Сервакшн-модель» П.Эйглие и Е.Лангеарда.

Неосязаемость

Маркетинг потребительских товаров пытается расширить восприятие физического объекта через абстрактную ассоциацию. Осязаемые продукты создают неосязаемые образы. Однако для маркетинга услуг необходимо использовать противоположную стратегию. Здесь абстракция не требуется (услуга неосязаема).Маркетолог должен представить осязаемые доказательства существования услуги («Вы в надёжных руках», «С нами, как за каменной стеной») – это пример создания осязаемости для неосязаемых объектов страховых фирм.Фирмы, предлагающие и товары, и услуги используют смешанную маркетинговую стратегию (ресторан: уютные залы, спокойная музыка, вкусная еда, удобные кресла и т.д.).

Организационные особенности

В фирме-производителе товаров производственный персонал не занимается маркетингом – существует отдел маркетинга.

В фирме услуг работник, вступающий в контакт с потребителем, выполняет и маркетинговые задачи, а так же существует и отдел маркетинга со своими функциями.

Эти две маркетинговые составляющие определены как: маркетинг вне фирмы и функциональный маркетинг. Основные стратегии направлены на интеграцию маркетинговых, кадровых и операционных функций

Владение, использование и потребление

Мы можем купить услуги, но не можем владеть результатами этой сделки. Мы получим только право наслаждаться выгодой оказанной услуги, и то ограниченное время (билет на самолёт).

Почти все услуги похожи на эту услугу – покупатель приобретает полезность от услуги на ограниченный период времени. Такие права владения, использования и потребления создают дополнительные возможности и трудности для маркетинга услуг.

Масштаб маркетинговой деятельности

Маркетинг-микс в сфере услуг представлен 7 переменными, а в сфере товаров 4.

Роль потребителей

Изучение потребителей более сложный процесс в сфере услуг, так как покупатель может участвовать в процессе производства и доставки услуг. Покупка и приобретение услуги – процесс одновременный, поэтому важно изучать поведение клиента во время получения услуги.

Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до неё.

2. Теория маркетинга услуг (основные модели)

Модель Ратмела

В 70-е годы 20 века была разработана модель маркетинга услуг Ратмела.

Её суть: попытка показать различия маркетинга в производственной сфере и сфере услуг.

Производственный сектор включает в себя 3 самостоятельных процесса:

1) производство товаров;

2) маркетинг товаров;

3) потребление.

Т.е. задачи маркетинга традиционные.

В сфере услугэти 3 процесса связаны между собой, что обусловлено спецификой самой услуги (одновременность производства и потребления).

Модель Ратмела подчёркивает одновременность производства и потребления услуги.

Следовательно, маркетинг имеет другие задачи: возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между тем, кто её производит, и кто потребляет.

Сервакшн-модель» П.Эйглие и Е.Лангеарда.

В 70-е годы 20 века другие учёные, как Эйглие и Лангеард разработали модель «Обслуживания в действии» или «Сервакшн-модель».

       Потребитель А                                                                                                           

Невидимая часть	Видимая часть
Внутренняя система организации              (Методика технологического обслуживания)	Материальная среда Контактный персонал

Потребитель В

Эта модель развивает (углубляет) модель Ратмела и уделяет внимание самому процессу, в котором ключевое место занимает потребитель А, как целевой рынок компании.

На его поведение влияют 3 фактора:

1) материальная среда;

2) контактный персонал;

3) другие покупатели.

Т.е. авторы делают вывод о том, что компании сферы услуг в своей маркетинговой стратегии должны уделять внимание не только традиционным 4 «Р», но и дополнительным: видимой части организации.