Процесс маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность складывается из ряда процедур, выполняемых систематически. Анализ рыночной возможности –> сегментирование рынка –> комплекс маркетинга

Маркетинговая власть фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентных преимуществ.

Маркетинговые возможности выявляются на основе сопоставления рыночных возможностей с целями и ресурсами фирмы.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка.

Если фирма изучает потенциальные рынки для нового товара, ей необходимо определить реальную и потенциальную емкость рынка, выявить все конкурентные товары и оценить достаточна ли емкость рынка для эффективной работы.

Если прогноз благоприятный, фирма решает каким способом осваивать рынок. Сейчас больше применяют индивидуальный, а не массовый маркетинг.

Рынок состоит из множества разнообразных покупателей, которых можно объединить в однородные группы по определенным признакам. Процесс разбивки рынка на отдельные группы покупателей называется сегментацией рынка.

Определив сегменты рынка, фирма оценивает их привлекательность и выбирает один или несколько для освоения. После выбора сегмента фирма определяет позицию (ии) которые она в этих сегментах стремится занять. Позиция товара – это место, которое по мнению покупателя занимает данный товар среди аналогичных.

После того, как отбор привлекательных сегментов произведен, разрабатывается комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность инструментов маркетинга, используемых для воздействия на потребителей целевого рынка и концепция желаемой ответной реакции.

Маркетинговый комплекс – 4 пи. – товар, цена, распределение, продвижение.

ЭТО действие фирмы, которое делает товар доступным для потребителя. Фирма должна выбрать каналы сбыта и систему движения по этим каналам.

Продвижение (промоушн) – или маркетинговые коммуникации – это комплекс включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.

Продвижение товара – это действия с помощью которых фирмы распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относится реклама, личные продажи, различные приемы стимулирования, например скидки, купоны, премии.

Маркетинговая среда. Непосредственное окружение маркетинга. Внешняя маркетинговая среда.

Делится на микросреду и макросреду предприятия. Маркетинговая среда – это совокупность отдельных элементов или факторов внутри и вокруг фирмы, которая оказывает влияние на ее деятельность.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя возможности и следить за возникновением угроз.

Различают микро и макросреду.

Микросреда – это факторы и тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на отношение с клиентами, т.е. это сама организация, посредник, поставщики, конкуренты, потребителя, а также контактные аудитории.

Микросреда в свою очередь подразделяется на факторы подконтрольные руководству фирмы, т.е. внутренняя среда и факторы неподконтрольные руководству, на которые организация способна и должна оказывать воздействие.

Для реализации принципов маркетинга в управлении предприятием важно, чтобы маркетинговый подход был бы воспринят высшим руководством и осуществляется на практике.

Все службы предприятия должны взаимодействовать друг с другом, обеспечивая маркетинговый подход в управлении, т.е. маркетингом должен заниматься не только отдел маркетинга, но и все другие.

Непосредственно окружающая среда предприятия включает

1) покупателей или клиентов.

Существует 5 типов клиентурных рынков

- индивидуальные или семейные потребители, приобретающие товары для личного (конечного) потребления – b2c

- рынок промышленных предприятий, приобретающие товары для дальнейшей переработки - b2b

- рынок промежуточных продавцов – приобретающих товар для перпродажи

- рынок гос учреждений – здесь товары и услуги приобретаются длф выполнения гос функция и для трансферта (бесплатные лекарства)

- международный рынок.

2) поставщики – система поставок может серьезно повлиять на процесс маркетинга, срыв сроков поставок, повышение цен на ресурсы, несоблюдение требований к качеству компонентов производства отрицательно сказываются на процессе продаж, повышают издержки и снижают удовлетворенность покупателя.

3) Маркетинговые посредники – специалисты по орагнизации товародвижения (транспорт, склад), продавцы, дистрибьюторы; организации оказывающие маркетинговые услуги (исследовательские, реклмные); долги посредники – банки, фонды

4) Конкуренты Котлер различает несколько уровней конкуренции (по отношению к потребителю)

1. желание – конкуренты (аварийные валст)

2. товарно-родовые конкуренты (разный транспорт)

3. товарно-видовые (покупатели выбирают между категориями продуктов, типами)

4. марки-конкуренты.

5) контактные аудитории – это группы людей, имеющих реальную или потенциальную заинтересованность в делах фирмы и способных влиять на ее деятельность.

- финансовые круги

- сми

- общественность (союзы, ассоциации, партии)

- персонал предприятия

Макросреда предприятия включает факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия, за которыми должна следить и реагировать на них.

Внешнюю среду образуют факторы:

- демографический

- экологический

- природно-климатических

- научно-технический

- политико-правовые

- социально-культурные

Во внешней среде происходят изменения, которые необходимо изучать, выявлять тенденции в развитии среды, прогнозировать дальнейшее применение на основе этой информации планировать деятельность предприятия.

Демографические показатели которые изучают маркетологи – это численность население, размещение по территории, плотность, миграционные тенденции, возрастная структура, смертность и рождаемость, количество браков, разводов, семей.

Экономические факторы изучаются на основе показателей покупательской способности населения

Природные факторы – состояние и использование источников сырья и энергоресурсов, тенденции в области законодательства по защите окружающей среды.