Каталог внеэкономических целей рекламы.

Ознакомление потребителей с новым продуктам, новой маркой или новым предприятием:

· Повышение уровня известности продукта.

· Влияние на привычки при потреблении продукта.

· Информирование потребителей (например, об изменении цен)

· Изменение  имиджа в определенном направлении (омоложение, модернизация, выделение).

· Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока необходимо дополнительно определять вклад рекламы в экономический процесс.

Таким образом основные цели рекламы:

· создать осведомленность;

· предоставить информацию;

· убедить;

· напомнить;

· склонить к решению о покупке.

После уточнений целей рекламы легче планировать компанию и оценивать ее эффективность.

Цели должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомленны о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после 3-х месяцев компании 50% рынка должны быть осведомленны о продукции и 15% должны желать ее. Успех компании таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Планирование бюджета рекламной компании

Конкретизированные в процессе планирования целей требование о том, какое рекламное действие для какого продукта, у какой целевой группы и в какое время должно быть достигнуто, дают направление для планирования рекламой программы. Существенной частью планирования программы рекламы являются установление рекламного бюджета.

1)Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

2)Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей.

3)Он помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками. Данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы. Количественный эффект от рекламы весьма неопределенен. Поэтому поводу известный американский бизнесмен Дж. Ванамейкер сказал следующую фразу (по крайней мере, ему ее приписывают): «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше чем нужно».

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1)Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

2)Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расхода.

И так, какие же факторы, определяют объемы рекламных затрат?

Конечно же:

1)Объем и размеры рынка.

2)Специфика рекламируемого товара и ЖЦТ на котором он находится.

3)Размеры и мощь рекламодателя.

4)Роль, которая играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя.

5)Объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

Коротко рассмотрим основные из этих этапов:

Специфика рекламируемого товара и ЖЦТ на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3%-6,5%. Однако в некоторых случаях он может быть еще выше. Так, корпорация «Ноксуэл», производящая лекарство тратит на рекламу сумму более 22% объема продаж.

На различных этапах ЖЦТ изменяется роль рекламы в его поддержке

1)Этап ЖЦТ – вводная реклама (она требует большей половины общей суммы на рекламу) – ее цель информировать потребителя о новом товаре.

2)Этап роста начало этапа зрелости – используются приемы утверждающие рекламу.

3) Последние этапы ЖЦТ – используется напоминающая реклама.

    Эти этапы составляют                рекламную спираль.

Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объемы сбыта и прибыли фирмы – факторы которые тесно связанны. Их влияние на размеры рекламного бюджета весьма очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной компании требует гораздо больше средств, чем реклама в небольшом городке. Конечно же и финансировать общенациональную рекламу может только мощная фирма.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга также влияет на объем рекламных ассигнований. Например, для внедрения одного и тоже товара на рынок  фирма может воспользоваться множеством стратегий:

1)Стратегией выборочного проникновения;

2)Стратегий агрессивного маркетинга.

В первом случае роль рекламы (следовательно и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

Затраты конкурентов

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предложения что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Конечно же разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.