Підходи до вибору сегментаційної ознаки.

Однією з основних проблем сегментування є вибір сегментаційної ознаки. Для цього можуть бути використані два підходи.

Перший підхід: сегментаційна ознака задається апріорно, коли немає причини вагатися в значимості використовуваної змінної (наприклад, при сегментуванні ринку автомобілів використовуються вік і рівень доходів споживачів, при сегментуванні ринку пива — прихильність до тієї чи іншої марки. Цей підхід використовується найчастіше.

Інший підхід: сегментаційна ознака задається апостеріорно. Тут спочатку за допомогою кластерного аналізу сукупність розподіляють на однорідні групи щодо вимог до товарів, а потім за допомогою дискримінантного аналізу визначають, яка саме сегментаційна ознака може бути покладена в основу.Після визначення відповідних ознак проводять безпосереднє сегментування шляхом опитування потенційних споживачів та встановлення їх характеристик і особливостей поведінки, аналізу зібраної інформації.

3.Маркетингові стратегії на стадії впровадження життєвого циклу товару.

Маркетингова стратегія на етапі впровадження товару на ринок
Тут керівники служби маркетингу можуть задати дуже високий або низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). Якщо розглядати тільки ціноутворення і просування товарів, то керівники фірм використовую одну з наступних стратегій:

1) Стратегія швидкого "зняття вершків з ринку". Компанія встановлює високі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає можливість отримати відповіднийприбуток на одиницю товару. Посилене просування необхідно, щоб переконати ринок в достоїнствах товару, навіть при високих цінах. Даний підхід доцільно використовувати у випадках коли:

· Велика частина потенційного ринку ще не знайома з товаром
Споживачі, які знайомі з товаром, мають намір придбати його, і можуть заплатити запитувану ціну

· Фірма стикається з потенційними конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції на ринку;

2) Стратегія швидкого проникнення на ринок.Фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбати новинку. Дана стратегія сприяє якнайшвидшому проникненню товару на ринок і завоювання найбільшої його частки. Її доцільно використовувати в наступних випадках:

· Ринок має значні розміри

· Більшість покупців чутливі до цін

· Є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів

· Скорочуються витрати компанії на виробництво товару зі збільшенням масштабів виробництва і набуттям досвіду;

3) Стратегія повільного проникнення на ринок. Фірма встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його у засобах масової інформації. Низькі ціни будуть сприяти швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування приведуть до зростання прибутку. Компанія вважає, що попит дуже чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами.

Цю стратегію використовують в наступних випадках:

· Ринок має значні розміри;

· Ринок чутливий до цін;

· Існує загроза виходу на ринок конкурентів.

Маркетингові стратегії на стадії зрілості життєвого циклу товару.

Маркетингова стратегія на етапі зрілості і насичення ринку
Продавцям необхідно постійно шукати нові шляхи у використанні невичерпних можливостей модифікації ринку і модифікації товару.
Модифікація ринку. Компанія може збільшити число покупців «зрілих» марок товарів, оперуючи двома складовими, які визначають обсяг продажів:
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Виділяють три способи збільшення числа споживачів марки:
1. Завоювання довіри споживачів, що не користуються товаром.
2. Вийти на нові сегменти ринку. Фірма виходить на нові сегменти ринку, виділені загеографічним, демографічним чи іншим принципам, на яких використовують такий їжак товар, але іншої марки.

3. Переманити на свій бік клієнтів компаній - конкурентів. Компанія закликає оцінити її товар з точки зору порівняння з конкурентами.

Модифікація товару. Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, смаку.

Ця стратегія ефективна:

· Поки існує можливість поліпшити якість;

· Поки покупці вірять твердженням про підвищення якості;

· Поки достатньо багато споживачів готові заплатити за більш високу якість.

Стратегія поліпшення властивостей спрямована на надання товару нових властивостей (наприклад, розмір, добавки, аксесуари), що роблять його більш універсальним, безпечним або зручним. Періодично модернізуючи товар, фірма набуває іміджу компанії - новатора і завойовує прихильність тих сегментів ринку, які цінують саме ці властивості. Основний недолік полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, властивості перестануть приносити прибуток.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділення товару, надання йому рис унікальності і завоюванню прихильності споживачів.