Психологические аспекты принятия потребительского решения под воздействием Р.

Воздействие - Система действий, имеющих целью повлиять на кого-что-н.

 Рекламная пирамида (реакция потребителей). Действие, Желание, Убежденность, Усвоение информации, Осведомленность.

На процесс принятия потребителями решений о покупке оказывают влияние различные факторы,, связанные:

-с коммуникацией: обмен информацией с продавцом или другим потребителем, внешняя информация (реклама, промоушн, информационные потоки в СМИ).

-с местом и обстоятельством покупки (приобретения): физическое и социальное окружение, эмоциональное состояние потребителя в момент покупки. Благоприятное освещение, музыка и позитивный настрой могут повлиять на диаметральные изменения предварительного решения потребителя.

-с целью и условиями приобретения и потребления: в зависимости от того, совмещено или разделено во времени и пространстве приобретение и использование того или иного товара или услуги, от того, с какой целью происходит приобретение, меняется реакция потребителя на то или иное воздействие и выбор средств и методов подобного воздействия.

-со степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Семь стадий в процессе принятия потребительского решения:

1. Осознание потребности (потребитель выявляет наличие у себя потребности, различия между желаемым и действительным состоянием).

2. Поиск информации (осуществляется с помощью внешних и внутренних источников – память, личный опыт и т.д.)

3. Оценка потребительских альтернатив (применение критериев выбора покупки к имеющимся альтернативам и их ранжирование по степени предпочтения).

Критерии выбора покупки:

1) технические критерии - функция удобства использования.

2) регулирующие критерии (когда потребитель не свободен в своем выборе и руководствуется критериями, навязанными ему другими людьми)

3) иррациональные (интегративные) критерии (принятие решения о покупке товара обеспечивает социальную интеграцию субъекта (следование моде, этическим нормам, престиж)

4) адаптивные критерии (отражение желания свести к минимуму риск и неуверенность в покупке, с помощью советов компетентных лиц, гарантий, использование образцов и т.д.)

5) экономические критерии (достижение оптимального соотношения цены, качества и затраченных усилий, избежание потерь)

6) внутренние критерии (удовольствие и наслаждение от приобретенного товара). 4. Приобретение – покупка наилучшей альтернативы или приемлемого знаменателя

5. Потребление – использование приобретенного товара или услуги.

 6. Вторичная оценка альтернатив – оценка степени удовлетворения от приобретения товара или услуги.

7. Избавление – избавление от остатков приобретенного товара или их ликвидация.

Реклама оказывает непосредственное влияние на первые четыре этапа принятия решения, а на последние три – опосредованное. Она играет немаловажную роль в осознании потребителем своих потребностей.

Важнейшим элементом психологического обоснования воздействия рекламы на принятие потребительских решений являются принятие мотива и мотивации.

 Мотив – любое психологическое явление, становящееся побуждением к действию и следствием внимания неудовлетворенных потребностей.

 Мотивация – совокупность движущих сил, побуждающих человека предпринять определенные действия.

Мотивы могут быть:

 - рациональные (мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и дополнительных преимуществ).

- эмоциональные (мотив свободы, мотив значимости и реализации, мотив гордости и патриотизма, мотив ностальгии, мотив любви, мотив подражания, мотив открытия, мотив сексуальности, мотив радости и юмора, мотив оригинальности)

 - социальные мотивы (мотив справедливости, защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания)
Реклама способна управлять потребительским решением, склонять к покупке рекламируемого товара. Манипулировать, скрыто управлять.