Особенность рекламы, сконструированной в стратегии проекционного типа.

 Существует 2 стратегии конструирования рекламы: рационалистическая и проекционная.

Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара, является в таких случаях решающими. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует различаемости марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность. Это такое же мощное побуждение к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Недостатки:

1. чувства и эмоции людей, на которые опирается проекц. Реклама неустойчивы

2. Трудно удержать лидерство в погоне за художественными образами

3. Частые повторы снижают эмоциональный эффект проекцион. Рекламы.

4. Потребители могут запомнить проекционную рекламу, но не связать ее с рекламируемым товаром.

Итак, Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста – создать желанный образ для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потребителю.

Творческая концепция рекламы. Базисные основания поиска креативной идеи.

Творческая концепция рекламы — это центральная идея рекламной кампании, используемая во всех рекламных материалах для привлечения внимания потребителя. Она включает: творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и экскизы для печатной и наружной рекламы, сценарии видео- и аудиоролики, идею и механику промо акции, разработку PR-материалов.

Разработка любой творческой концепции начинается с :

· Брифинга или постановки задачи(Ключевая встреча, с которой начинается работа. Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом)

Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений. Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе клиентского брифа(систематизированная информация о компании, направлении ее деятельности, описании продукта, качественное исследование рынка или сегмента заказчика , исчерпывающая информация о Целевой аудитории и т.д.) , а также при участии эккаунтской(клиентской) службы агентства и креативного директора. Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.

Зачастую, постановка задачи может проходить в 2 этапа:

1.брифинг

2.ребрифинг.(Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.)

На этом этапе происходит:

Анализ материалов/Погружение,Генерация/разработка идей.

Результаты этапа:

· Идея

· Креативная (творческая) концепция

· Внутреннее согласование материалов. Подготовка презентационных материалов

Качественная творческая концепция должна удовлетворять трём условиям:

· Актуальность (Реклама должна учитывать нынешние вкусы и потребности целевой аудитории)

· Оригинальность (Чем больше рекламное сообщение отличается от других, тем легче и быстрей его заметят потребители.)

· Воздействие (При соблюдении первых двух условий, воздействие на покупателя обеспечено и приведёт к покупке.)

При наличии конкретных установок, изложенных в окончательном варианте креативного брифа, команда креаторов вкладывает всю силу своего творчества в нюансы, в смысловые оттенки. Чтобы на выходе получить эффективную творческую концепцию дальнейшего продвижения продукта или услуги.