш взгляд, в стратегической перспективе российский медиарынок будет двигаться к тому, что для СМИ более важными станут не абсолютные значения рейтингов (общее количество зрителей и читателей), а четкое позиционирование на "своем" сегменте и лояльность.
Одна из основных, проблем современных медиаисследований в России заключается в том, что исследования, проводимые разными компаниями, зачастую дают различающиеся результаты. Именно с этим связаны многочисленные спекуляции на рейтингах.

Специфика стратегического, тактического и оперативного медиапланирования

Оперативное или тактическое медиапланирование объединяет инструменты, позволяющие достигнуть целей стратегического медиапланирования с наилучшим результатом в рамках заданного бюджета размещения. Тактические медиапланеры сосредоточены на оптимизации конкретных, действительных графиков выходов телевизионной рекламы, рекламы в прессе и на радио, адресных программ размещения в наружной рекламе. В зависимости от целей, главная задача тактического медиапланера формулируется в следующих вариантах:

· Достижение максимального значения целевой аудитории, столкнувшейся с рекламой не менее X раз (Reach X+%) в рамках утвержденного лимита бюджета. Контролируемый измеряемый показатель - стоимость 1 тыс. представителей целевой аудитории, столкнувшейся с рекламой не менее X раз

· Достижение максимального охвата аудитории (Reach 1+%) в рамках лимита бюджета. Контролируемый измеряемый показатель - стоимость 1 тыс. представителей целевой аудитории, столкнувшейся с рекламой хотя бы 1 раз

· Достижение максимального количества контактов аудитории с рекламой, Opportunity to See - OTS, или относительный Target Rating Point - TRPs, в рамках лимита бюджета. Контролируемый измеряемый показатель - стоимость 1 тыс. контактов целевой аудитории с рекламой, Cost per Thousand - CPTСуществуют инструменты медиапланирования - программное обеспечение, позволяющее очень точно оценить стоимостные оценить параметры размещения на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и интернет. В отсутствие такого программного обеспечения алгоритм оптимизации медиаплана сводится к двум шагам:

· Выбор позиций, адресов для размещения, не превышающим по CPT/CPP заданного значения лимита

· Выбор позиций, адресов для размещения, с максимальным значением охвата - ReachX+%, Reach 1+%.Если в рамках лимита по CPT/CPP не достигаются заданные значения Reach X+% или Reach1+%, значение лимита следует повысить и добавлять новые, более дорогие позиции размещения до тех пор, пока не будут выполнены цели стратегического медиапланирования.

Стратегия— это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации,

Выбор тактики

Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиагпланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный исреднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии. Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.