Функции синонимов, синонимия в рекламных текстах.

Синонимия – явление полного или частичного совпадения значения языковых единиц при различном их звучании и написании.

Лексические синонимы – это слова, по-разному звучащие, но имеющие близкие или совпадающие значения. В большинстве случаев синонимы, обозначая одно и то же, характеризуют его с разных точек зрения.

Не являются синонимами слова, обозначающие родо-видовые отношения: цветок – ромашка. Не являются синонимами и слова, обозначающие смежные понятия: дом – квартира.

Синонимы могут различаться:

1. компонентами лексического значения (например, жадный – скупой: общий компонент смысла – ‘одержимый страстью к деньгам’, но жадный имеет еще компонент ‘стремящийся захватить чужое’, а скупой – ‘неохотно отдающий свое’); ср. также слова идти – брести, открыть – распахнуть;

2. стилем употребления: у стилистически нейтрального слова могут быть книжные, высокие или, наоборот, сниженные синонимы, например: спать – почивать – дрыхнуть, есть – вкушать – жрать, здравствуй – привет – здорово;

3. и тем и другим одновременно (например, разговор и болтовня: слово болтовня имеет оценочный компонент значения ‘пустой, несерьезный’, не содержащийся в слове разговор, при этом слово болтовня имеет сниженную по сравнению со словом разговор окраску); ср. также идти – тащиться – шествовать – переться;

4. сочетаемостью с разными словами: сочетаемость может не совпадать частично (открыть глаза, рот, книгу и т. д. – разинуть рот) или полностью (позиционные синонимы – слова с одинаковым понятийным содержанием, но с полным несовпадением лексической сочетаемости): совокупность животных в языке называется по-разному в зависимости от того, о каких животных идет речь: стадо коров; отара овец; стая птиц, волков; косяк рыб; свора собак; табун лошадей;

5. степенью современности: шея – выя, рыбак – рыбарь, вертолет – геликоптер;

6. сферой употребления: повар – кок (проф.), петух – кочет (диал.), родители – предки, шнурки (жарг.). Некоторые исследователи не считают слова, различающиеся степенью современности и сферой употребления, синонимичными;

7. управлением: характерный для кого / чего – свойственный кому / чему.

Синонимы, между которыми нет указанных различий, называются полными (абсолютными) синонимами, или дублетами (языкознание – лингвистика, бросать – кидать, тушить – гасить, в течение – в продолжение, бегемот – гиппопотам). Полных синонимов в языке не очень много.

Синонимы объединяются в синонимические ряды, например: врач – доктор – лекарь – эскулап. В составе синонимического ряда выделяется доминанта – слово, по сравнению с другими членами ряда обладающее самым общим значением, стилистически нейтральное, обладающее наиболее свободной сочетаемостью (в данном синонимическом ряду это слово врач). Синонимические ряды могут быть различны по количеству слов: от двух-трех до десятка и более. Слова могут иметь синонимичные им устойчивые сочетания – фразеологизмы: умереть – отдать богу душу. Фразеологизмы могут вступать в синонимические отношения не только со словами, но и между собой: отдать богу душу – отправиться на тот свет – сыграть в ящик – отбросить коньки.

Кроме языковых синонимов, о которых и говорилось выше, выделяются также контекстуальные синонимы – слова, которые вступают в синонимические отношения только в определенном контексте (например, сказать – прошепелявить – брякнуть – рявкнуть – заикнуться).

Основными функциями синонимов являются уточнение, замещение, эвфемизация и противопоставление.

1. Уточнение основано на неполном совпадении значений синонимичных слов: синонимы позволяют «добавить» недостающие смыслы, вскрыть в обозначаемом новые стороны (Он бежал, вернее несся.).

2. Замещение основано на том, что в ряде контекстов различия между синонимами стираются, и это позволяет избегать повторов одних и тех же слов (Он совершил ошибку, но его промах не был замечен).

3. Эвфемизацией называется намеренно неточное обозначение реалии (начальник задерживается (= опаздывает), он недалек (= глуп).

4. Противопоставление синонимов подчеркивает различия между синонимами (Она не шла, а шествовала).

Синонимы фиксируются в специальных словарях – словарях синонимов.

Примеры:

· Наш тренер — просто зверюга. Супер-бизон! («Рондо»)

Стилист использование антонимов в рекламных текстах.

Пример:

«Имидж — ничто. Жажда — всё!» (из культовой рекламы Sprite, реж.Т.Бекмамбетов)

«По малой воде на большой скорости»,
« Большие связи и маленькие связи»;
«Большой эффект небольших деталей»;
«Купить дешевле, чем угнать!» (из автомобильной рекламы).
«Плати больше - делай меньше»
«Она работает - вы отдыхаете» (Tefal)
"Больше молока, меньше какао!" - киндер шоколад

Оксюмороны, антифразисы, речевая энантиосимия и антитеза врек текстах.

Оксюморон - стилистическая фигура или стилистическая ошибка — сочетание слов с противоположным значением (то есть сочетание несочетаемого). Для оксюморона характерно намеренное использование противоречия для создания стилистического эффекта. С психологической точки зрения, оксюморон представляет собой способ разрешения необъяснимой ситуации.

Пример:

· «Маленькая большая машина. Рено 6TL»;

· «Авторитет грешника»

Антитеза - стилистическая фигура контраста в художественной или ораторской речи, заключающаяся в резком противопоставлении понятий, положений, образов, состояний, связанных между собой общей конструкцией или внутренним смыслом

Пример:

· «Купить дешевле, чем угнать!» (из автомобильной рекламы).

Энантиосемия — наличие в структуре слова противоположных значений. Примеры: одолжить кому-то денег — одолжить у кого-то денег, обнести чаем — угостить и не угостить; я прослушал лекцию, редактор просмотрел эти строки.

Антифразис - разновидность тропа, стилистический приём, заключающийся в употреблении слова или словосочетания в противоположном смысле, обычно ироническом.

Пример:

· Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

· Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее - реклама туши MARGARET ASTOR, (риторический вопрос)

· Отличное туристическое агентство ОТА. (вживленная оценка)

· Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений. (вживленная оценка)

· Незаменимый CALVE подходит к любому блюду. (вживленная оценка)