Управление на принципах маркетинга

Маркетинг-вид чел. деят-ти,=>на удовлетворение нужд и потр-ей посредством обмена.Термин “маркетинг” происходит от английского “market”(рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее ис-ие рынка, спроса, запросов и потреб-ей, ориентация на них производства, адресность выпус-ой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий D, на формирование потреб-й и покуп-ких предпочтений. Это определение опирается на следующие основные понятия:В основе маркетинга лежит идея чел-их нужд. Нужды людей разнообразны и сложны: и физ. нужды в пище, тепле, без-сти, и соц. нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не фор-ся искусственно, а исходят из самой природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем большее значение имеет для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо начнет искать объект, способный удов-ть его нужду, либо попытаться эту нужду заглушить.В качестве целей маркет. Деят-ти выдвигаются такие, как достижение макс.потребительской удовлет-сти, предоставление потребителям макс. широкого выбора, макс. повышение качества жизни.Цель М – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга б. точно подходить клиенту и продавать себя. Исходной идеей лежащей в основе М явл идея человеческих нужд. Нужда – это чувства ощущаемой челом нехватки чего-либо. 2-ой исходной идеей М явл идея чел-их потребностей. Потребность – это нужда принявшая спец-ю форму в соответствии с культур. уровнем и личностью индивида. Чтобы произвести товар нужно: производство, финансы, персонал, сбыт, потребитель. Общая цель заключ. в том, чтобы обеспечить удовл-ие D потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить макс. возможную П. К глоб. целям маркетинга как составной части рыночного меха­низма относятся следующие треб-ия:• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся опреде­ленным правилам), "прозрачным" (позволяющим оцени­вать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнози­ровать его изменения);• ограничить стихийность рынка путем регул-ния неко­торых рын. процессов;• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность не­добросов. конкуренции;• подчинить произв-во и торг. требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;• разработать и внедрить в рыночную деятельность принци­пы научно обоснованной технологии товародвиж-я и распред-ия (дистрибьюции);• обеспечить высокую эффект-ть рекл. и другой маркет. деятел-ти по влиянию на рынок и фор­мированию привлекательного образа товара в представле­нии потенциальных и фактических покупателей.Каждая фирма, выступая на рынке, разраб-ет свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основумаркетинг. стратегии. Выделяются кон-е цели (обычно это или захват некото­рой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Дости­жение 1 (как, вероятно, заметил читатель, связанных между со­бой) обусловливает развитие фирмы, ее комм-ий успех, место, которое она займет на рынке. 2 - представляют собой средства, обесп-щие возможность осуществления конеч. целей.

Потребители: понятие, группы потребителей, различия м-ду группами потребителей.Нет ничего более важного д/компании, работающей на потреб-ком рынке, чем иметь глубокое представление о своем клиенте. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде. Д/ сегментации индив-ных потреб-лей и домохозяйств основными критериями (признаками) являются демогр-е, социально-экон., психографические, а также потреб-ие предпочтения и характер потреб-ого поведения.

На многих рынках «стандартные» критерии (пол, возраст, уровень образования, занятость, уровень благосостояния) не позволяют однозначно идентифицировать чел-а как потенц. Потреб-ля. => возникает необходимость в разработке комплексных (сводных) показателей, которые позволяли бы структурировать общество по типам покуп-ого поведения. При составлении портрета потреб-ля необходимо четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми, от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных корпорат. изделий, например, технологических линий или комп-ого оборудования для банков и офисов компаний. Кто принимает решение о закупке такой продукции? - руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь; в тоже t, это решение предварительно прорабатывается конкретными техническими спец-ми, мнение кот. м.б. определяющим, а значит надо составить и их портрет. Составление портрета потребителя, согласно общим принципам сегментирования рынка, традиционно осущ-ся по 4 осн. признакам: геогр, демогр, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.Составляя портрет потреб-ля продукции масс. D, необходимо особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психолог. Типу. Потреб-ль, м.б., условно отнесен: приверженец опред. Т.М., осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный. Д/составления группового портрета потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой марк-га или заказанных ею сторонней организации. Портрет потреб-ля б. явно неполным, если в базе данных не б. отражено, какую продукцию потреб-ль берет у п/я и какова его доля в V отгрузки дан. вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов, как своевременно он за неё рассчитывался?Фактически это часть базы данных отдела сбыта, доп. инфо финн. отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств.

Факторы удовлетворения потребителей. Имеются 2 основные группы потребителей:- конечные потребители;- потребители-предприятия (промышленный маркетинг). Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей:Факторы культурного порядка:(культура;- социальное положение).Социальные факторы: ( референтные группы;- семейное положение;- роли и статусы). Личностные факторы: ( возраст и этапы жизненного цикла семьи;- род занятий;- экономическое положение;- образ жизни;- тип личности и ее представление о себ). Психологические факторы: ( мотивация;- восприятие;- усвоение;- убеждение и отношение). Рынок пром. товаров отличается от рынка конечных потреб-лей следующим:- на нем меньше покупателей;- они крупнее;- более сконцентрированы географически;- их спрос определяется спросом конечных потребителей;- обычно их спрос неэластичен по цене;- спрос может резко меняться;- покупатели являются профессионалами. Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей:
Факторы окружающей среды: (уровень первичного спроса;- экономические перспективы;- стоимость кредита; условия материально-технического снабжения;- темпы научно-технического прогресса;- политическая обстановка;- государственное регулирование;- деятельность конкурентов).
Факторы особенности организаций: (цели организации;- политические установки;- методы работы;- организационная структура). Факторы межличностных отношений: (полномочия;- статус;- умение убеждать). Индивидуальные особенности представителей: (возраст;- уровень доходов;- образование;- служебное положение;- тип личности;- готовность к риску).