Теоретические и методологически основы ПРД.

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

Американцы считают основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием "Теория и практика рекламы", в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей.

Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности "немецкая" и "американская".

"Немецкая" методологическая традиция.

Реклама рассматривалась главным образом как суггестия - способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. В качестве основного исследовательского метода, на основе которого собиралась информация для принятия управленческих решений, рассматривался эксперимент.
     Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. Автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя. Автор полагал, что люди "в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это - способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие". Это явление получило название "интеллектуальнойрецепции".
     Из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин. Мотивы - побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребностей и вызванное совокупностью внешних и внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность. Причина лежащая в основе выбора действий и поступков, в том числе конкретного выбора.

В начале XX века в известной книге "Путь к покупателю" К.Т. Фридлендер утверждал, что "конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара.

Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание, должны быть нами здесь исследованы.

 Как известно, практически одновременно с функционализмом в американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который методологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования и воздействия в рекламе. "Лишив" человека психики, бихевиористы также "лишили" его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы.

 Как известно из истории, основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон. Уотсон считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать как поведение других машин.
 Поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом.

Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

 В США в основном идеи и принципы, первоначально разработанны немецкими психологами. "Американская" методологическая традиция. В конце 50-х гг. XX настойчиво рекомендовал производить "не то, что умеешь, а то, что нужно людям. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью "искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре", а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Так, начиная с 30-х гг. XX века, (консюмеризм)."Рынок продавца" постепенно вытеснялся "рынком покупателя", т.е. главной фигурой в процессах производства и реализации продукции становится ее потребитель, который получает максимальные возможности для выбора.Формируется новая система представлений о том, что должна делать психология в рекламе.  Провал В начале 50-х гг. XX века Джеймс Вайкери.

Сегодня деятельность крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре "из ничего", а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.

Сравнительная таблица характеристик «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой) методологической традиции в психологии рекламы.