Технология разработки рекламного продукта. Рекламное творчество как технологический процесс.

Разложим процесс создания рекламного продукта ( с помощью РА) на этапы:

1) создание заказчиком клиентского брифа

Клиентский бриф – систематизированная информация о компании, направлении ее деятельности, описании продукта ( продуктов или услуг), качественное исследование рынка или сегмента заказчика , исчерпывающая информация о Целевой аудитории и т.д.

Задача КБ: 

· для четкого понимания поставленной задачи перед агентством.

· для наличия информационной базы, и необходимого количества качественных и проверенных данных о компании, продукте, ЦА, ценностях бренда , бюджете и тд.

Основные составляющие брифа: инфа о бренде, его описание, ценности/ философия, описание продукта, ЦА, УТП, преимущества, предыдущие кампании, требования к рекламному продукту, коммуникационные задачи( если сформированы. Если нет, то их формирует стратегический отдел агентства), задачи агентства, требования и ограничения, бюджет, сроки, инфа о конкурентах, приоритетные каналы продвижения и тд

На этом этапе происходит:

Анализ материалов/Погружение,Генерация/разработка идей.

Результаты этапа:

· Идея

· Креативная (творческая) концепция

· Внутреннее согласование материалов. Подготовка презентационных материалов

2) создание агентством креативного брифа, ребрифинг (при необходимости.)

Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений. Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе клиентского брифа(систематизированная информация о компании, направлении ее деятельности, описании продукта, качественное исследование рынка или сегмента заказчика , исчерпывающая информация о Целевой аудитории и т.д.) , а также при участии эккаунтской(клиентской) службы агентства и креативного директора. Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.

Креативный бриф представляет собой возможность оценить эффективность проделанной работы, в связи с переходом от критерия “нравиться – не нравиться” к более продуктивному критерию “выполняет поставленные задачи – не выполняет”.

Зачастую, постановка задачи может проходить в 2 этапа:

1.брифинг

2.ребрифинг.(Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.)

На этом этапе происходит:

Анализ материалов/Погружение, Генерация/разработка идей.

Результаты этапа:

· Идея

· Креативная (творческая) концепция

· Внутреннее согласование материалов. Подготовка презентационных материалов

3) разработка и визуализация РП

На базе креативного брифа, компетенции и креативности специалистов готовятся решения. Решения апробируются как на уровне мысленного эксперимента (сверки с предыдущим опытом и существующими на рынке решениями), так и на уровне тестовых кампаний. Когда из всех возможных решений принято одно конкретное - готовится его визуализация.

Визуализация решения - это представление в формате презентации всех вводных данных, разработанного решения (идей, инструментов и каналов взаимодействия, механик и логик коммуникации, тактик размещения), предлагаемых метрик, прогнозных результатов и затрат.

4) Запуск РП

После всех клиентских правок, рекламный продукт запускается.