Методы капитализации бренда.

В 80-х гг. появляется понятие «Brand Equity» — реальная капитализация брэнда. Это «совокупность активов брэнда и обязательств, с ним связанных», т.е. его репутация. Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих:

Brand Value — реальная стоимость акций брэнда на рынке;

Brand Strength — лояльность и устойчивость брэнда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к брэнду;

Brand Description — виртуальный образ, имидж брэнда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

В некоторых странах стоимость брэнда включается в бухгалтерский баланс как актив компании (например, в Великобритании). Phillip Morris приобрел марку Kraft Food за 13 млрд. долл., что на 600% больше, чем ее балансовая стоимость. Grand Metropolitan купила марку Pillsbury за 5,5 млрд. долл. — более чем на 50% дороже, чем стоимость компании–владельца.

Существуют разные методы оценки брэнда. Например, независимое консалтинговое агентство Interbrand организует авторитетную комиссию, которая выставляет баллы по различным категориям. Interbrand ежегодно публикует свой рейтинг брэндов. Возможна и оценка с помощью «подобия» по затратам на создание такого же брэнда с «нуля». Агентство The Brand Consultancy предлагает методику расчета стоимости брэнда исходя из разницы между ценой активов фирмы и ее рыночной стоимостью. Понятно, что в России получить эти данные чаще всего нереально. Можно сравнивать брэнды по объемам рекламы, «потенциальной прибыли», но в любом случае необходимо учитывать следующие показатели:

· рыночную долю;

· рейтинг, стабильность брэнда (иногда в виде ступени в равной группе товаров);

· историю брэнда;

· интернациональность;

· стабильность товарной категории (понятно, что со временем ряд товаров теряет свою актуальность, например «виниловые диски» или арифрометры);

· рыночные тенденции (развитие цифровых технологий в фото- и видеотехнике, в звукозаписи вносит свои приоритеты);

· юридическую защиту;

· рекламную поддержку и методы продвижения;

· степень осведомленности о брэнде;

· репутацию (как у компании Rolls Royce, которая фактически не дает рекламу);

· сколько может продержаться объем продаж без дополнительного стимулирования.

Показатели коррелируются с годовым объемом продаж.

С учетом вышеперечисленного становится очевидно, что надо создавать транснациональные брэнды (McDonald’s и в Африке McDonald’s), такие как Marlboro, Coca-Cola, IBM, Nissan, максимально защищать их от подделок, разрабатывать и планомерно реализовывать концепцию продвижения. Время и рекламные бюджеты — это долгосрочные инвестиции в брэнд, которые когда-нибудь принесут свои дивиденды. При этом перенасыщенный рынок имеет тенденцию создавать локальные брэнды, удовлетворяющие нужды конкретной группы покупателей, например посетителей супермаркета (ряд бакалейных товаров).

Существуют 3 метода капитализации бренда. 1 – когда оцениваются все материальные активы компании: когда оцениваются все заводы, все товары, все затраты которые существовали в данной компании на продвижение данного товара на рынке, это непосредственно будет стоимость данного бренда. Активы и пассивы. Это 1е определение стоимости бренда.
2 – непосредственно стоимость бренда по Аккеру: осведомленность – при выводе новых торг марок, положительно влияет старая торговая марка, ассоциации, лояльность, конкурентоспособность.
3 – стоимость данного бренда в акциях предприятия (торец брендовой экономики)

Организационно-правовые основы управления трудовыми отношениями в рекламном агентстве.