Конкурентоспособность товара

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ

Содержание товарной политики предприятия

Управление маркетингом включает кроме стратегичес­кого управления также управление на инструментальном уровне, т. е. принятие решений в отношении четырех инст­рументов маркетинга или четырех элементов комплекса маркетинга. «Набор» решений в отношении каждого эле­мента называют соответствующей политикой. В маркетин­говой деятельности такие решения касаются четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, рас­пределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товар является основой рыночного предложения фир­мы, поскольку именно он — носитель полезных для поку­пателя свойств. Поэтому товарная политика является осно­вой маркетинговых решений, вокруг которой формируются друтие решения, связанные с ценой, условиями приобре­тения товара и методами его продвижения от производите­ля к конечному покупателю.

Товарная политика — это принципы, которых придер­живается предприятие при разработке товаров, формиро­вании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства (рис. 6.1). Товарная политика проявляется в стратегиях и мероприятиях по формирова­нию конкурентных преимуществ товара. Она направлена на создание таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удов­летворяют ту или иную его потребность, обеспечивая со­ответствующую прибыль фирме

Другими словами, товарная политика — это подход предприятия к управлению своими товарами. К товарной политике относятся следующие решения:

—выбор предприятием определенного уровня качества для своего товара, на который оно будет ориентиро­ваться в своей работе;

—решение о комплектации товара, о том, что будет входить в набор, что не будет, что будет предлагаться за отдельную плату, и т. д.;

—решения относительно упаковки;

—использование торговых марок для товаров;

—формирование ассортимента товаров и услуг;

—разработка, обновление и дифференциация товаров;

—элиминация (изъятие из ассортимента) старых про­дуктов.

Подходы предприятия к решению этих вопросов и опре­деляют его товарную политику. Товарная политика предпри­ятия влияет на его конкурентоспособность и прибыльность. Продуманная товарная политика позволяет предприятию формировать оптимальный ассортимент, поддерживать удачные товары и вовремя избавляться от нежелательных товаров, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевре­менно и без потерь внедрять новинки. Основные цели товарной политики:

—оптимальное соответствие товаров предприятия ры­ночному спросу по количеству и качеству;

—максимально эффективное использование производ­ственных и маркетинговых возможностей фирмы.

Другими словами, товары и ассортимент у предприятия должны всегда позволять извлечь максимальную выгоду из имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей, име­ющихся на рынке.

Концептуальной основой товарной политики предприя­тия является рассмотрение товара на нескольких уровнях. При формировании своего товарного предложения предпри­ятие должно рассматривать товар с четырех точек зрения:

1-й уровень — товар по замыслу, как средство удовлетво­рения определенной потребности покупателя. Предприя­тие должно видеть в своем товаре не только внешнюю сто­рону, но и воплощенную в нем маркетинговую идею. Ведь основное назначение товара любого типа — удовлетворе­ние точно определенной потребности покупателя. Товар должен представлять собой воплощение такой идеи.

2-й уровень — товар как реальный продукт, обладающий совокупностью полезных для потребителя свойств. Разра­ботчику нужно превратить товар по замыслу в товар в ре­альном исполнении. При создании продукта происходит «преобразование» конкретных потребностей покупателей в определенный набор свойств товара — размеры, состав, вкус, цвет и т. д.

3-й уровень — товар как комплект, который может вклю­чать кроме основного продукта дополнения: сопутствую­щие предметы, удобную упаковку, инструкцию по эксплу­атации, сервис, гарантии и т.д., что позволяет полнее решить проблему покупателя. Дополнительные возможно­сти для предприятия открываются, если рассматривать то­вар не как единичный предмет, а как комплект, состоящий из материальных и нематериальных компонентов, создаю­щих для покупателя дополнительную полезность. Фирма может с помощью дополнительной комплектации основ­ного продукта выделиться среди продавцов недифферен­цированной продукции.

4-й уровень — товар с маркетинговым подкреплением, которое включает: привлекающую внимание упаковку, имидж, марку, фирменный стиль. Все перечисленные ком­поненты тоже являются дополнениями к товару, но в отли­чие от предыдущего уровня, их задача — не создание допол­нительной полезности для покупателя, а дополнительное . воздействие на покупательский выбор. Товар должен быть наделен кроме эксплуатационных свойств характеристи­ками, которые делали бы его заметным на рынке, легко уз­наваемым, отличимым от аналогичных товаров и еще бо­лее привлекательным для покупателей.

Такое четырехуровневое рассмотрение своих товаров создает широкие возможности для товарной политики, позволяет предприятию лучше приспособить товары к по­требностям покупателей и тем самым обеспечить их ста­бильную конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара

Разработка и выпуск новых товаров должны основы­ваться на изучении требований покупателей на рынке дан­ного товара и свойств уже продающихся там товаров. Это позволит обеспечить конкурентоспособность товара. Та­кой анализ нужен, чтобы выявить те свойства товара, ко­торым потребители отдают предпочтение. Производители должны также выяснить достоинства и недостатки суще­ствующих товаров, то, как их воспринимают покупатели.

Конкурентоспособность товара — способность товара продаваться и соперничать с другими товарами в продаже, которая определяется характеристиками товара и условия­ми, сопутствующими его продаже и потреблению. Конку­рентоспособность товара — решающий фактор его ком­мерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономи­ческим, эстетическим характеристикам, но и по коммер­ческим и иным условиям его реализации. Ее основой яв­ляется качество товара.

В соответствии с определением Международной орга­низации по стандартизации, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предлагае­мые потребности. Качество может включать следующие характеристики:

1. Функциональные, определяющие способность това­ра удовлетворять основную потребность в соответствии с назначением: скорость автомобиля, яркость лампы.

2. Надежность товара, которая включает безотказность в работе, долговечность, ремонтопригодность и сохраняе­мость.

3. Экономичность товара с учетом расходов на его при­обретение и эксплуатацию. Чтобы удовлетворить свою по­требность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю при­дется нести расходы по эксплуатации. Таким образом, за­траты покупателей состоят из двух частей: расходов на по­купку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемой ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

4. Антропологические и эргономические свойства, свя­занные с особенностями строения тела человека и его дви­жений.

5. Совместимость товара с уже имеющимися у потреби­теля изделиями.

6. Экологичность.

7. Соответствие нормам и стандартам.

8. Символические свойства, объективно не существую­щие и не измеримые, а мнимые людьми, субъективно при­даваемые товару: эстетичность, стиль, эмоциональный об­раз, соответствие моде, престижность.

9. Подлинность [21]. Этот критерий соответствует по­требности покупателя не быть обманутым. Широкий раз­мах фальсификации товаров повысил бдительность потре­бителей в части подлинности товаров. Растет число стандартов, в которых подлинность (аутентичность) представлена как самостоятельный критерий, дополняющий по­казатели качества, и предусмотрена проверка подлинности.

10. Потребительская новизна. Критерий отражает по­требность в разнообразии. Потребители в основной массе положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров и в сфере услуг. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия. Для не­которых товаров (учебники, периодические издания, спра­вочники) данный критерий является особенно значимым.

11. Социальная адресность как критерий позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребно­сти социальных групп. Степень согласованности характе­ристик товара с характеристиками потребностей индиви­дуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. На всех стадиях бизнес-процесса осуществляется обеспечение ха­рактеристик продукции, соответствующих установленным запросам потребителей конкретного сегмента. Такие но­вые технологии маркетинга, как массовая кастомизация (проектирование изделий с учетом индивидуальных осо­бенностей потребителей), мерчандайзинг, направлены на стыковку цены качества с индивидуальными запросами потребителей.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые установлены требованиями законо­дательства и представляют заметный интерес для покупа­теля. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурен­тоспособности как не имеющие к ней отношения в дан­ных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ве­дет к росту цены, не увеличивая, с точки зрения покупате­ля, потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Помимо качества товара, его конкурентоспособность обеспечивается условиями, сопутствующими его продаже:

— маркетинговая поддержка: упаковка, имидж, марка, маркетинговые коммуникации, цена, торговое об­служивание;

— патентная чистота, которая означает,'что при произ­водстве товара не нарушены авторские права, т. е. либо были использованы оригинальные разработки предприятия, либо приобретены лицензии;

—защищенность от подделок и незаконного копирования. Потребность потребителей не быть обманутыми по­рождает у покупателя желание получать в различной форме свидетельства его защиты от фальсификации. Место продажи товара является фактором подлинно­сти как оценочного критерия.

—информационное обеспечение потребителей. Ин­формативность — это качество информации о конку­рентных преимуществах товара. Достаточность, дос­тупность и достоверность указанной информации является мерой информативности как критерия кон­курентоспособности. Чем больше на рынке однотип­ных товаров, тем больше потребность в краткой ин­формации, помогающей сориентироваться в товарном изобилии. В основе информативности как критерия конкурентоспособности лежат требования ст. 8 Зако­на РФ «О защите прав потребителей». Сведения о конкурентных преимуществах дополняют обязатель­ный минимум информации о товаре, сообщаемой из­готовителем.

Конкурентоспособность товара зависит не только от объективного технического совершенства, но и от субъек­тивно воспринимаемой потребителем (так называемой осознанной) ценности. Как для частного лица, так и для институционального потребителя (когда решения прини­мают тоже конкретные люди), при приобретении товара будет иметь значение именно осознанная ценность. Раз­личные варианты соотношения объективного и субъектив­ного качества и стратегий деятельности фирмы можно рассмотреть при помощи матрицы, показанной на рис. 6.2.

Наиболее тяжелым является положение фирмы в квад­рате 3 «Технико-информационное отставание». Качество ее продукции и объективно, и субъективно (в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурен­тов. Например, покупатели считают, что технически авто­мобиль «москвич» имеет низкое качество, и он таким в действительности и оказывается. Догнать конкурентов и пе­реломить отношение конкурентов к своей продукции очень не просто: нужны большие материальные затраты, технические инновации, смена внутреннего климата в коллективе и многое другое, чего у ослабленной фирмы может не хватить. Другой путь — снижение издержек и цен. На подешевевшую и по-прежнему плохую продукцию может усилиться спрос. В итоге фирма получает время и ресурсы для постепенного улучшения качества.

С противоположной ситуацией имеет дело фирма, нахо­дящаяся- в квадрате 2 «Технико-информационное опереже­ние». Это идеальная позиция, при которой фирма объек­тивно опережает потребителей и умеет донести свои достижения до потребителя.

Квадрат 1 «Информационный избыток» (низкое каче­ство при его высокой оценке потребителем) занимают фирмы, чья рыночная репутация держится на прежних заслугах. Это опасное положение. Можно вводить в за­блуждение одного человека бесконечно долго, можно ко­роткое время обманывать всех, но обманывать всех очень долго нельзя.

Квадрат 4 «Информационный дефицит» типичен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооцени­вающей маркетинговую сторону бизнеса. Несмотря на ка жущуюся привлекательность такой позиции, она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на по­вышение качества товара, ничего не выигрывая во мнении потребителей. Такой фирме нужно либо усилить пропаган­ду своего товара и разъяснить потребителю преимущества своей продукции, либо создать так называемую «младшую марку», т. е. выпустить аналогичную, но более дешевую и менее качественную продукцию.

Пути повышения конкурентоспособности товаров. Всфе­ре производства важнейшими путями повышения конку­рентоспособности выпускаемых товаров являются обеспе­чение заданного уровня их качества, проектирование и разработка новых видов продукции, использование при­влекательной по внешнему виду и удобной по размеру упаковки, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значитель­ные изменения при формировании основополагающих ха­рактеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохра­нение достигнутого уровня качества, предотвращение ко­личественных и качественных потерь. Однако за счет это­го нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг. В то же время суще­ствуют определенные пути повышения их конкурентоспо­собности, связанные с экономическими критериями: уменьшение торговых надбавок на цены товаров и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резер­вов, экономии затрат на процессы обслуживания без сниже­ния уровня его качества. Это позволяет установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания является обеспече­ние их организационного и информационного подкрепле­ния в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации. Кроме того, повысить конку­рентоспособность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения сис­тем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) — совокупность систем управления организаций, направлен­ных на создание потребительских предпочтений. Данный термин предложен Р.А. Фатхутдиновым [37]. По его мне­нию, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней структуры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обеспечи­вающая, управляемая и управляющая).

Компонентами «входа» СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материа­лы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова­ние, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров или услуг необходимо, чтобы на «входе» были конкурентоспособные ресурсы (по качеству и цене). Веро­ятность получения таких ресурсов тем больше, чем выше конкуренция среди поставщиков.

Связь с внешней средой позволяет организации учиты­вать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся социально-экономические, правовые, экологические, природные, научно-технические и другие факторы.

К компонентам обратной связи относятся потребитель­ские предпочтения (их формирование и поддержание), рекламации потребителей, информация от потребителей о приемлемости качества и цены.

Вместе с тем перечисленных компонентов внешней среды недостаточно для обеспечения конкурентоспособ­ности товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализации и поддержании подсистем внутренней струк­туры решающее значение имеет персонал. Управление персоналом как одним из компонентов подсистемы внут­ренней структуры отличается следующими характерными признаками:

— нацеленность работы персонала на обеспечение и поддержание конкурентоспособности товаров и ус­луг по всему технологическому циклу;

—быстрая адаптация к постоянно изменяющейся кон­курентной среде;

—постоянное повышение своей квалификации;

—систематический анализ конкурентной среды, а так­же преимуществ своей организации, реализуемых ею товаров, оказываемых услуг и организации-конку­рента, ее товаров и услуг;

—учет факторов, влияющих на формирование и под­держание потребительских предпочтений;

—знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания.

Разработка новых товаров

Товарная политика фирмы должна основываться на том, что все товары имеют предел ЖЦТ и их необходимо будет либо модифицировать, либо снимать с продажи. Этому способствуют изменения потребностей, научно-тех­ническое развитие, действия конкурентов. Поэтому частью товарной политики предприятия являются инновации, т. е. разработка и внедрение новых товаров. Практически этим можно достичь следующих целей:

—увеличение или стабилизация сбыта и прибыли;

—снижение зависимости от узкого ассортимента;

—максимальное использование производственной мощности;

—использование отходов основного производства.

Новым товаром для предприятия может быть ориги­нальный продукт, не имеющий рыночных аналогов; про­дукт, который ранее им не производился, но уже выпуска­ется другими; и модификация, т. е. измененный вариант прежнего товара. Разработка новых товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему предприятия разработку новых то­варов связывают чаще всего с усовершенствованием и мо­дификацией существующих товаров, а не внедрением принципиально новых.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осу­ществляются в соответствии с принципами инновацион­ной политики предприятия. В наиболее полном виде раз­работка нового товара включает 8 этапов (рис. 6.3).

Примечание. Не все указанные процедуры обязательно вы­полняются на предприятиях, и в литературе этапы могут выделять­ся по-разному.

Этап 1. Поиск илей

Процесс инновации товара начинается с поиска идей новых товаров. Поиск идей включает определение их ис­точников и методов получения.

Для поиска идей могут использоваться внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей. К внешним источникам идей товаров относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; торгово-промышленные ярмарки и выставки; различные публикации в СМИ; исследовательские институты; постав­щики; товары других отраслей производства; рекламные агентства. К внутренним источникам идей товаров относят­ся: службы маркетинга; конструкторский и производствен­ный отделы предприятия; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.

Методы получения идей: метод «мозговой атаки»», дис­куссии специалистов предприятия, анализ существующей продукции (своей и конкурентов), опросы покупателей и экспертов, изучение вторичной информации.

Этап 2. Отбор илей

Поиск и формирование банка идей направлены на уве­личение их количества. А цель отбора идей заключается в том, чтобы на ранней стадии выявить и отсеять непригод­ные решения. Необходимо как можно раньше отвергнуть неподходящие идеи, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапе про­цесса.

Полученные идеи оценивают по производственным, экономическим, маркетинговым и другим критериям:

—организационно-техническая возможность произ­водства предполагаемого товара на данном предпри­ятии;

—требуемые ресурсы;

—потенциал рынка будущего товара: спрос и конку­ренция;

—возможная прибыль;

—соответствие идеи имиджу и миссии фирмы.

Для этого используют балльную оценку, экспертный оп­рос и/или неформальное обсуждение среди специалистов.

При использовании метода оценочной шкалы, отбирае­мая идея получает ряд оценок экспертов по критериям, приведенным выше. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.

Если стадию отбора прошло много идей, следует уста­новить очередность их реализации, выделить идеи на пер­спективу и первоочередные.

Этап 3. Разработка и проверка концепции товара

На основе идеи, успешно прошедшей оценку, продумы­вают концепцию будущего продукта. Концепция — это описание физических и символических характеристик продукта и выгод, которые он дает потребителям.

Если идея — это общее представление о товаре, то кон­цепция — это конкретный замысел будущего товара, вы­раженный значимыми для потребителя понятиями. Кон­цепция определяет кто, в какой сфере, для каких нужд будет использовать будущий товар.

Пример.Техническая идея нового продукта — специаль­ный порошок, который при добавлении к молоку повышает его питательность и улучшает вкус. На основе этой абстрак­тной идеи можно предложить, например, такие потреби­тельские концепции будущего товара:

1. Напиток для взрослых потребителей, которым утром необходим быстрый и питательный завтрак.

2. Вкусный напиток для «подкрепления» школьников на перемене.

3. Укрепляющий здоровье напиток для пожилых лю­дей, употребляемый перед сном.

Проверка концепции проводится на группе предпола­гаемых целевых потребителей с целью выяснить их реак­ции. Концепция может быть представлена в описательной и/или иллюстративной форме, в том числе с помощью компьютерного дизайна. Людей просят ответить на вопро­сы: понятно ли вам идея продукта? Сможет ли данный то­вар быть полезным вам? Видите ли вы в нем преимущества по сравнению с обычными товарами? Будете ли вы поку­пать этот продукт? Ответы респондентов позволяют опре­делить степень привлекательности концепции для потре­бителей, установить возможных конкурентов нового товара и целевые группы потребителей.

Этап 4. Разработка стратегии маркетинга

После успешной проверки концепции товара разраба­тывается предварительный план выведения нового товара на рынок и дальнейшей работы с ним. (Более подробно разработка плана маркетинга по товару рассматривалась выше в разделе «Планирование маркетинга в системе пла­нирования на предприятии».) Стратегия маркетинга по новому товару состоит из трех частей.

1. Определяют возможные целевые рынки для товара, характеристики возможных потребителей.

Пример.Целевой рынок напитка для завтрака — семьи с детьми, желающие приобрести питательный, вкусный и удобный продукт питания.

2. Позиционируют товар на рынке, т. е. определяют, ка­кое положение он будет занимать относительно дру­гих подобных товаров и какое представление о нем должно быть у целевых покупателей.

Пример.Новый напиток будет позиционировался в зоне относительно высоких цен и качества данного типа товаров, как продукт более вкусный и питатель­ный по сравнению с другими молочными напитками.

3. Выбирают стратегии цен, сбыта и продвижения но­вого товара.

Этап 5. Экономическое обоснование

Необходимо оценить экономическую целесообразность внедрения товара, т. е. рассчитать, насколько выгодным может оказаться производство нового продукта. Экономи­ческий анализ нового товара связан с исследованием зат­рат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обуслов­ленных производством нового товара.

1. Делается прогноз спроса в кратко- и долгосрочной перспективе.

2. Определяется возможный объем продажи нового то­вара с учетом существующей на рынке конкуренции.

3. Определяются общие издержки на реализацию про­екта.

4. Прогнозируется прибыль, период окупаемости из­держек.

Далее проверяется, насколько рассчитанные показате­ли соответствуют целям фирмы, установленным на пред­приятии нормам эффективности.

Этап 6. Разработка и испытание образца

После выяснения того, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соот­ветствовать требованиям рынка. Для маркетолога первоочередной является задача создания такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначе­ние, но и делали бы его более привлекательным по сравне­нию с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разра­ботки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий

1) формирование технических параметров,

2) формирование рыночных параметров.

Формирование технических параметров связано с наде­лением нового товара такими функциональными свой­ствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических пара­метров занимаются инженеры и маркетологи Задача мар­кетологов в этом случае состоит в обеспечении технических разработчиков информацией о необходимых свойствах то­вара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров включает разра­ботку дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Далее изготавливается один или несколько образцов, которые должны воплощать в себе все планируемые свой­ства. Образцы должны пройти тестирование с целью выяв­ления надежности и безопасности употребления нового товара Испытания могут проводиться в полевых и лабора­торных условиях. Формы испытаний зависят от типа, на­значения и размеров товара. Испытания осуществляются целевыми потребителями, которых приглашают в лабора­тории, где находится новый товар, или этот товар переда­ется потребителям домой для пробного использования. На основе этого вносят конструктивные или составные изме­нения. Причем варианты товара для разных сегментов мо­гут быть изменены по-разному.

Этап 7. Пробная продажа

Если товар успешно прошел функциональные испыта­ния и проверку на потребителях, фирма выпускает неболь­шую партию этого товара для испытания в рыночных ус­ловиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реаль ному рынку, чтобы выявить взгляды потребителей и диле­ров на товар, особенности его использования, а также оп­ределить размеры рынка. На основе этих оценочных дан­ных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Рыночные условия характеризуются более определен­ным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначе­ние, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, тор­говые агенты оповещены о товаре.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разра­ботанного комплекса маркетинга, т. е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара. Тестирование может охваты­вать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т. д.). Главная цель тестирова­ния — получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Однако пробный маркетинг имеет недостат­ки: допошительные затраты, задержка во времени, неточ­ные результаты, предоставление информации конкурентам.