Особенности поведения и эволюционный путь развития фирм – виолентов, коммутантов, патиентов, эксплерентов.

Классификация конкурентов в зависимости от занимаемого положения на рынке.

Лидеры, претенденты (последователь с сильной конкурентной позицией), последователи (обитатели ниш), аутсайдеры.      Стратегич. направления:

· для лидеров: продолжительное наступление, защита доли рынка, наступление на самого себя, конфронтация с конкурентами, реагирования на вызов конкурентов.

· для претендентов: лобовая атака, фланговая стратегия, партизанская война, ложная атака, окружение, стратегии специалиста.

·  для последователей со слабой конкурентной позицией: специализация в зависимости от размеров клиента, на особых клиентах, географическая, продуктовая, на индивидуальном обслуживании, на определенном соотношении цена-качество, на единственной услуге; сбор урожая; уход с рынка; работа с дешевой продукцией, «статус-кво», минимальное реинвестирование.

· для аутсайдеров: реорганизация бизнеса, сокращение активов, всемерная экономия.

Лидеры рынка.основная забота - поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры. Погоня за лидерством в отрасли и за большей долей рынка Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии:
Стратегия постоянного наступления: лучшая оборона — это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкур.преим-в (низкие затраты или дифференциация) и завоевывают солидность. Компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой политике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции. Непрерывное совершенствование и инновации. Первым выйти с новым продуктом, совершенст-ть кач-во, улучшить обслужив-е покуп-лей и искать пути снижения производств. издержек, меропр. по увелич. общего спроса - разработку новых способов применения товара, привлечение новых покупателей, инициирование более частого использования товара и т.п.

Стратегия обороны и укрепления: затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство, конкретной фирме — выстоять, укрепить позиции. Удержание существующей доли рынка, укрепление положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкур.преимуществ. Конкретные оборонительные действия могут включать в себя: • увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и увеличение расходов на исследования и разработку собственных товарных марок • попытка закрыть для конкурентов возможные свободные ниши рыночного пространства; • сохранение разумных цен и привлекательного вида товаров;• создание служб изучения спроса

Претенденты

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка. В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.
Последователи

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам — специализация. Компании выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качество/цена, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее единственной.

К "последователям" относят компании, которые используют стратегию и тактики маркетинговой стратегии лидера.
Основная цель деятельности "последователя" заключается в удержании существующих потребителей.

Стратегии последователя бывают такими:
Стратегия компиляции - использование маркетинговой стратегии лидера рынка в полном объеме (в аспектах товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности). Стратегия имитации - основана на использование отдельных элементов лидера рынка с внесением определенных отличий в товарную марку, рекламу, ценовую политику. Стратегия адаптации - усовершенствование некоторых элементовмаркетингового микса лидера рынка или адаптации его стратегии к определенным рынкам сбыта.
Аутсайдеры:
В первую очередь речь должна идти о направлениях поиска методов возвращения бизнеса в нормальное состояние

1 Радикальная реорганизация компании и ее перепозиционирование на рынке:

Переход к новым методам конкуренции и, таким образом, перепозиционирование бизнеса на рынке,

Ревизиия внутренней среды предприятия для изыскания резервов поддержки используемой стратегии конкуренции,

Слияние с другой фирмой, Сокращение ассортимента товаров до наиболее соответствующих своему профилю

2. Увеличение дохода за счет повышения цен и расходов на маркетинг. Эти попытки имеют смысл, когда: • спрос характеризуется низкой эластичностью по цене; • покупатели в своей массе не осведомлены о товаре, а те, кто знает о товаре, не стоит за ценой; • основной источник увеличения рентабельности - усиленное использование существующих производственных мощностей

3. Снижение издержек и всемерная экономия: усиление контроля за используемыми средствами; исключение найма новых работников, модернизация существующих производств для достижения большей производительности; перенесение капитальных вложений на более поздние периоды. 4. Сокращение активов : • продажа некоторых активов предприятия (производств и оборудования, земли, патентов, инвентаря, прибыльных проектов и т. п.),• исключение из производства ненужных товаров, закрытие или продажа старых производств, сокращение работающих, уход с некоторых рынков сбыта, сокращение предлагаемых услуг и т. д. 5. Комбинирование различных методов

Особенности поведения и эволюционный путь развития фирм – виолентов, коммутантов, патиентов, эксплерентов.

Степень реализации стратегии фирмы по достижению конкурентоспособности выпускаемой продукции во многом зависит от рациональности организационной формы инноватора (фирмы). Специалисты в инновационной деятельности рассматривает 4 типа компаний (или типа стратегий) в зависимости от их целей: виоленты, коммутанты, патиенты, эксплеренты.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства. Фундаментальный источник сил — массовое производство продукции хорошего (среднего) качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает большой запас конкурентоспособности.

Девиз фирм: «Дешево, но прилично» (но не «Дорого и плохо»).

Примеры: автомобили «Тойота», «Шевроле», холодильники «Сименс», «Электролюкс», сигареты «Мальборо», «Кэмел» и др. К ним относится большинство российских крупных промышленных предприятий.

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации для ограниченного круга потребителей. Свои дорогие и высококачественные товары они адресуют тем, кого не устраивает обычная продукция.

Их девиз: «Дорого, зато хорошо».

Они стремятся уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Эти фирмы называют «хитрыми лисами» экономики.

Для отечественных фирм эта стратегия может быть принята в качестве предпринимательской философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильными.

Вероятно, в дальнейшем в патиенты превратятся многие наши передовые предприятия, в том числе бывшие оборонные.

Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила местного неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это путь повышения потребительской ценности не за счет сверхвысокого качества (как у патиента), а за счет индивидуализации услуги. «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы» — лозунг коммутантов.

Виоленты и патиенты не всегда могут удовлетворить индивидуальные потребности, тогда на сцену выступают коммутанты, готовые использовать любую возможность для бизнеса. Они получили название «серые мыши». Повышенная гибкость коммутантов позволит им удерживать свои позиции в конкурентной борьбе.

Коммутантная стратегия характерна для многих частных российских фирм.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием новых или с радикальным преобразованием старых сегментов рынка, это первопроходцы в поиске и реализации революционных решений преимущественно 1-го хода.

Среди подобных фирм первопроходцы в выпуске персональных компьютеров (Apple, «Зенит», «Осборн» и другие), биотехнологии («Джинентек») и другие.

Сила эксплерентов обусловлена внедрением принципиальных нововведений, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. Они в 85 случаях из 100 терпят крах, но за счет 15 случаев полу­чают огромный технический, финансовый и моральный успех. Они яв­ляются двигателями научно-технического прогресса.

Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле, если получится».