Ценообразование на экологические продукты.

Важнейшим экономическим рычагом, влияющим на развитие конкретных форм предпринимательства в регионе, является ценообразование. Ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на экологоустойчивую производственно-хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия, компании, фирмы. Становление рыночных отношений и структур в экономике предполагает формирование и функционирование специфического механизма ценообразования в экологическом маркетинге.

На формирование цены влияют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера: правительственные меры в области цен, торговли и охраны окружающей природной среды; действия общественных организаций по охране природной среды; политика конкурентов в области рационального использования природных ресурсов и экологической безопасности; экологические желания и запросы потребителей; величины собственных затрат на выпуск товаров (услуг) с учетом экологических

издержек и т.д.

Успешная ценовая политика в экологическом маркетинге позволяет эффективно решать следующие задачи:

• создание и продажа нового экотовара, экоуслуги. Производство экотовара, экоуслуги (экотовар (экоуслуга) – экологически чистый товар, услуга с соблюдением экологических стандартов как качества товара (услуги), так и экологических условий в процессе его производства, реализации и использования) позволяет предприятию, компании, фирме получать дополнительную прибыль по причине монопольного положения на рынке;

• укрепление положения. Гибкое реагирование на изменения экологических условий и потребностей в пространстве и во времени. Наращивание экологических эффектов, вызванных использованием экотоваров, экоуслуг;

• выход на новый экологический рынок. Целесообразно устанавливать сниженные цены на экотовары по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продаются товары на уже освоенных рынках. Использование экологической рекламы (в такой рекламе акцент делается на экологические качества товаров, услуг и его влияние при производстве и реализации на окружающую среду) экотоваровэкоуслуг для формирования экологического сознания потребителей (покупателей) и, таким образом, увеличение спроса на выпускаемые экотовары и экоуслуги;

• последовательная сегментация рынка экотоваров и экоуслуг. Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям важности и актуальности экологических проблем, для решения которых приобретается экотовар или экоуслуга;

• стимулирование комплексных продаж экотоваров и экоуслуг. При реализации экотоваров, экоуслуг можно продавать не отдельные товары, а целые комплексы экотоваров, рассчитанных на решение комплексных экологических проблем, ввиду того, что не бывает отдельной экологической проблемы, а существует их комплекс и взаимосвязь. Устанавливая относительно низкую цену на основной экотовар, производитель-продавец стимулирует продажу всего комплекса экотоваров, экоуслуг и получение запланированного объема прибыли;

• реагирование на краткосрочные экологические потребности. В некоторых случаях невысокая цена экотовара, экоуслуги определяется желанием и возможностью компании быстро возместить затраты, связанные с его производством и сбытом. Такой подход рассчитан на активную продажу больших объемов экотоваров, экоуслуг, спрос на которые порожден скоротечными, краткосрочными экологическими потребностями и проблемами;

• минимальное удовлетворительное возмещение затрат. При планировании производства экотоваров необходимо ориентироваться на долгосрочные экологические проблемы, формирующие спрос на эти экотовары, экоуслуги. Такую ценовую политику, как правило, используют производители массовых экотоваров, экоуслуг, реализуемых на множестве рынков. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске обычно используют крупные производители экотоваров, выпускающие массовую или крупносерийную продукцию.

Рассмотрим основные этапы процесса установления цены экотоваров (экоуслуг).

1. Определение цели предприятия, фирмы, компании при производстве, распределении, обмене и потреблении экотоваров (экоуслуг). Объективно обусловленная цель всегда выражается в определенных, специфических результатах производства – носителях цели. Основным главным носителем цели общественного производства является товар (ресурсо-товар), экотовар (экоуслуга). Покупатель приобретает товар при условии, что этот товар ему нужен и покупатель платежеспособен. Потребность – это не потребность в товаре (т.к. товар – это экономическая категория и не более), а потребность в функциях товара – способности удовлетворять ту или иную потребность или совокупность потребностей. Но это не единственный носитель цели общественного производства. Удовлетворение потребностей человека (в том числе экологических), экологически безопасные условия его работы и жизни являются естественным конечным назначением общественного производства безотносительно к его социально-экономической форме. Сочетание интересов производителей и интересов потребителей возможно только при развитии маркетинговых и экомаркетинговых исследований в виду того, что цель общественного производства предопределена объективно: производство – начальная, а потребление –

конечная фаза движения. И конечная цель экологического маркетинга – получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности экологических нужд и потребностей.

На уровне общества конечная цель не выбирается субъектом произвольно, она детерминирована социо-экономико-экологической целью развития общества, что ипозволяет говорить о ее объективности. В современных условиях носителями цели являются еще два результата: степень развития человека (в данном случае это экологическое воспитание, образование, культура) и состояние (уровень качества) природной среды.

2. Изучение качества экотовара, экоуслуги, сравнение его экологических характеристик с товарами или экотоварами других производителей (конкурентов).

3. Изучение экологических издержек производства, эластичности спроса, предполагаемых объемов продаж и прибыли.

4. Изучение экологических потребностей потенциальных покупателей.

5. Изучение рынка экотоваров, экоуслуг.

6. Выбор стратегии ценообразования экотовара, экоуслуги.

7. Планирование, управление и контроль экологического маркетинга.

8. Учет мотивационных, психологических и экологических аспектов «имиджа» предприятия для потребителей и конкурентов.

Цены и ценовая политика являются основными элементами экологического маркетинга предприятия. Во многих случаях цена экотовара, экоуслуги свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции.

При рассмотрении затрат на производство экотоваров, экоуслуг и чистых условий видим, что изменение их в стоимостном выражении зависит от качества среды в конкретном регионе, экономической оценки природных ресурсов, дифференциальной ренты I и II. В связи с изменением качества окружающей природной среды возникает необходимость в дополнительных вложениях на ликвидацию, компенсацию ущерба от загрязнения природной среды. Так, при загрязнении района (пространства, территории), например, радиоактивном загрязнении, возникает необходимость в дополнительных вложениях, это могут быть работы по дезактивации, а также возделывание и обработка земли по определенным технологиям, которые впоследствии принесут прибыль, т.е. возникает экологическая рента или дифференциальная рента III. Условием образования экологической ренты являются не только качественные и количественные характеристики ресурса (земли), продукции, выращенной на этом участке, но и экологические характеристики данного ресурса и продукции. Поэтому при затрате равновеликих капиталов они дают различное количество и качество продукции. Дифференциальная рента III может образоваться и на худших по плодородию земельных участках, но лучших по экологическим характеристикам. В то же время земли высших категорий могут быть выведены из сельскохозяйственного оборота в связи с экологической катастрофой. Например, в результате аварии на ЧАЭС были законсервированы большие территории (плодородные почвы, пастбища), загрязненные радионуклидами.

Экологически чистые продукты питания, выращиваемые и перерабатываемые в зоне загрязнения, требуют больших затрат на свое производство, а именно затрат на ликвидацию (или смягчение) загрязнения и его последствий. Следовательно, цены наэкологически чистые продукты питания, товары, услуги, естественно, будут значительно выше, чем их производство на незагрязненных участках при прочих равных условиях. Одной из первоочередных проблем последствий загрязнения является создание экономически выгодных условий населению для производства и потребления экологически чистой продукции. Под экономически выгодными условиями потребления населением необходимого ассортимента и объема экологически чистой продукции следует понимать доступность цен. Однако в условиях перехода экономики к рыночным отношениям снижение объемов государственных дотаций на необходимые продукты питания, формируемая цена в коммерческих структурах должны отражать затраты производителя и обеспечивать как минимум получение средней нормы

прибыли. Издержки производства зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства. Если издержки производства, с учетом экологических издержек, на продукцию равны общественным (рыночным) или ниже их, то предприятия получают прибыль, если выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и, в итоге, становятся неконкурентоспособными. Для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цен, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой – конкуренции производителей аналогичных товаров.

Выход с новым экологически чистым товаром с высокой степенью эффективности, удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает производителям в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. А это значит, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Цена на такой экологически чистый товар, услугу бывает выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом). Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары. Поэтому очень важно в определенный момент приступить к снижению цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов. В некоторых случаях относительно невысокая цена экологического товара, услуги определяется желанием производителя быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая ценовая политика, рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Выводы. Ценообразование в экологическом маркетинге имеет свои особенности, связанные с наличием социальных и корпоративных функций. Поэтому, наряду с хорошо известными и общепринятыми в классическом маркетинге принципами ценовой политики, в экологическом маркетинге необходимо учитывать целый ряд специфических факторов и регуляторов. К ним относятся, в частности, экологическая сознательность населения, острота экологической проблематики в региональном и отраслевом разрезах, степень формирования регионального корпоративного интереса в экологических товарах и услугах, роль государства и местных органов власти, участие неправительственных организаций и др.