Сравнительная характеристика рекламы и PR

Реклама — публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

PublicRelations — коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

Цели и задачи рекламы:

1. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

2. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

3. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

4. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

5. приобрести его.

Цели и задачи PR:

1. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

2. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

3. оценка отношений организации с общественностью;

4. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

5. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR — стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании, и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта.

Стимули́рованиесбы́та, стимулирование продаж (англ. Salespromotion — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путём предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определённой выгоды.

Преимущества стимулирования сбыта

· Способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;

· С помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;

· Акции SP доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;

· Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;

· Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);

· Стимулирует покупку «на пробу»;

· В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;

· Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;

· Увеличивает вероятность повторных покупок;

· Стимулирует поддержку посредников;

· Способствует поддержке со стороны торговли;

· Развивает торговлю за счет напоминания;

· Мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;

· Создает базы данных;

· SP вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.

Недостатки стимулирования сбыта

· Краткосрочный характер эффекта;

· По истечении срока действия льгот падает объем продаж;

· Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;

· При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;

· Некоторые аспекты деятельности по регулированию сбыта регулируются правительством;

· Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;

· Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;

· Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;

· Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей;

· Может снизить образ ТМ, создать нечувствительность к брендам.

Сущность и характеристика ценностей бренда.

Бренд (англ. Brand — клеймо) — торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты.

Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем, как правило, права на его использование защищают юридически.

Ценность бренда – это термин, используемый в маркетинге для описания выгоды, получаемой компанией, от обладания сильным брендом. Компании могут создавать ценность бренда, делая товар более запоминающимся, легко узнаваемым и превосходящим конкурентов в качестве и надёжности. Массовые маркетинговые компании также могут способствовать созданию дополнительной ценности.

Стоит разграничивать понятия «ценность бренда» и «стоимость бренда». Стоимость бренда – это денежная сумма, которая будет получена обладателем бренда после продажи товара. Ценность бренда – это восприятие, знания и поведение покупателей относительно бренда, которые формируют спрос и/или более высокую цену на товары, обладающие брендом. Также можно определить ценность бренда как набор ассоциаций, принципов маркетинга и маркетинговых активов, помогающих отличить один бренд от другого.

Ценность бренда создаётся в течение длительного периода времени и сопровождается большими затратами на такие инструменты, как реклама, связи с общественностью, спонсорство. После создания сильного бренда необходимо грамотно им управлять, используя всё те же инструменты, которые были упомянуты выше.

Для создания большой ценности бренда необходимо заинтересовать потребителя брендом. Эмоциональная реакция, которую вызывает бренд у покупателя, – это то, что и создаёт ценность бренда.

Билет № 3