Рекламное обращение: понятие, основные этапы и креативные технологии процесса разработки.

Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающую к адресату с помощью конкретного рекламного средства. Процесс разработки рекламного обращения содержит творческую и коммерческую составляющие. Важной характеристикой процесса разработки рекламных посланий является его творческий характер, получивший название креатив. Креатив представляет собой процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. По критерию наличия и необходимости иллюстраций креатив условно квалифицируют как:

- дизайнерский - направлен на создание визуального образа (плакаты, листовки и т.д.);

- копирайтерский - текстовый (Голосуй или проиграешь; За Беларусь!);

- смешанный    - содержит элементы первых двух видов.

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который кроме творческой составляющей включает в себя элементы научных исследований, проведение логического анализа и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, между творческими работниками и менеджерами и т.д.).

Существует семь этапов творческого рекламного процесса:

- ориентация – определение проблемы;

- подготовка – сбор информации по исследуемому вопросу;

- анализ и классификация собранного материала;

- формирование идеи – сбор различных вариантов идей;

- инкубация – творческое выжидание, во время которого приходит решение;

- синтез – разработка решения;

- оценка- рассмотрение полученного результата.

Не менее важной особенностью творческого процесса является его коммерческий характер, так как главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Творческие работники рекламных агентств должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. При разработке рекламного обращения необходимо учитывать цели рекламодателя (ожидаемый экономический эффект от рекламы, бюджет рекламной кампании, сроки изготовления и т.д.). Содержание, форма и каналы распространения рекламного послания зависят от характеристик целевой аудитории.

Анализ рекламных обращений показывает, что в числе наиболее распространённых креативных технологий, получивших распространение в практике белоруской и российской рекламы - это применение ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) – автор Г.С.Альтшуллер. В основе данной теории лежит тезис о том, что человек живет не по законам разума и логики, а на основе существующих в обществе и у каждого индивида стереотипов. Отрицательные стереотипы (СТ-) – это мнения, воспоминания, предубеждения «Против» рекламируемого объекта. Более редкими являются положительные стереотипы (СТ+). Согласно ТРИЗ человек представляет собой механизм, движимый жесткими программами (стереотипами со знаком плюс и минус). Производя математические операции над стереотипами и сообщениями – складывая (усиливая их) и вычитая (ослабляя их) – можно управлять поведением потребителя. В результате данного научного подхода, используемого при разработке рекламных сообщений, упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны.

Следующая научная технология, используемая при создании рекламного обращения – мифодизайн (автор – А.Ульяновский). Формирование мифов, т. е. символической ценности товаров, получило достаточно широкое применение. Однако созданные мифы реально не отражают ни функциональные особенности товара, ни его качество, ни отличие от аналогов конкурентов.

Ещё одна научная технология, используемая в разработке рекламных обращений – нейро-лингвистическое программирование (NLP). Данное направление прикладной психологии возникло в США в середине 70-х годов (основатели Джон Гриндер и Ричард Бендлер). Сущность концепции в том, человек состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип преобладает, их носители делятся на типы:

а) визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление с помощью зрительных образов. Около 80% всех людей составляют этот тип;

б) аудиалы – представляет и описывает мир слуховых образах  (около 15%);

в) кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего, с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. По данным исследования, воздействие человека на собеседника определяются 55% языком его телодвижений (позы, жесты, контакт глазами); 38% - тоном его голоса и лишь 7% – содержанием того, о чем он говорит.

Практическое применение NLP связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознанное им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо (слова приглашения и слова отторжения). Использование привычных стратегий мышления людей в NLP называются мета-программами. Мета–программы – это своеобразные цензоры, которые как бы сортируют всю информацию поступающую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания её обладателя, не охватывается вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «ОТ». Первая означает нацеленность на успех, стремление «К» чему-то, вторая –  постоянное желание уйти «ОТ» чего-то, преобладание мотивации избежать неудачи. В рекламном обращении с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Если мета-программа   «ОТ» преобладает, то эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Россер Ривс предложил научную теорию «Уникального торгового предложения» – УТП. Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны – уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то УТП необходимо просто придумать (пример: для одной из марок пива был предложен слоган «У нас бутылки моют острым паром…», хотя обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является технологической операцией). УПТ не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако, во многих случаях его использование приносило ощутимый результат (например: шоколад ММds «Тает во рту, а не в руках!», зубная паста «Colgate» «Чистит зубы и освежает дыхание!»).