Упаковка как средство реализации маркетинга.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;

2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;

4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Концепция создания упаковки.

1. Обоснование концепции упаковки, определение ее роли в маркетинговой стратегии для конкретного товара. Так, основополагающими требованиями к упаковке являются: безопасность, экологичность, совместимость; соответствие стандартам; дополнительными — транспортабельность и складируемость. Маркетинговые требования к упаковке — информативность, эстетичность, узнаваемость, привлекательность и т.д.

2. Формирование характеристик упаковки, в том числе: целесообразность использования множественной упаковки, стоимость, дизайн, материал, текст, рисунок, маркировка и другие характеристики.

3. Производство пробной партии упаковки и ее испытания:

·    технические, дающие возможность проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;

·    визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях принимают участие потребители, торговые работники, эксперты;

·    дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения товара.

4. Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.

Маркировка: функции и требования.

Маркировка —текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства.

Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара.

Функции маркировки

Информационная функция — доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре.

В соответствии с этим продавец обязан предоставить приобретателю следующую информацию о товаре:

адрес (место нахождения);

фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), импортера;

наименование технического регламента или иное обозначение об обязательном подтверждении соответствия товара;

сведения об основных потребительских свойствах товаров

сведения о составе

срок службы или срок годности товаров.

Идентифицирующая функция — доведение до потребителей, продавцов, экспертов и контролирующих органов информации, позволяющей идентифицировать товары — установить их соответствие действующим законам, ГОСТам, договорам по ассортиментной принадлежности, качеству и безопасности.

Эмоциональная и мотивационная функции - воздействие маркировки товара на психоэмоциональное состояние потребителей для удовлетворения эстетических потребностей, а также мотивации покупки. В современных условиях производители стремятся привлечь внимание покупателей к своим товарам с помощью упаковки и маркировки для увеличения доли продаж.

Требования, предъявляемые к маркировке:

Общие(достоверность, достаточность)

Специфические(четкость текста, наглядность, однозначность текста)

Маркировка бывает:

Производственная — маркировка, наносимая предприятием — изготовителем товаров и регламентируемая в первую очередь ФЗ «О защите прав потребителей» и действующими техническими регламентами на продукцию;

Торговая — маркировка, наносимая поставщиком или продавцом товаров (услуг).

Производственная маркировка.

Носители производственной маркировки — этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.

Этикетка — основной носитель информации о товаре, на которой указываются все сведения, необходимые для субъектов рыночных отношений. Этикетки печатаются типографским способом и приклеиваются на товар или упаковку, наносятся литографическим способом на банки консервов, наносятся с помощью лазера на этикетку или сам товар (дата изготовления и срок годности товара).

Кольеретки — специальный вид этикетки, наносимый на горлышко бутылки алкогольной и безалкогольной продукции. Они не содержат большого объема информации, а иногда на них наносят лишь фирменный знак или наименование товара. Вкладыши — разновидность этикетки, которая содержит основные сведения о товаре и вкладывается в упаковку товара, когда поместить всю необходимую информацию на коробке не представляется возможным.

Бирки — носители маркировки, которые могут пришиваться, приклеиваться, подвешиваться на товар. На бирках в основном указывают фирменное наименование или товарный знак.

Ярлыки точно так же, как и бирки, прикладываются, приклеиваются, пришиваются или подвешиваются на товар, но в отличие от бирок содержат больше информации, например сорт, марку, размер, дату выпуска и др.

Контрольные ленты имеют небольшой размер, содержат в основном символическую информацию, дополняющую информацию на этикетках, ярлыках и бирках, а также используются в случае потери основной информации. Чаще всего размещаются на одежде и обуви.

Клейма и штампы — обозначения установленной формы, наносимые на товары, а также на упаковку и этикетки. Примерами клейм и штампов служат ветеринарное клеймение туш убойных животных, вдавливание даты изготовления в сыры, штампование фирменной упаковки для предотвращения фальсификации товаров.

Торговая маркировка.

Носители торговой маркировки — товарные и кассовые чеки, а также ценники.

Кассовый чек — документ, подтверждающий совершение договора купли-продажи. Должен содержать следующие реквизиты: наименование предприятия-продавца; номер контрольно-кассовой машины; дату продажи; стоимость покупки.

Товарный чек выдается вместе с кассовым чеком при продаже непродовольственных товаров .Должен содержать следующие реквизиты:

наименование предприятия-продавца; наименование товара; размерные характеристики; цену; дату реализации.

Ценник — документ, который служит для доведения краткой информации о товаре и его цене до потребителя и является основанием для совершения сделки купли-продажи, поэтому в магазинах размешается строго под продаваемым товаром. Должен содержать следующую информацию: наименование предприятия-продавца; наименование товара; наименование предприятия-изготовителя; сорт; марку; срок годности; цену за единицу.

Структура маркировки.

Текст - наиболее распространенный структурный элемент маркировки, состоящий из слов, букв, цифр и их сочетаний. Для текста характерна высокая степень доступности информации. Текст может выполнять все основные функции маркировки, но в большей степени ему присущи информационная и идентифицирующая функции.

На упаковках фармтоваров и парафармацевтической продукции текстовая часть занимает значительное место (удельный вес от 50 до 100%). Текст может быть представлен на нескольких языках.

Рисунки не всегда присутствуют на упаковке, хотя в последнее время появилось много лекарственных средств безрецептурного отпуска, на упаковках которых нанесены рисунки различные рисунки. Гораздо чаще рисунки встречаются на упаковках парафармацевтической продукции. Рисунок имеет высокую степень доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, а в некоторых случаях — мотивационную и идентифицирующую функции. Удельный вес рисунков в общей массе информации колеблется от 0 до 50%.

Штриховое кодирование.

Штриховое кодирование – это технология автоматической идентификации и сбора данных, основанная на представлении информации по определенным правилам.

Штриховой код представляет собой чередование штрихов и пробелов различной толщины и шага, которые оптически считываются путем поперечного сканирования. 

Ассоциация автоматической идентификации ГС1 Бел. – это добровольная некоммерческая и неправительственная организация. Цель деятельности Ассоциации ГС1 Бел. – внедрение и сопровождение на территории РБ систем автоматической идентификации, штрихового кодирования и электронного обмена данными, оказание практической помощи по этим вопросам субъектам хозяйствования РБ.

Технология штрихового кодирования основана на применении кодов системы EAN (European Article Numbering). Код EAN – стандартный штриховой код для товаров, поступающих в розничную торговлю.

Номер товара EAN-13 имеет следующую структуру:

· первые 3 цифры - это ПРЕФИКС или код национальной организации-члена GS1 (для GS1 Бел- 481);

· следующие 6 цифр - это регистрационный номер предприятия внутри национальной организации;

· следующая группа цифр - это порядковый номер продукции внутри предприятия;

· последняя 13-я цифра - контрольное число. Оно вычисляется из предыдущих двенадцати.

Понятие товарного знака.

Товарный знак — неотъемлемая часть самого товара, его характеристика, его образ.

Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и  отличить его от товаров конкурентов.

Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.

Основные функции товарного знака:

·    вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг;

·    создать основу для рекламы товара, обеспечивая запоминание продукта.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия — фирменный стиль. Фирменный стиль (ФС) означает стратегически спланированный и оперативно внедренный образ компании и манеру ее поведения на рынке, которые направлены на создание запланированного «имиджа», репутации фирмы.

Фирменный стиль определяют как набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Виды товарных знаков.

Классификация товарных знаков:

по способу обозначения:

·    словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры.

·    изобразительные —в виде линий, пятен, фигур, изображения предметов, людей, животных,.;

·    объемные — товарные знаки в виде фигур или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве;

·    комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков;

·    прочие — световые, звуковые, движущиеся знаки:

·    обычные;

·    общеизвестные товарные знаки — бренды.

Бренд — широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре.

по виду собственности владельца:

·    индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем количество знаков не ограничено;

·    коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий,.

в зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:

·    отдельно стоящий знак — самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак.;

·    корпоративный — товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);

·    зонтичный — фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).