Различные коммуникационные наборы для различных рынков

Тема 14. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Организация и формирование КМК в зависимости от типа рынка

Планирование КМК

Методы определения бюджета на КМК

Организация и формирование КМК в зависимости от типа рынка

Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, паблик-рилейшнз).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи, поскольку в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, когда он сразу может выразить желание купить и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и паблик-рилейшнз, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Указанные отношения причины и следствия могут быть вычислены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов.

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент. Опытный менеджер по бренду, который применяет разнообразные коммуникационные инструменты для одного и того же бренда, хорошо понимает скорость реакции на них и поэтому знает, как ему формировать указанный набор, чтобы он был сбалансированным. Если у маркетолога нет опыта, связанного с реагированием рынка, тогда он может воспользоваться общими правилами для применения каждого инструмента, которые позволяют начать балансирование эффектов от используемых коммуникационных инструментов в наборе с точки зрения времени реакции на них целевого рынка.

§ Реклама: может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить, но только после проведения кампании.

§ Личные продажи: быстро оказывают на продажи влияние, сила которого зависит от числа продавцов, а также от общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибьюция продуктов или услуг.

§ Кампании продвижения продаж: также характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

§ Паблик-рилейшнз: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

По мере того как план маркетинговых коммуникаций реализуется, маркетолог должен отслеживать эффективность воздействия каждого коммуникационного инструмента на объем продаж. Для этого он имеет множество данных, которыми может воспользоваться, например число сделок, совершенных продавцами, или динамика погашения купонов во время кампании продвижения продаж. Частично эффективность рекламы может быть измерена в ходе рыночного исследования, в котором анализируется воздействие рекламы, однако маркетолог должен видеть разницу между измерением эффективности рекламы с точки зрения привлечения внимания и передачи сообщения потребителю (результатом которых может быть продажа, а может и не быть) и измерением эффективности рекламы, которая стимулирует фактические продажи.

Очень часто воздействие рекламы на продажи эквивалентно той доле новых продаж, которые не могут быть прямо объяснены за счет воздействия любого другого коммуникационного инструмента.

Каждая кампания является уникальной с точки зрения использования в ней переменных, которые характеризуются неизмеряемыми и непредсказуемыми параметрами (например, реакция конкурентов), и поэтому маркетолог должен стараться интегрировать влияния различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Так как фактические влияния на продажи от каждого инструмента становятся очевидными только в ходе самой кампании, маркетолог должен быть осторожен в отношении инвестирования значительных средств в коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние на рынок не станет заметным. Это сильный аргумент в пользу региональных тестовых маркетинговых кампаний, требующих относительно небольших затрат на коммуникации, по результатам опробования которых принимается решение, следует ли такую подобную кампанию проводить на общенациональном уровне.

Но в некоторых ситуациях маркетолог так поступить не может. Например, менеджер по маркетингу часто вынужден тратить такие же деньги на рекламу, как и его основные конкуренты, хотя бы для того, чтобы противодействовать воздействию их рекламы на собственный рынок. Кроме того, он может постараться не вызывать ответных действий конкурентов в связи с запуском своего нового продукта, так как они могут начать собственную кампанию, осуществляемую в национальных масштабах, целью которой является подрыв привлекательности вашего нового продукта или бренда. Менеджер по бренду, заключающий соглашения с супермаркетами, действующими по всей стране, чтобы получить более выгодное место на полках для своего бренда, должен во время переговоров показать представителям другой стороны предстоящую кампанию во всех деталях.

Различные коммуникационные наборы для различных рынков

В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно .

На рынках типа «бизнес – бизнес» или в промышленном маркетинге главную роль обычно играют продавцы, поддержка которым оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля.

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также сфокусирования содержания предаваемых сообщений на персональных характеристиках доставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становятся дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

Планирование КМК

Общий процесс стратегического планирования

Основное внимание мы уделим стратегии маркетинговых коммуникаций и маркетинговому планированию. Однако стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией.

Существует эффективная последовательность планирования, при которой разработка стратегии маркетинговых коммуникаций следует после соответствующего рассмотрения корпоративной стратегии и стратегии бизнеса. В идеале дело должно обстоять именно так. Однако нет никаких сомнений, что бывают ситуации, когда менеджеры, отвечающие за маркетинг и их структуры, предпринимают планирование снизу вверх. Они часто приглашаются разрабатывать стратегии маркетинговых коммуникаций, отличающиеся во временной привязке от корпоративного планирования. Иногда их знания корпоративной стратегии могут быть ограничены, поэтому в такой ситуации им приходится делать максимум возможного. Однако в любом случае маркетинговые коммуникации должны разрабатываться в соответствии с общей основой стратегического планирования.

Основа для планирования при помощи системы СЦСТДК

На каком бы уровне иерархии планирования мы не находились, в любом случае для планирования может быть успешно использована модель СЦСТДК, которая является основой для материала большей части этой книги (табл.1).

Очевидно, что на каждом уровне иерархии планирования можно применять модель СЦСТДК, т.е. она пригодна в равной степени на всех уровнях: корпоративном уровне, маркетинговых коммуникаций.

Иерархия планирования

В 60-70-х гг. XX в. первой британской консультационной компанией, занимавшейся вопросами менеджмента, была Urwick Orr ставшая сейчас частью Price Waterhouse, которая разрабатывала новую систему менеджмента. Эта система, которая называлась «менеджмент по целям», стала в бизнесе очень популярной, и даже сегодня она еще применяется на практике. Ее основной принцип заключается в том, что цели отдельных менеджеров должны быть состыкованы прямо и четко с корпоративными целями. При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, определяя, какие действия он будет осуществлять в следующие 12 месяцев, чтобы достичь общих корпоративных целей. Такое построение иерархии целей гарантирует, что основной ресурс организации – ее персонал – вовлечен, интегрирован, мотивирован и, будем надеяться, получает соответствующее вознаграждение.

На каждом уровне возможно рассмотрение двух элементов: целей и стратегий.Цели – это конечные результаты, а стратегии – средства для достижения заданных целей. Процесс планирования можно также рассматривать с точки зрения иерархии результатов и целей. Средства (стратегия) на одном уровне становятся результатами (целями) на нижестоящем уровне. Таким образом, стратегии опускаются как бы в виде каскада на следующий уровень планирования в виде цели.

Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций

Сущность иерархии планирования -  как цели на трех уровнях планирования – корпоративного, маркетингового и маркетинговых коммуникаций планирования – взаимосвязаны между собой и взаимообусловлены.

Корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед, хотя конкретные сроки зависят от вида отрасли. Маркетинговое планирование учитывает предстоящие два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год. Однако, следует заметить, что стратегия поддержания бренда в организации может планироваться на срок, превышающий пять лет, поскольку она очень важна.