Признаки (принципы) сегментации.

Признак – способ деления рынка на сегменты. Признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товара, т.е. различия для рынка товаров производственного назначения и т.п. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Сегментирование по географическому признаку предполагает раделение рынка на разные географические единицы (государства, регионы, области, города, районы). Применение такой сегментации целесообразно, когда существуют климатические, культурные и другие различия между регионами. Демографические признаки применяются очень часто, что объясняется легкостью и широкостью их определения.

Между ними и спросом существует тесная связь (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи)

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

- социальный слой

- уровень дохода

- род деятельности (профессия)

- образование

Различные признаки демографические и социально-экономические сегментации могут применяться в определенном сочетании, образуя комбинированные параметры сегментов (группировки по размеру семьи и уровню дохода на 1ого члена)

Перечисленные выше признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации, однако люди, которых объединяют в однородную группу по этим признакам различаются по своему покупательскому поведению.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические (деление людей на группы по психологическим признакам – психографика) и поведенческие.

Психографические признаки объединяют комплекс характеристик покупателя, который может выражаться по крайней мере 2 понятияеми – образ жизни и тип личности.

Поведенческие признаки – выделяют стратегии поведения:

1) нормы потребления

1.1. не пользующиеся

1.2. пользующиеся данным товаром

1.3. активные пользователи данного товара

2) поводы к совершению покупки – стремление к экологии, поддержание статуса и др.

3) Поиск выгоды – высокое качество, хорошее обслуживание, более низкая цена

4) Эмоциональное отношение к товару (положительное, безразличное, враждебное)

Одинаковых подходов к сенментации не существует, каждое предприятие в каждом конкретном случае разрабатывает и использует свои собственные процедуры сегментирования.

В любом случае методической основой сегментирования является классфицикация сегментирующих признаков.

Оценка привлекательности сегмента.

После разделения рынка на группы потребителей необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые предприятие будет обслуживать.

Оценка привлекательности сегмента проводится по следующим показателям:

- емкость рынка (потенциально возможный объем продаж в данный период времени по данным ценам)

- норма прибыли (высокая норма прибыли будет свидетельствовать о привлекательности)

- состояние конкуренции

- тенденции к изменению емкости рынка. Кроме того, оцениваются ресурсы и возможности фирмы для освоения сегмента, т.е. наличие финансовых средств, опыт работы в данной отрасли, наличие квалифицированных сотрудников и каналов сбыта.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и высокую норму прибыли, предприятие должно проанализировать собственные возможности применительно к нему. Анализ осуществляется с учетом следующих обстоятельств:

- соответствие долговременным целфм предприятия.

- Наличие финансовых ресурсов и производственных мощностей

- Соответствие технологическим возможностям

- Наличие квалифицированного персонала

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Три варианта охвата рынка.

Если фирмой не принята стратегия целевого маркетинга, то она осуществляет массовый или не дифференцируемый маркетинг – для нее весь рынок однородный.

Стратегия недифференцированного маркетинга применима в том случае, если предприятие работает на рынке с одним однородным продуктом.

Стратегия целевого маркетинга предполагает варианты

1) дифференцируемый маркетинг – такое направление деятельности на рынке, когда предприятие не принимает во внимание различия между сегментами рынка и выходит на рынок с одним продуктом. Это предложение направлено на те потребности, которые являются различными. Недифференцированный маркетинг предполагает использование массовых систем сбыта и продвижения товара, что обеспечивает экономию затрат.

1) дифференцируемый маркетинг (выбирается несколько сегментов для каждого из них разрабатывается свой комплекс маркетинга. Обычно крупные диверсифицированные компании придерживаются такой стратегии. Диверсификация – производство на предприятии нескольких между собой не конкурирующих продуктов. Крупная фирма должна обязательно осуществлять диверсифицированный маркетинг.

2)2) Концентрированный маркетинг – все усилия предприятие сосредотачивает на одном продукте. Эта стратегия оправдывается тогда, когда ресурсы предприятия ограничены Концентрированный маркетинг позволяет достичь больших преимуществ за счет специализации на выпуске одного товара. (однородные товары или на одной товарной категории). В этом случае не требуется дополнительных затрат по разработке и осуществлению разных маркетинговых программ, одна сбытовая цепочка, экономия затрат. Но работа на одном сегменте связана с определенным риском. Т.к. этот сегментможет со временем деградировать или более сильный конкурент может принять решение о его ослаблении. (деградация в области фотоуслуг наблюдалась давно, особеннос появлением цифровой техники)

Позиционирование товара.

Позиционирование товара – оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позицию товара проектируют маркетологи, но в конечном счете позиция – это восприятие покупателя данного товара в сравнении с другими. Позиция товара – это место, которое он занимает по сравнению с товарами-конкурентами. Позиционирование является способом, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат ему конкурентные преимущества с точки зрения потребителей.

Конкурентное преимущество фирмы и позиции ее товаров на рынке – не одно и то же. Конкурентное преимущество фирма получает за счет предложения потребителям больших благ или путем предоставления качественных продуктов с набором необходимых услуг. Это сильная сторона фирмы, в то время как позиция означает восприятие товара потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты и высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.

Потребители сами позиционируют в своем сознании те или иные товары. Позиция, отводимая ими товару, представляет сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся при сравнении конкурирующих товаров. Однако маркетологи планируют занятие именно тех позиций, который способны обеспечить товаром наибольшие преимущества на целевых рынках и разрабатывают маркетинговых программы, чтобы занять запланированные позиции.

Для того чтобы выяснить, как потребители воспринимают продукт, какие его атрибуты, по их мнению, наиболее важны, проводятся маркетинговые исследования. По резльутатм строятся карыт восприятия, на которых изображаются позиции исследуемых продуктов с помощью наиболее важных показателей. Позиционирование позволяет решить проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, довести их до уровня конкретных маркетинговых мер. Фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, постоянно должна заботиться о качестве, продавать товар по высоким ценам, пользоваться услугами лучших дилеров и рекламировать товар в престижных изданиях.