Эволюция развития маркетинга. Концепции маркетинга.

1900-1950 – рассматривается как сфера прикладной экономики и как практика организации сбыта. Все теоретические исследования стоятся на обобщении фактического материала о сбыте на уровне фирм.

1960-е гг. – появляются различные коцепции маркетинга. Сам маркетинг рассматривается как одна из функций предприятия.1970-е гг. – М рассматривается как рыночная концепция управления и предполагает использование инструментов М.1980-1990-е гг. – связан с разработкой общей теории Марк.управления, методов изучения рынка, методов и технологий разработки и принятия маркет.решений.1990-е – наст.вр. – развитие теории .аркет.управления на основе теорий взаимодействия, исп-я коммуникаций и соврем.иформационных технологий.

Концепции М..Конц-и М.-научно обоснов-й замысел организ. деятельн,основ-й на конкрет.идее,стратег.и инструм-ии д/достижения цели.1.соверш-е пр-ва:потребит будут покуп.Т.,широко представл-е на рынке и доступ.по цене. Необход.соверш-е технологии и организ-и пр-ва,максим Vвыпуска Т.,на эффекте масштаба,снижен с/с и цены тов.Услов:1.еслиD>S 2.если есть возможн.↓с/с ед-цы прод-и за счет организ-и массов.пр-ва. 2.соверш товара:потребит будут отдавать предпочт-е Т-м,имеющим высш.кач-во и лучш.эксплуатац.хар-ки. Необход.концентрац.усилий на ↑кач-ва,новизны,репутации Т. УП:1.если показат.малочувств.к цене, 2.если низка степень взамозамен тов. 3.Конц-я интенсиф-и комм.усилий:потребит не будут приобр-ть Т в достат колич.,если не принять значит.усилий в сфере сбыта и стимулир.УП:если целью ф.не явл установл-е долгосрочн.отношен-й с потребит. и уд-е его реал.потребн-й. 4.Концепция М залогом успеха орг-ии яв-ся опред-е нужд и потребн ЦР-в и удовл-е их > эффект.,чем у конкур,способами. изуч потребит-пр-во-продажа.5.Конц.соц-этич.М Д/достиж успеха ф.д.обеспечить удовл-ть ЦР-в наиб.эфф-ми способами при кот.одновремен обеспечив сохранание и укреплен благополуч потребит,фирмы,об-ва в целом.

2. Функции и принципы маркетинга. 1.Аналитич-использ-е эфф.сис-мы сбора и обраб-ки информ д/прин-я рац.марк.реш-й.Включ.изуч-е рынка, потреб-ля,фирм.струк-ры,анализ внутр.среды п/п. 2.Производ-я-необх.д/планир-я и осущ-ся прозв-ва КС-ти прод-и. Включ.орган-ю пр-ва нов.Т,разраб-ку,освоение нов.технолог,орг-ю мат-техн. Снабж-я, управл-я кач-м,КС-ти Т-в 3.Сбытовая-направл наорганиз-ю эфф. перемещ-я Т.от производит к потребит.Вкл-т орган-ю сис-мы товародвиж,сервиса,сис-мы формир-я D и стимул-я сбыта, провед-е целенапр.тов.,цен-й полит.(задача-доступ д/потребит).4.Управление и контр-д/оганиз-ии эфф.с-мы планир-я,реализ-и и контроля М.деят-ти фирмы.включ.орган-ю стратег.и операт.планир-я, инф.обеспеч-я, управл.М.,орг-ю контроля М. Принципы М.-осн-е полож-я, требов-я, к-е раскрывают сущн-ь и назн-е М.1.произв-ть то,что нужно потреб.,выходить на рынок со средс-м реш-я проблем потребит 2. Диффер.подход к рынку. 3.ориент-я на нововведения.4.нацел-ть на достиж-е конеч.практич.рез-та. 5.испол-е комплекс.подхода д/достиж-я. поставл.цели. 6.примен-е страт. и тактики актив. приспособл.деят-ти требов-м рынка с одноврем-м воздействием на него.

3. Маркетинговая среда и ее структура.ОкружСредаМ-совокуп-ть факторов и сил,оказыв-х влияние на М деят-ть.Внутр.среда предст-на факторами и элем-ми, действующими изнутри и контрол-мые руков-м ф. 2.Микросреда(внеш.среда прям.возд-я)предст-на факторами, действ-ми извне,на кот-е ф. м.оказать ответ-е возд-е. 3.Макросреда(внеш. среда косв.возд-я)предст-на силами,действ-ми извне,ф. не м. оказать ответ.возд-я. SWOT анализ. Внутр.среда зав-т от воли конкрет. предпр-ля и явл-ся продуктом его деяте-ти.:1)ситуац.факторы-внутр. перем-е,кот-е задаются предприн-лем,исходя из анал.внешн среды и исп-ся д/опред-я границ функц-я п/п(цели п/п,культура предпринимат технологии. 2)Элем-ты внутр.среды-состав.части п/п,необх-мые д/достиж-я цели его функц-я:функцион.области деятел-ти,производ.процесс,элем-ты управл. Внешняя среда прямого воздействия,элементы:1)клиенты:потреб-ли,производители, промеж. продавцы,гос.учрежд-я,междунар.рынок.2)поставщики:произв/ посред, внутр/внеш-е,эксклюз/лоял-е/сторон-е. 3),конкуренты: 1.по товар. признаку(функц.)конкуренция различ.видов Т-в, удовлет-х 1 потреб-ть. 2.Видовая -конкур-я Т-в одного вида,различ-ся по некотор. хар-кам. 3.Предметная-к-я одинак-х или отлич-ся т-ко качеством Т-в. По заним-й рын-й позиции-наиб.рын.доля(лидер), рын-й претендент, рын.последователь(подражатель),орган-я, действ-я в рын. нише. 4)Контакт.аудит-и-организ-и,кот-е формир-т инфраструкт. предприн. деят-ти:фин.организ(банки,страх.,инвестиц.комп-и),аутсорсинг (внеш.рес-сы)бухг,аудит-е,юридич.,консалт-е.обществ-е орган(СМИ, общ-ва защиты прав потребит, ОС), контрол. Органы (налог-я,пожар-я,санитар.инспекция). Внеш.среда косв.возд-я-1.экономич среда (соврем.и потенц.возмож-ти потребл-я т,у). 2.Политико-прав-я ср (экон.полит.гос-ва, действ-е законодат.) 3.соц-культур.ср (нравств. ур.общ-ва,отнош-е гос-ва и общ-ва к предприним.,культ. взаимоотнош-й м/д субъ-ми предприним). 4.Технолог.среда(ур.разв-я науки и техн.в стране,тех обеспе пр-ва,потреб-ти пр-ва и быта в новейшей технике и оборуд-и). 5Ггеограф.среда(климат,рельеф,прир рес,охрана ОС) 5.Демографич среда-числ-ть и стр-ра насел,размещен семьи,динамика рождаем и смертн.

4. ЖЦТ и этапы разработки нового товара.ЖЦТ-послед-сть стадий, через к-ю проходит Т.от момента его разработки до исчезн-я.Теория разработана в 1960 г Левиттом. данная теория предполагает что на кажд.стадии ЖЦ Т. востребован различ.группами потреб-й и должен продвигатся на рынок с пом.различ.приемов комплекса М. 1. На стадии внедрения Т.проникает на рынок.Осн.потреб-ли новаторы, конкур.практически отсут-т. 2.Этап роста число потреб-й начинает быстро ↑, появл конкур.цена↓ 3. Этап зрелостиспроса стабилен, не растет, число конкурентов большое.Пб↓в рекл-созд-е образа.Способы продления этапа зрелости: изменение рынка, Т. 4.Этап спада товар приобрет консерваторы,число конкур-ов ↓, ф. м. принимать одно из тех решений: 1. поддержка 2. сбор урожая- сокращение всех возможных издержек. 3. прекращение выпуска товаров. Этап разработки нового товара:1.Поиск идей. 2.Отбор идей. Отбор осущ-ся по группам: 1)общие критерии 2)Рын.критерии 3)Произв. ктитерии. 3.Разработка конц-и Т-в. 4.анализ перспектив произв-ва и сбыта. 5.Разр-ка стратегии и комплекса М- приводится описание целевого рынка, способа позиционирования, планируемого объема продаж, доли рынка и нормы прибыли. 8.пробный М. проверка товара и Маркетинговой программы в условиях, близких к рын. 9.комерциализация –освоение серийного пр-ва и выпуск нов тов на рынок. Этапы принятия товаров потребителями: узнавание, интерес, оценка, проба, восприятие.

5. Распределение как инструмент комплекса маркетинга.Сбытовая пол-ка-с-ма ориентир д/принятия решений по организации перемещения товара от производит к потребит.Направления:1.Выбор сбытового канала распределения.2.Организация товародвижения.Канал распр-я-совок-ть независимых организации,участие их в процессе перемещения товара от произв к потребит.ФУНКЦИИ:1.Ф,помогающие заключить сделку-информационная,-установление контактов.-проведение переговоров,-подготовка тов к продаже(поглад,чисть,упаковать),-стимулирование сбыта.2.Ф,помогающие выполнить заключит сделку:-орг-я товародвижения(трансп-ка,склад-е),-финансирование,-принятие риска.Выполнеие различных функций мб возможно на различных учас-ов канала распределения.Уровень канн распр-я-отдельный участник канала распредел,формирующий его потребность.0уровень:производит-потребитель;1уровень:производ-розничн посредник-потребтит;2уровень:произв-оптовый посредн-розничный-потреб;многоуровн:пр-опт-мелкооптовый-розничный-потребит.Канал 0уровня прямой сбыт предп-ает реалии-ию то-ра от пр-ля к потреб.Преимущ-ва:1.контроль за реализ-ей комплекса М в сбытовой сети2.возможность мах прибыль произв-ля от сбытовых операций.3.наличие обратной связи с потребит,возможность лучшего изуч-я рынка..Каналы косвенного(1,2,много) сбыта предполаг использование посредников в сбытовой деят-ти.Преимущества:+уменьшение необходимого числа инфор-ных и товарных потоков+высвобождение ресу-ов пр-ля и сферы торговли+достижение большей эф-ти за счет лучшего знания рынка+повышение кач-ва обслужив потребит за счет специа-ии на торговой деят-ти.Послед-ость принятия решений в стр-ре канала распределения.1этап:Анализ необходимых потребит-ю видов обслуж-ния.2этап Определение целей и ограничений канала распред.Цели канала формир под влиянием ф-ов:-хар-ки продукта,хар фирмы,хар посредников,канала распред конкур,фак макросреды(сост эк-ки,правовые).3этап: Выбор вариантов построения каналов распределения.Включает решения а)реш о варианте канала-дистанционные продажи-исп-е посредников(оптовые,розничные,брокеры) б)решение о ширине канала Ширина-кол-во участников канала распред на каждом уровне. 3стратегии: 1.Интен-ый сбыт подклюю-ие к сбытовой программе всех возможных посредников,независимо от формы их деят-ти.2 Селективный сбыт ограничение числа посредников в зависимости от хар-ра и клиентуры.уровня квали-ции персонала. 3 Эксклю-ый сбыт предоставление огранич-ому числу посред-ов исключит-го права на продажу товара в рамках св сбытовой зоны. в)решение об обзанностях канала распред-я необ-мо достичь соглашений с посред-ми по поводу условий их деят-ти и обя-ности.насмотря на то что участники канала зависят др то друга в св интересах они действуют обособленно,что приводит к конфликтам.Вертикальная марке-говая система возникла как средство контроля за поведением канала и предотвращением конфликтов между отдельными его участниками. В вертикальных маар-говых системах экономично с точки зрения своих размеров фирма обладает большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Виды ВМС:корпоративная ВМС – после-ьные этапы про-дства и распре-ния.находятся в единоличном владении;договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными.отнош-ми и координ-их программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или больших комме-ских рез-атов, чем это можно было бы сделать в одиночку. . управляемые ВМС координируют деяте-ть ряда послед-льных этапов   производства и распр-ения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря силе и мощи одного из участников. Горизо-ные маркетинговые системы – несколько фирм объединяют свои усилия в освоении открыв-ихся рыночных возможностей, когда у каждой отдельной фирмы не хватит либо персонала, либо обор-ия, либо финансовых ресурсов.Многоканальные маар-ые системы пред-ляют собой сочетание верт-ных маар-нговых систем и гориз-льных маркетинговых систем и испо-тся для охвата рыночных сегментов рынка.

6. Система маркетинговых планов. Финансы и контроль маркетинга. Стратегия маркетинга – генер-ая программа марк-говой деяте-ости на целевых рынках. Она включает главные напр-ния марк-овой деяте-и фирмы и инстр-тарий комплекса маар-нга (маркетинг-микс), с помощью кот-го разра-ают и осущ-яют марк-овые меро-ия для дости-ния поста-ных целей. План маркетинга – детальное послед-льное изложение мер-ятий, с помощью которых пред-гается дост-ие пост-нных целей маркетинга.Структура ПМ: 1.резюме содержит кратко хар-ку,основные показатели плана. 2.анализ текущей М ситуации содержит описание целевого рынка ,поло-ение фирмы на этом рынке. 3.опасности и воз-ности прогноз раз-ия основ-ых факторов ОкрСреды 4.задачи и проблемы постановка задач д/наиболее полного использ-ия возмо-стей фирмы,уменьшение опаснсоти и проблем ее деят-ости 5.стратегии М указ-ся страт и направл деят-ти по каждому элементу комплекса М д/отдельных сегментов,продуктов,подр-ний. 6.программа дей-вий конк-ый перечень меро-тий с указ-м сроков,испол-лей и примерных затрат на реализ этих меро-иятий 7.бюджет-содержит основные фин по-ели Марк плана 8.порядок конт-ля устан-ение периода контроля,контрол-е показ-и,порядок их изме-ния. Бюджет пред-ляет собой план марк-нга, вы-енный в нату-ых и ден-ых еди-цах. Исходным пунктом форми-вания бюджета марке-нга является объем (план) сбыта. Для расчета бюджета маркетинга могут применяться следующие методы:метод финна-рования «от возможностей» - применяется фирмами, ориент-ными на производство, а не маркетинг и потребителя.метод фикс-нного процента – средства на маркетинг выделяются в опреде-ой доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;метод «ориентации на конкурента»- уста-ает уровень затрат на маркетинг, орие-ясь на близкого по ресурсам и рын-ной нише конкурента;метод макс-ых расходов – базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;метод на основе целей и задач – основывается на кальку-ании затрат, которые могут иметь место при проведении марке-вых мероп-тий на фирме для достижения поставленных целей;метод учета программы маркетинга – предполагает расчет затрат на осуществление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от аль-атив марке-говой стратегии.Контроль М – процесс анализа рез-ов выпол-я М-х планов и принятия коррек-х действий. 3 типа контроля:1. контроль за выполнен-м год-х планов, д/ оценки степени дост-й наличн-х резервов. 2. контроль прибыльности, определ-ся фактич рентаб-сти разл-х продук-в, тер-ий, сегментов рынка, канн-в распредел-я. 3. стратег контроль с целью опред-я эф-сти стратегии М фирмы и ее соответ-ия сущ-им рыноч-м возмож-м. ревизия м- комплексн, систмен-е беспристастн регул-ие иссл-ия маркт-й среды фирмы, ее задач, стратег-й и операт деят-сти с целью выяв-ия возм-х проблем и возможная выдача рекомендаций по совершению М деят-сти . Типы контроля маркетинга:контроль результатов маркетинговых мероприятий;контроль за деятельностью сотрудников службы маркетинга;контроль за эффективностью маркетинга-микса;котроль за характеристиками потенциала маркетинга на фирме;контроль факторов внешней среды;контроль результатов деятельности в системе распределения;контроль результатов деятельности смежных подразделений с точки зрения маркетинга;контроль результатов деятельности отдела маркетинга