Психологические теории используемые в  практике современной Р.

1.Теории социализации связаны с тем, что продолжительное рекламное воздействие, осуществляемое при помощи СМИ, зачастую становится источником знаний человека о мире и го месте в этом мире.

2.Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при приобретении ею рекламной продукции. Люди используют рекламу как источник информации и развлечения.

3.Теория навязывания повестки дня – формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью рекламно-информационных сообщений.

4. Когнитивная (конструктивистская) теория – в процессе усвоения какой-либо информации, в частности рекламной, человек интерпретирует ее в соответствии с имеющимися у него знаниями и представлениями, а так же с контекстом сообщения. В усвоении и воспроизведении в памяти рекламных сведений участвуют схемы, которые представляют собой общий конструкт, обрабатывающий все виды информации, воздействующей на него. Воспринимая рекламу, человек основывается на ментальных схемах, выработанных прошлым опытом: часто выходит за пределы представленной информации и делает такие умозаключения относительно объекта и персонажей рекламы, которые хорошо согласуются с уже сформированными схемами..

 Современная психологическая наука изучает рекламу с точки зрениякогнитивной структурной теории - реклама рассматривается как информация, которую усваивает сознание потребителя.

 В процессе восприятия и понимания рекламы потребитель проходит 8 стадий:

 1. Видит и слышит рекламу;

2. Обращает внимание на рекламу, как правило, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное;

3. Усваивает содержание рекламного обращения;

4. Оценивает данное рекламное обращение, соглашаясь или не соглашаясь с ним;

5. Кодирует полученную рекламную информацию в долгосрочной памяти;

6. Воссоздает эту информацию через некоторое время.

7. Осуществляет выбор между другими товарами и принимает определенное потребительское решение.

8. Действует на основе принятого потребительского решения. 

Если какая-то из этих фаз нарушается, то восприятие и понимание рекламы может исказиться. Когнитивный принцип подразумевает, что люди не буквально хранят и воспроизводят информацию, а изменяют ее в соответствии со своими убеждениями и контекстом восприятия. Запоминаются сообщения в виде особых структур-схем, которые организуют всю информацию (визуальная, звуковая, лингвистическая, нелингвистическая), воспринимаемую человеком, его воспоминания и т.д. Обычно человек оценивает предметы, людей, события на основе уже сформировавшейся у него схемы.

Теории:

1. Фрейд. Идеи о том, что психика не ограничивается только областью осознаваемого, о том, что есть области душевной жизни недоступные сознанию человека, неосознаваемые им, высказывались задолго до возникновения психоанализа. Но именно Фрейд сделал бессознательное предметом психологии. Согласно Фрейду движущей силой поведения и развития личности являются неосознаваемые, иррациональные влечения, главное из которых — сексуальное (либидо). В психике выделяются три сферы: бессознательное, предсознательное и сознание. Источником, придающим мотивационную силу человеческому поведению, является бессознательное, насыщенное энергией либидозных влечений, подавленных и вытесненных из области сознания под действием «цензуры», запретов и табу, налагаемых обществом. Им разработан ряд оригинальных методов, позволявших получать исходный материал о содержании глубинных структур человеческой психики: анализ сновидений, метод свободных ассоциаций, анализ описок, оговорок, забывании. Интерпретация этого материала составляет сущность метода, который Фрейд назвал психоанализом. Оно, Я – Эго, Супер Эго- культурные образцы. Движет : Тонатос и Эрос.

2. Бихевиористы отказались от рассмотрения субъективного мира человека в качестве предмета психологии и предложили считать таковым поведение человека, и животного, отнеся к этой категории все объективно наблюдаемые реакции. Методом объективного наблюдения и эксперимента. Уотсон. механицизм бихевиоризма и игнорирование им сознания выбывали жесткую критику представителей других теоретиеких направлений психологии.

3. Гештальд 1910— 1930-х гг. однако само сознание ею понималось как некое динамическое целое, как «поле», каждая точка которого взаимодействует со всеми остальными. Единицей анализа этого поля выступал гештальт как целостная образная структура, несводимая к сумме составляющих его ощущений.

4.Гуманистическая психология Предметом изучения в рамках данного направления выступает целостный человек в его высших, специфических только для человека, проявлениях — в их числе: самоактуализация личности, личностные ценности и смыслы, любовь, творчество, свобода, ответственность, межличностное общение. Маслоу.

Психология восприятия Р.

Восприятие — процесс формирования при помощи активных действий субъективного образа целостного предмета, непосредственно воздействующего на анализаторы. Внимание – Запоминание – Отношение.

Восприятие- это отражение предметов и явлений, целостных ситуаций объективного мира в совокупности их свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств.

В соответствии с этим различают зрительное, слуховое, осязательное, вкусовое и обонятельное восприятие. При этом особенно важную роль во всех видах восприятия, играют двигательные, или кинестезические ощущения, которые регулируют по принципу обратной связи реальные взаимоотношения субъекта с предметом.

Специфические особенности восприятия:

Избирательность восприятия.Из огромного числа многообразных воздействий мы с большой отчетливостью и осознанностью выделяем лишь некоторые. То, что находится в центре внимания человека при восприятии называют объектом (предметом) восприятия, а все остальное -фоном.

Апперцепция- это зависимость восприятия от общего содержания психической жизни человека, его опыта и знаний, интересов, чувств и определенного отношения к предмету восприятия. Известно, что восприятие картины, мелодии, книги у разных людей отличается своеобразием. Иногда человек воспринимает не то, что есть, а то, что ему хочется. Все виды восприятия осуществляются конкретным, живым человеком.

Иллюзии восприятия.Иногда наши органы чувств подводят нас, как бы обманывают. Такие «обманы» органов чувств называют иллюзиями. Серые прямоугольники одной и той же светлоты кажутся разными на черном и белом фоне: на черном фоне - светлее, чем на белом.

Различая по характеру приема информации: синтетический тип, аналитический тип восприятия.

по характеру отражения получаемой информации:описательный и объяснительный типы

по характеру особенностей самой личности:объективный , субъективный тип.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDA model, подразумевающую следующую цепочку  

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы, можно подразделить на: - объективные,

-логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности,

- на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

1. К первому относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

2. Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

3. Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

1) от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

2) от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

3) от степени понимания и убедительности текста.