Психолингвистика рекламного текста. А.А. Леонтьев.

Жизнь современного человека без рекламы кажется просто невозможной. Если еще несколько лет назад на вопрос «Как вы относитесь к рекламе ?» многие люди отвечали «Она мешает мне смотреть телевизор» или «Никак, я ее не замечаю». То сегодня большинство считает, что без рекламы трудно купить нужный товар или обратиться за необходимой услугой. Реклама действительно стала особой формой массовой коммуникации, направленной на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, которая использует с этой целью средства массовой информации. Одной из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности является эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары/услуги. Реклама сегодня выполняет несколько функций:

1. Информационная.

Данная функция заключается в том, что рекламный текст является однонаправленным речевым действием , содержанием которого становится влияние адресанта на адресат посредством разъяснения и информирования. Цель информационной функции– изменение в знаниях.

2. Пропагандистская.

Психолингвистическая сущность процесса рекламы определяется воздействием на психику ее реципиента ( адресата рекламы), которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, а также в его личности ( сознании, подсознании, поведении, действиях и поступках).

Результатом хорошей рекламы может стать полная или частичная смена ценностных ориентаций

Получателя рекламы. Изменение установок – цель данной функции.

3. Регулятивная. Данная функция реализуется за счет заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя рекламного текста; цель рекламы – привлечь внимание потребителей

к тому или иному товару/услуге, вызвать у него желание приобрести данный товар или воспользоваться данной услугой. Т.е. регулятивная функция направлена на изменение поведения получателя информации. Речевое воздействие, т.е. влияние вербальной информации

на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включенных в акт коммуникации.

Что же необходимо для того, чтобы все функции рекламы были реализованы?

Процесс рекламирования включает следующие этапы:

1) Обеспечение канала воздействия рекламы.

Данный канал может затрагивать как слуховые анализаторы (реклама на радио), зрительные

(газета, журнал, рекламный щит, плакат, афиша, бегущая строка), так и зрительно-слуховые

( телевизионный рекламный ролик ). Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных ( вербальных), звуковых («шумовых»,музыкальных

и т.п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и

кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной реклам , в звуковой рекламе.

Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) – обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста. Результативность

Рекламного текста обеспечивается органическим соединением словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

2) Психологическое включение в канал( является необходимым условием того, чтобы реклама

была замечена, она должна быть увидена/услышана). Как часто мы переключаем канал телевизора или бежим выполнять какие-то срочные дела, как только на экране появляется реклама, сколько страниц журналов пропускается, если напечатанная там реклама не вызывает

психологического отклика. Необходимо, чтобы реклама была достаточно экспрессивной. Реализация экспрессивного плана рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный план текста способствует также достижению прагматической цели– изменению

сознания и поведения адресата, побуждает его к деятельностной реакции– приобретению товара/услуги.

3) Принятие рекламы.

Реклама должна вызывать эффект доверительности, доверия к ее источнику. Она должна быть

направлена не на потребителя вообще, а на конкретного пользователя. Для создания эффективной рекламы необходимо проведение исследовательской работы, учитывающей данные социальной психологии, возрастной психологии, психологии личности. Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнерами общей системы отсчета, необходимой для их взаимопонимания. То есть, содержание рекламы должно быть адресовано реальному потребителю, для которого оно окажется личностно значимым. 4) Создание имиджа источника рекламы. Рекламодатель на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причем делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику новые возможности, подчеркивая их преимущества и предлагая ими воспользоваться. Текст рекламы содержит, чаще всего, имплицитную информацию о его авторе, вследствие чего этот подразумеваемый автор должен зарекомендовать себя наилучшим образом. Самый простой способ сделать это путем достойного названия компании, либо удачного фирменного лозунга. 5) Воздействие на адресата конкретным рекламным текстом. Эффективный рекламный текст– это текст, направленный на постоянное внушение, вызывающий определенные психологические стереотипы. Он должен отражать основные законы рекламы: ее адресованность и мотивированность. Существует определенная технология создания рекламного текста. До написания рекламного текста необходимо: - собрать все имеющиеся факты в защиту рекламируемого продукта; - определить целевую аудиторию; - выяснить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения. Определившись, кто является целевой аудиторией( возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней«на ее языке», использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова(«нет», «никогда») воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю(«Вы сможете сэкономить»). Оригинальность текста приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания. Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства восторга и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного давления. Цель– привести потребителяв состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги. Зная, что лучше запоминается начало и конец текста, необходимо всю значимую информацию размещать именно там. Оптимальные конструкции в рекламных текстах: безглагольные предложения, назывные предложения; прямой порядок слов. Реклама в современном мире для того, чтобы быть действенной, должна быть разработана в соответствии с определенными требованиями. Создание эффективной рекламы– это длительный, трудоемкий процесс, требующий профессиональной подготовки и хороших знаний в сфере как психологии, так и лингвистики.

62.Психолингвистика событий (или "правополушарный" подход).

Физиологические механизмы обоих полушарий обеспечивают разные стороны речевой деятельности, а не дублируют друг друга. Участие полушарий в организации речевой функции осуществляется постоянным и гибким их взаимодействием, обеспечивая возможность создать целостный чувственный образ мира» (Лях, 1996, с.6-7; см. также Черниговская и Деглин, 1984). Т. В. Черниговская добавляет к этому: «В отличие от данных, полученных другими авторами на здоровых испытуемых и на больных афазиями, наши исследования свидетельствуют о наличии не одной, а двух иерархий сложности грамматики - правой илевополушарной» (Черниговская, 1993, с.29).

Нам известен только один цикл работ в современной психолингвистике, полностью отвечающий высказанной выше идее о взаимодействии двух форм когнитивной репрезентации и только что процитированной мысли о взаимодействии правого и левого полушария в построении образа мира. Это книги петербургского психолингвиста Владимира Яковлевича Шабеса.

Во всяком случае, психолингвистика давно уже идет в направлении моделирования ситуативного взаимодействия человека и мира, в направлении построения «психолингвистики событий» или «психолингвистики деятельностного взаимодействия». Так, например, в рамках когнитивной психолингвистики развивается теория скриптов (сценариев) и сцен (Schank and Abelson, 1977; Schank, 1982; Шабес, 1992, c.46-58). Еще до возникновения психолингвистики (и тем более нейролингвистики) как особой науки А. Р. Лурия обнаружил различия в речевой деятельности афатиков в зависимости от того, оперируют они с «коммуникацией событий» (типа Собака лает) или «коммуникацией отношений» (типа Сократ - человек). В рамках психолингвистики, как мы видели выше, определилось также представление о «доязыковых» когнитивных структурах (пропозициях), оперирование с которыми является органической составной частью процессов речепорождения. Сходные тенденции заметны в трактовке речевого или, вернее, речемыслительного развития ребенка.

В свете оказанного интересно поставить вопрос, который, насколько нам известно, до сих пор не был предметом психолингвистического рассмотрения с точки зрения «психолингвистики событий» (или «правополушарного» подхода). Речь идет о статусе грамматических значений в широком смысле, т.е. содержательной стороны того, что в свое время В. В, Виноградов считал категориями предложения и что актуализуется или «морфологизуется» (С. И. Бернштейн) в собственно грамматических (морфологических) категориях. Сюда же относятся разного рода явления локуса и деиксиса. Одним словом, это категории, связанные с пространственной, временной и иной «событийной» конкретизацией речевых высказываний. Последовательное рассмотрение этих категорий как психолингвистических не может не оказать воздействия и на понятийную систему и основные положения «чистой» лингвистики.