Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

Прибыль компании

Нужды потребителей

Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

2. Сущность и особенности телевизионной рекламы. Реклама на ТВ: особенности и преимущества.Реклама на телевидении относится к так называемым эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. При этом передача информации на телевидении включает в себя изображение (как динамичное, так и статичное), текст и звук, в то же время радио использует только звук, а газеты - текст и статичное изображение. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радио- или газетной рекламы, за счет комплексного воздействия на соответствующие органы чувств человека.
В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы. Тем самым преимущество телевизионной рекламы по сравнению с рекламой на радио и другими видами рекламы в СМИ заключается в том, что аудитория может не только услышать или прочесть про рекламируемый товар, но и увидеть его, причем зачастую в динамике, а, значит, рекламируемый образ товара или услуги будет более ярким. Повторение этого образа в совокупности с мелодией и слоганом делает ТВ-рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.
Несомненным преимуществом телевизионной рекламы является массовый охват аудитории. Однако при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама. В противном случае финансы, выделенные на создание рекламного ролика, могут оказаться потраченными впустую.
Особенно характерно эти свойства проявляются при рекламировании сложных и дорогостоящих товаров, таких, как недвижимость, автомобили, мебель и так далее. В данном случае видовой ряд, в отличие скажем, от презентации бутылки пива, имеет чрезвычайно важную роль. Поэтому реклама таких товаров на телевидении, в частности, реклама мебели на тв, весьма эффективна, а затраты на ее проведение безусловно оправданы. Особенности телевизионной рекламы

Особенности телевизионной рекламы. Реклама на телевидении должна быть сжатой, лаконичной, драматичной, должна справляться со своей задачей не более, чем за 20-30 секунд. Реклманый ролик на телевидении должен быть сделан максимально четко.

В качестве примера можно привести телевизионный рекламный ролик компании "ФинтрасИнтернейшнл". Сюжет: по улице бежит сумасшедший, а в следующем кадре к рекламируемым процентам дописываются нули, далее в новом кадре за сумасшедшим бегут санитары. Текст рекламы: "Сумасшедшие проценты - проценты для сумасшедших, а для нормальных людей - ФинтрастИнтернейшнл".

Также надо учитывать то, в какой именно момент должна быть показана та или иная реклама. Известен случай, когда телевидение Канады во время трансляции фильма, по сюжету которого молодой негр, ложно обвиненный в убийстве, был приговорен к смерти в газовой камере, была пущена реклама фирмы, которая изготавливала газовое оборудование. Эффект рекламы, конечно, был прямо обратным, фирма подала в суд и выиграла дело.

На российском телевидении тоже случались печальные казусы, когда, например, сразу после каких-нибудь трагических кадров (катастрофы, аварии) сразу же пускалась развеселая реклама. Подобное "соседство" срабатывает лишь как антиреклама.

Поэтому весьма важно учитывать особенности телевизионной рекламы.

3. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:
1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;
4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):
1. Организация политики продаж.
2. Реклама на месте продаж (МРП)
3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)
По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.
Основные коммуникативные цели ИМК:
1. Стимулировать сбыт;
2. Всестороннее информирование потребителя;
3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;
4. Стимулирование продавцов;
5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;
6. Представление товаров-новинок;
7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.
Основные средства и приемы ИМК:
1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):
- вывески;
- световое табло;
- ветрины;
- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)
- манекены или внешние реалистичные изображения людей;
- зазывалы и приветствующие лица.
2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку)
- цветовое оформление торгового зала;
- музыка;
- дизайн;
- запахи;
- манера общения персонала;
- оборудование и инвентарь, в том числе:
• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);
• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);
• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

Экзаменационный билет № 7