Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций: задачи, виды, перспективы развития за рубежом и в России

Стимулировать значит привести в движение. В теории можно встретить много точек зрения, подходов к пониманию сущности стимулирования сбыта. Например, стимулирование сбыта это:

- система поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации продукции и услуг;

- одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приемов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж;

- совокупность приемов, способов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка: потребителя, посредника, продавца - с целью повышения объема продаж и увеличения числа покупателей. Таким образом, обобщив приведенные выше определения, можно сказать, что стимулирование сбыта это все, что способствует его увеличению.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта воздействия - типа целевой аудитории, состава ее участников. Наибольшей значимостью для предприятия-товаро­производителя обладает потребитель. Поэтому вся политика маркетинга сводится к нему. Все другие объекты маркетингового воздействия /посредники, продавцы/ являются второстепенными и влияние на них преследует в конечном счете одну цель: усилить воздействие на потребителя. Тем не менее для каждого участника целевой аудитории определяются вполне конкретные цели воздействия.

Цели стимулирования потребителя: дать представление о товаре, предоставить возможность проверки его работоспособности; увеличить количество продаж в расчете на одного покупателя; увеличить число покупателей; создать постоянную клиентуру; уменьшить сезонные колебания продаж; вести борьбу против конкурентов и т.д.

Цели стимулирования посредника: выделить товар среди аналогичных; придать ему высокий положительный имидж; добиться благоприятного размещения товаров в соответствующих торговых точках; увеличить количество торговой площади, отводимой под товары; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть и их запас; уменьшить сезонность закупок со стороны посредников; поддержать сложившийся уровень заказов товаров; повысить заинтересованность посредника в активном продвижении и сбыте товаров.

Цели стимулирования продавца: побудить его выделить новый товар среди аналогов; увеличить количество продаж; оживить продажи на местах; вести борьбу против конкурентов; разнообразить деятельность отделов торговли и т.д. В конечном счете все вышеперечисленные цели можно свести к одной комплексной: превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного заинтересованного клиента, работающего творчески.

Стимулирование сбыта использует большое количество разнообразных средств и мероприятий, призванных обеспечить быструю ответную реакцию со стороны рынка. Как направление коммуникативной политики, стимулирование нацелено на построение взаимоотношений фирмы с участниками процесса движения товара к потребителям и с самими потребителями. Поэтому большинство исследователей при детальном рассмотрении данного вида коммуникаций группируют способы реализации стимулирования по типам целевой аудитории воздействия.

Так выделяют мероприятия стимулирования сбыта, направленные:

– на собственный торговый (сбытовой) персонал;

– на торговых посредников;

– на потребителей.

В зависимости от стимула можно выделить следующие мероприятия:

1. Предложение, связанное с изменением цены (например, продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).

2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, подарки и т.п.).

3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Можно классифицировать инструменты стимулирования применительно к месту торговли. При этом выделяют:

· Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. В качестве особенностей данного направления отмечают заданность темы и нацеленность на общее оживление торговли. При этом применяется практически весь арсенал мер (снижение цены, демонстрация товаров, дегустации, игры, купоны, праздничное убранство торговых залов, афиши и т.д.).

· Избирательное стимулирование предполагает помещение конкретных товаров в магазине вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в определенном месте торгового зала, размещен на выносных лотках или на тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

· Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции какого-либо товара, на полках с конкурентной продукцией. Афиша, планшеты, указатели, купоны сигнализируют покупателю о том, что в отношении данного товара осуществляется стимулирование в виде, например, снижения цен, конкурсов, премий и т.п.

Помимо этого, можно разделить средства стимулирования на реактивные, когда необходимо лишь защищаться от давления конкурентов, и активные, которые направлены на активное завоевание доли на рынке и привлечение покупателей.

К задачам стимулирования сбыта можно отнести:

1. Быстрый рост сбыта. Эффект от стимулирования обычно выражается в росте объема продаж, кратковременное повышение которых необходимо по ряду причин. Это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем продаж, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов).

2. Поощрение опробования товара. Мероприятия по стимулированию сбыта могут принести большой успех, поощряя испытания товара новыми потребителями. Если товар понравится новым потребителям, долговременный эффект такой кампании может оказаться положительным. Доставка образцов товара на дом и рассылка купонов потребителям – особенно эффективные методы поощрения опробования товара.

3. Поощрение повторных покупок. Определенные инструменты стимулирования сбыта поощряют повторные покупки товаров. Другие же, требующие, например, от покупателя собирать этикетки с упаковки, пытаются повысить коэффициент повторных покупок непосредственно во время проведения кампании. Дисконтные карты служат для потребителя стимулом в определенном магазине.

4. Стимулирование крупных покупок. Меры по стимулированию сбыта больших упаковок товаров могут заставить покупателей отказаться от экономически менее выгодных мелких покупок.

5. Завоевание торговых посредников и мест на полках магазинов. Стимулирование направлено на завоевание системы распределения и места для товаров на полках и витринах магазинов. Скидки, бесплатные подарки и совместные акции по стимулированию сбыта являются основными методами, которые используются для стимулирования закупок товаров дистрибьюторами. Меры по стимулированию сбыта, ориентированные на потребителей и обеспечивающие им ощутимую добавочную ценность, также способны убедить дистрибьюторов энергичнее закупать соответствующие товары и освобождать для них место на полках магазинов.