Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и коммуникационной стратегий

Хотя концепция продолжительности жизни продукта часто критикуется из-за ее упрощенного характера, так как реальные ситуации в бизнесе действительно более сложны, но для планирования и маркетинговой, и коммуникационной стратегии она является полезным инструментом. Продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой.

Продолжительность жизни продукта может также использоваться для согласования трех других концепций, применяемых в маркетинговом планировании, а именно:

· диффузии инновационной кривой (Rogers, 1963), указывающая скорость, с которой потенциальные покупатели воспринимают новые идеи;

· матрицы роста Ансоффа (Ansoff, 1957), где предлагаются альтернативные стратегии, в основе которых лежат имеющиеся и новые продукты и рынки;

· портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, которая позволяет различать продукты компании по рыночным долям и динамике роста.

Каждая из этих концепций может быть проанализирована при помощи четырех этапов продолжительности жизни продукта, как это показано в табл. 6.2.

Этап 1 представлен вариантами введения (продолжительность жизни продукта), инновации (диффузии), разработки продукта (Ансофф) на рынках с высоким ростом динамики и «проблемными детьми» (Бостонская группа). Среди общих характеристик выделяются:

· новые продукты;

· низкие продажи;

· небольшая рыночная доля;

· специфические типы потребителей, готовых покупать новые продукты.

Коммуникация на этапе 1 сопровождается, как правило, расширением осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Чтобы получить дополнительный охват рынка и убедить потребителей опробовать продукт в первый раз, используются приемы паблик-рилейшнз или паблисити. На данном этапе массовая реклама обычно менее работоспособна, так как потребителей пока относительно немного, и поэтому такая реклама становится бесполезной, т.е. затраты на нее оказываются напрасными. Однако здесь следует внимательно различать маркетинговые ситуации, связанные с потребителями и с промышленными покупателями. В ситуациях потребительского маркетинга случаи применения массовой рекламы, позволяющей представить новые потребительские товары массовой целевой аудитории, вполне возможны.

Этап 2 характеризуется:

§ ростом продаж и прибыли;

§ более широким использованием продукта;

§ развитием рынка;

§ наращиванием рыночной доли;

§ увеличением конкурентного соперничества.

Коммуникации на этапе 2 обычно связаны с формированием и наращиванием предпочтительности бренда как у потребителей отрасли, так и пользователей. Для стимулирования опробования продукта более широкой аудиторией используется реклама. Продолжают оставаться важными личные продажи. В целом бюджет на рекламу возрастает, в том числе и из-за того, чтобы противостоять действиям конкурентов.

Этап 3 характеризуется:

§ зрелостью рынка и замедлением продаж;

§ конверсией большинства потребителей в тех, кто адаптируется к продукции, хотя и с запозданием;

§ попытками более глубоко проникнуть на рынок и получить более высокую рыночную долю.

Коммуникации на этапе 3 обычно требуют значительных расходов на рекламу, хотя и не таких, как на этапе 2. Больше средств тратится на персонализированные формы поощрения не только дилеров, но и конечных пользователей. На этом этапе делаются попытки расширить рынок за счет либо увеличения частоты использования продукта, либо привлечения новых потребителей.

Этап 4 характеризуется:

§ снижением продаж и прибыли;

§ рационализированием рынка через слияния и поглощения;

§ тем, что может потребоваться вывести продукт из числа предлагаемых;

§ тем, что в некоторых случаях может наблюдаться расширение диапазона использования продуктов.

Коммуникации на этапе 4 часто связаны со стремлением, удержать ценность бренда там, где это возможно. Издержки на общие кампании продвижения сокращаются, а те средства, которые выделяются, в основном тратятся на персонализированные кампании продвижения продаж. За счет этого вполне возможно сохранить некоторых лояльных потребителей, делая ставку на «традиционный» или «классический» имидж продукции.

Приведенные выше описания показывают, что возможно логическим путем согласовывать коммерческие стратегии с маркетинговыми и корпоративными стратегиями. Последнее десятилетие показало динамичный рост применения маркетинговых концепций и теорий к ситуациям, происходящим в реальном мире, т.е. активный переход от теоретического уровня к практическому. Таким образом, для разработки и обоснования выбора отдельных стратегий маркетинговых коммуникаций могут быть использованы указанные выше концепции.

Рассматриваемый здесь процесс согласования маркетинговых и коммуникационных стратегий должен продолжаться для того, чтобы он был все более полным, что очень важно, особенно по мере приближения XXI в., который, как ожидается, будет очень сложным.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ.

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы, который составляется в основном на период в 1 год.

1)Вначале формируются цели рекламы.

2)Они дают масштаб для оценки классовых характеристик (объект, субъект, средство, носитель, период, бюджет рекламы).

3)Итогом планирования является программа рекламы.

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация:

1)степень насыщения рынка;

2)этап ЖЦТ;

3)деятельность конкурентов;

4)характеристики целевой группы;

5)доступность и стоимость носителей рекламы.

Такие данные получают в ходе исследования рынка. Прогресс информационных технологий позволяет использовать для планирования рекламы интегрированные информационные системы маркетинга.

Если рекламная концепция разрабатывается в рекламном агентстве или с помощью консультанта, то необходимая информация представляется в форме детального брифинга.Можно выделить следующие вопросы:

· Зачем будет проведена реклама (цель рекламы)?

· Что рекламируется (объект рекламы)?

· Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?

· На кого направлена реклама (целевая группа)?

· Где нужно рекламировать (целевая область)?

· Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

· В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?

· Что должно быть передано (рекламное обращение)?

· Когда должна последовать реклама?

Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, т.к. генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Анализ целевых групп является комплексным и весьма сложным. Перечислим лишь некоторые характеристики для определения целевой группы:

а) Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, профессия, доход, социальный слой, семейное положение, величина семьи, место жительства.

а)

а)

а) Характеристики распространения продукта и информации:

 ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

1)Рассмотрим экономические цели рекламы. Известно, что применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. С этой точки зрения, реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью имеют инвестиционный характер. Понятно, что инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. Поэтому цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами.

 рекламный доход                        и         рекламная прибыль.

Однако, применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной компании весьма проблематично со многих точек зрения. В частности, возникают такие существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия:

1. сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;

2. часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность в продукте;[2]

3. проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий;¹

4. наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной компании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных компаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;¹

5. реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним товаров;

6. наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.

2) Внеэкономические цели рекламы.

Проблемы операционализации экономических целей рекламы, которые мы с вами рассмотрели, а также понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, немонетарные «результаты».

К ним относятся, например:

1. возникновение потребности;

2. улучшение знаний о продукте;

3. образование предпочтений;

4. появление интереса и намерений приобрести товар.