Встановлення високих цін на товари (стратегія” збирання вершків”).

За цією стратегією передбачається продаж нового товару за високою ціною з добровільним обмеженням групою покупців, які готові платити таку ціну, із швидким досягненням значних фі­нансових надходжень. Стратегія має багато переваг, проте для її успіху необхідно врах-ти таке:

- Є підстави вважати, що життєвий цикл товару буде корот­ким або що конкуренти зможуть швидко повторити його, а це ускладнить повернення вкладених коштів.

- Стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, хо­ча б щодо великої групи покупців.

- Товар настільки новий, що покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним, і для організації є цікавим використ. переваги товару, становивши високу ціну, яка потім пристосується до цін конку­рентних пропозицій.

- Випуск нового товару з високою ціновою еластичністю уможливить поділ ринку на сегменти з різною ціновою еластичністю. За початкової ціни можна «зняти вершки» зі спож-ів, найменш чутливих до ціни. Наступні зниж-ня ціни дають змогу проникнути в сегменти з >ою еластичністю. Це відповідає тимчасовій дискримінації за ціною.

- Попит важко піддається оціню-ню, і ризиковане будувати прогноз щодо розш-ня ринку за зниж-я ціни. Така проблема виникає, напр., коли вир-чий процес ще не відпрацьовано і є небезпека, що витрати перевищуватимуть очікуваний рівень.

- Фірма не володіє необхідними обіговими засобами для ши­рокомасштабного запуску товару, і продажі його за високими ці­нами уможливлять їх отримання.

  Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фін-ву, ніж комерційну, її головна перевага полягає в тому, що вона не виключає подальшу перебудову цін з урахуван­ням еволюції ринку і конкуренції. З комерційного погляду зни­жувати ціну завжди легше, ніж підвищувати. З фін-го по­гляду стратегія дає змогу швидко вивільнити капітал, який можна використ. в інших проектах.

Встановлення цін на рівні “лідера”.

Одним з методів встановлення цін з орієнтацією на умови конкуренції є “слідування за лідером”. Тут йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які мають на ринку домінуюче ста­новище. У цьому випадку виходять з того, що фірми-лідери ма­ють достатній досвід, добре організовані й знають реальні ринко­ві ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках.

Стратегія цінового лідера — встановлення цін залежно від цінової стратегії конкурентів по відношенню до даного товару. Ця стратегія має свої привабливі риси: немає потреби розробляти свою цінову стратегію. Але вона небезпечна, бо стримує ініціативу фірми. Крім того, не виключена можливість, що "ціновий лідер" зробить спробу ввести конкурентів в оману своїми діями. Наслідки неважко передбачити.

52. Встановлення ціни з метою усунення конкурентів.

 З метою усунення конкурентів з ринку використовують низькі ціни. “Атака” конкурентних підприємств на ринку за допомогою таких цін можлива на продукцію, що користується великим попитом у споживачів. За допомогою викор-ня даної цінової пол-ки п/п змушує конкурентів або прийняти визначений рівень ціни, або взагалі відмовитись від просування на ринок своєї прод-ції. Взагалі, такі дії і витрати можуть собі дозволити тільки фірми з потужним вир-чим потенціалом та ек-ою базою.

Найбільш поширеними методами встановлення цін з метою усунення конкурентів є:метод поточної ціни, ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів.

ЗУ “Про обмеження монополізм та недопущення недобросовісної конкуренції у підпр-цькій д-сті”.

 Значний вплив на процеси ціноутворення справляє ЗУ «Про обмеження монополізму та не­допущення недобросовісної конкуренції у підпр-цькій д-сті» від 18.02.1992 р. № 2132-ХІІ. Цей Закон визначає правові основи обмеження монополізму і запобігання йому, недопу­щення недобросовісної конк-ції у підпр-цькій д-сті та здійснення державного контролю за додержанням норм антимонопольного законодавства. Стаття 4 Закону дає визна­чення діям, що вважаються зловживанням монопольним стано­вищем на ринку. Згідно з цією статтею зловжив. монопо­льним становищем вваж.:

- обмеження або припинення в-тва, а також вилучення ³ обороту товарів, що призвели або можуть призвести до ство­рення або підтримки дефіциту на ринку чи встановл. моно­польних цін;

- часткова або повна відмова від реалізації чи закупівлі товару за відсутності альтернативних джерел постачання або збуту, що призвели або можуть призвести до створ. або підтримки де­фіциту на ринку чи встановлення монопольних цін;

- установлення дискримінаційних цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що обмежують права окремих споживачів;

- установлення монопольно високих цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що призвело або може призвести до порушення прав споживачів;

-  установлення монопольно низьких цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що призвело або може призвести до обмеження конк-ції.

Додатково до статті 4 Закону стаття 5 визначає, що антиконкурентними узгодженими діями визнаються погоджені дії (уго­ди), що призвели або можуть призвести до встановлення (під­тримання) монопольних цін (тарифів), знижок, надбавок (до­плат), націнок.

Маркетингові цілі і цілі ціноутворення.

До внутріш. чинників, шо впливають на ціноу-ня, ми відносимо марк-ові  цілі.

Перш ніж встановити ціну, компанія має обрати стратегію збуту свого товару. Якщо ком­панія правильно обрала цільовий ринок та правильно позиціює товар, вона не матиме проблем з формув. марк-ого комплексу, з встановл.ціни, в тому числі. Стратегія ціноу-ня значною мірою визнач. рішенням про позиціювання товару на ринку.

Компанії також можуть застос. ціноут-ня для досягнення інших, специфічних цілей. Напр., можна встановити низькі ціни для попередження проник-ня на ринок конкур-ів чи встановити ціни на рівні ціп конкур-ів для стабілізації ринку. Ціну можна використати для утримання рівня прихильності певній торговій марці, для підтримки посередників чи для попередження держ-го втручання. Ціни можна тимчасово знизити з метою популяризації товару чи залучення > кіл-ті спож-ів. Ціни на певні види товарів можуть встановлюватися таким чином, що вони будуть сприяти збуту ін. товарів в рамках однієї асортиментної гру­пи. Ін. словами, ціноу-ня відіграє важливу роль у досягненні тимчасових та перспективних цілей, поставл.компанією.