Коммуникативная политика в маркетинге.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Фундаментом политики является формирование общественного мнения (далее – ФОМ). Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории.

Личные продажи характеризуются непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Основными задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, и поддержание и укрепление его лояльности.

Мероприятия по стимулированию сбыта дискретны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам предприятия.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

– уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;

– уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.

Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.