Что нужно знать для сочинения привлекательной рекламы

Многие астрологи ведут споры о том, использовать ли вообще рекламу. У юристов, врачей и других представителей помогающих профессий десятилетиями сохранялось табу на нее. Теперь, однако, их рекламу можно увидеть даже по телевизору. Астрологи с установившейся репутацией нередко говорят, что не нуждаются в рекламировании себя -- их практика складывается из повторных клиентов, а также людей, приходящих по рекомендации или понаслышке. Но тем, кто только начинает или переехал на новое место жительства, необходимо дать знать о себе потенциальной клиентуре. Хорошо размещенные рекламные объявления или листки могут привлечь посетителей, которые положат начало практике.

Что значит хорошо размещенное рекламное объявление? Мой собственный опыт, связанный с переездами от одного побережья до другого, показывает, что объявления в газетах New Age привлекают духовно настроенных клиентов, с которыми приятно работать. Ежегодные справочники, реклама в которых достаточно дорого стоит, не давали практически никаких результатов. Объявления в обычных средствах массовой информации типа местных газет вызывали ряд нежелательных звонков и не вывели на меня никаких серьезных посетителей. В бульварную прессу я не обращалась, но коллеги, которые делали это, говорят, что она приносит некоторые звонки. Вам стоит поэкспериментировать, поскольку в разных районах страны ситуация со средствами массовой информации различна.

Как составить эффективную рекламу? Для начала посмотрите какую-нибудь книгу по сбыту, рекламе или общественным отношениям. Ни к чему изобретать колесо, когда профессионалы знают, как его делать. Можно учиться и по обычной рекламе в газетах, журналах и т.д., поскольку принципы рекламирования услуг более или менее общие. Отмечайте, какая реклама вас привлекает, и анализируйте, что обеспечивает ей успех. Ваша собственная реклама должна быть интересной, отточенной и бросающейся в глаза.

Напоминая некоторые ключевые мысли, обсуждавшиеся выше, скажу, что вы продаете не себя, а свои услуги. Отодвиньте в сторону собственную персону и эгоцентризм, чтобы сконцентрироваться на потребителе. Поставьте потенциального клиента в центр своей рекламы. Остановитесь на себе только после того, как сказали все возможное о полезности ваших услуг. Эмпирическое правило: не более трети рекламного пространства посвящайте себе и не менее двух третей -- клиенту.

Чем конкретней реклама, тем лучше на нее реакция. Если вы определили свою нишу, исходите из нее. Наметьте себе мишень -- адресата рекламы. С какими клиентами вам лучше всего или интереснее всего работается? Пишите текст так, словно говорите с ними. Каковы могут быть их заботы, проблемы и нужды? Как вы могли бы им помочь? Чем ваша работа отличается от работы других, делающих примерно то же самое для решения аналогичных проблем?

И вновь мы оказываемся около тонкой грани. Не стоит заявлять популярные темы, такие, как синдром ВДА, созависимость или нарушения приема пищи, пока вам нечего предложить. Вы можете -- и должны -- почитать литературу по этим актуальным вопросам, потому что клиенты будут их поднимать. Не делайте вид, будто знаете больше, чем на самом деле, -- люди чувствуют такие вещи и теряют к вам интерес.

В рекламу можно включить краткие биографические сведения. Мы поработаем над биографией в следующем разделе; то, что вы там узнаете, имеет отношение и к данному вопросу. Профессиональная биография в рекламе должна быть очень короткой, -- клиентов не интересуют пройденные вами разнообразные тренинги и семинары. Им достаточно знать, что у вас есть дипломы и опыт. Если вы не упомянете о первых, это насторожит потенциального клиента.

Работая над этой главой, я просмотрела рекламные объявления в ведущей нью-йоркской газете New Age "Свободный дух" ("Free Spirit"). Многие оказались безнадежно скучны; в других заявлялись невероятные претензии, например, какой-то человек, о котором я никогда не слышала, называл себя величайшим из живущих ныне астрологов. (Должна признаться, однако, что та реклама была соблазнительна! А что, если это была правда?) Одна симпатичная реклама выделялась фотографией маленькой девочки, снятой в 40-е гг.; текст гласил: "Розыск... Не потерялся ли тот маленький ребенок, которым некогда были Вы? В трагически раннем возрасте страх заставляет нас глубоко спрятать своего Внутреннего Ребенка, утратив контакт со своим подлинным "Я" и оставшись с зияющей душевной раной. Я могу помочь вам исцелиться, освободив вашего Внутреннего Ребенка из его тюрьмы и дав ему шанс обогатить вашу жизнь." Это хорошая реклама -- впечатляющая, конкретная, тонкая. Забавная реклама массажиста, который выезжал на дом, красовалась под заголовком: "ИМЕЮ РУКИ, РАЗЪЕЗЖАЮ."

Не знаю, как сработали те две рекламы. Но вот начальные абзацы двух других, которые не раз работали превосходно и потому дают представление о потребностях клиентов. На первую я получила сотни откликов.

ЗАЧЕМ ЕЩЕ РАЗ ИНТЕРПРЕТИРОВАТЬ КАРТУ

Когда вам рекомендуют хирургическую операцию, вы не ограничиваетесь мнением одного врача; не следует ли поступать так же, когда речь идет о всей жизни? Астрологи, как и врачи, различаются по своему подходу, квалификации, опыту. Периодические коррекции толкования карты подобны ежегодным медицинским анализам; они проливают свет на события вашей жизни. Сфокусированные интерпретации проясняют конкретные проблемы и ваш собственный вклад в них.

КОГДА ВАШ ТЕРАПЕВТ В ОТЪЕЗДЕ...

Вместо того, чтобы сидеть и оплакивать перерыв в вашей совместной работе, используйте это время, для осознания своего прогресса и постановки новых целей. Периодический анализ астрологической карты выявляет проблемы, над которыми вы сможете продуктивно работать в терапии в ближайший год. Он также помогает прояснить эмоциональное состояние.

В обоих случаях текст завершался перечнем моих квалификаций.

Подходите к составлению рекламы творчески и помните, что главная приманка должна содержаться в начальном абзаце. Ваша реклама стоит того, чтобы затратить на нее время и интеллектуальные усилия. Прочитайте ее как посторонний человек. Привлекла бы она вас? Не падайте духом, если сразу не получите откликов. Часто людям бывает нужно привыкнуть к вашему имени, прежде чем они позвонят. Но если прошли месяцы и результата -- никакого, продумайте свою рекламу заново и, может быть, спросите мнение профессионала.