Организационная структура службы маркетинга

Фазы и Виды организационных структур службы маркетинга Исторически сложилось, что 1 должностью на п/и, имевшей определен. отнош. к вып-ию предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность коммерч-ого директора (заместителя директора по сбыту). По мере развит. рын. отнош. и услож. процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций (реклама). Это => к созд.в структуре самостоят. подразд-ий, п/кот., как и перед всеми остальн. сотруд-ми коммерч. службы, ставилась1 задача: реализовать всё, что произведено с максим.прибылью.  Более того, самост. служба маркетинга при её параллельном существ. со службой сбыта имеет глав. «-» разрозненность их функций, мешающую эффектив. организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями. Порок этой ситуации - их функции реализуются независимо. Орг-ция взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения также сложна, в особ., когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более усугубиться в ситуации, когда наряду с этими отделами существует независ. отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге. По мере того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объед-щей все функции, связанные с выходом п/я на рынок, качественно измен-ся и ответственность рук-ля службы маркетинга. Он становится не только глав. арбитром м/д фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, кот. м. повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели п/я и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.Т. о., в кажд. конкрет. случае, рук-ль п/я, исходя из своего видения целей и задач, кот. он планирует поставить п/службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре п/я. Некот. варианты постр-ия структур служб маркетинга на п/и, исходя из того, что её основ. задачи сводятся к сбору и анализу исходной инфо., план-ию и прогноз-ию, оперативной работе.Организация по “функциям”- чёткая специализация её подразделений по направлениям. Это оптим.орг-ция структуры, когда видов продукции и рынков немного.(- изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса; реклама, выставки и паблик рилейшнз; организация товародвижения и создания дилерской сети).Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда п/е выпускает неск. видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей. Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. На практике нередко использ. и различные смешанные схемы орг. службы маркетинга.

Функциональные связи маркетинга на п/и Д/реализации планов маркетинга на п/и создается служба маркетинга по 1из привед. ниже схем.Самой распространенной схемой является функц. орг. службы маркетинга (рис. 1).

«+»: простота управ-ия, «-»по мере роста тов. асс-та и рын. затруд. составление планов по кажд. тов. и рынку и координация маркетинга фирмы в целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 2). «+» этой схемы в том, что торг. агенты м. жить в пределах обслуж-ых ими терр-ий, м. лучше узнавать клиентов и эффективно работать с миним. издержкамиt и средств. Фирмы с шир. тов. номенклатурой используют орг-цию по тов. или тов.-марочному производству. Орг-ция по тов. производству не заменяет функц. организации, а является еще одним уровнем управления.

«+»этой орг. стр-ры в том, что управляющие по тов., в том числе по второстепенным тов., координируют весь комплекс маркетинга по своему тов., быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. «-»в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по тов. и система обходится дороже. Суть оргструктуры по рын. типу в том, что вместо тов., управление организовано по рын. сбыта,

«+» этой системы в ориентации фирмы на нужды потреб-лей, составляющих конкрет. сегменты рынка.Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу

Рис. 5. Организация по матричному принципу.Эта система обладает «+» тов. и рын.й структур, но основ. ее «-» явл.большие затраты и возможные частые конфликты. Большинство управляющих считают, что «+» матричной системы перевешивают «-».