Организационно-правовое обеспечение рекламной деятельности в Беларуси

Реклама - это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав;

Наружная реклама - плакаты, стенды, световые табло и иные технические средства ее стабильного размещения на определенной территории. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного управления.

Социальная реклама - информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, охраны здоровья, сохранения природы, сбережения энергосырьевых ресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не носит коммерческого характера. Деятельность юридических и физических лиц по распространению социальной рекламы и оплате ее распространения признается благотворительной деятельностью и осуществляется на безвозмездной основе. СМИ могут осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени в год.

К внутренней рекламе относится любая реклама, размещенная внутри зданий, помещений, сооружений. Не допускается размещение рекламы в помещениях органов власти, дошкольных и специализированных детских учреждениях и школах.

Реклама может размещаться на транспортных средствах, автомобильных и железнодорожных путях общего пользования (включая полосу отведения), в метрополитене только по согласованию уполномоченным органом или собственником, в соответствии с требованиями безопасности правил дорожного движения.

Медикаменты, методы профилактики, диагностики и лечения болезней (включая нетрадиционные), медицинское оборудование, ветеринарные услуги и специальные продукты питания рекламируются только при наличии у рекламодателя положительного заключения республиканского органа управления Республики Беларусь в области здравоохранения. Причем нельзя рекламировать препараты, отпускаемые по рецепту врача или содержащие наркотические вещества.

Реклама алкогольных напитков и табачных изделий на радио и телевидении запрещается. Запрещается размещение (распространение) рекламы пива и слабоалкогольных напитков на радио и телевидении с 7.00 до 20.00.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим законодательство.

В средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для сообщений рекламного характера, реклама не должна превышать:

- 25 процентов объема одного номера государственных периодических печатных изданий;

- 30 процентов одного номера других периодических печатных изданий;

- 20 процентов объема государственного вещания для радио- и телепрограмм с сутки.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывание рекламой: выступлений Президента Республики Беларусь, Премьер-министра Республики Беларусь, Председателя Совета Республики Национального собрания Республики Беларусь, Председателя Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь, трансляций сессий Палаты представителей и Совета Республики Национального собрания Республики Беларусь, государственных мероприятий, траурных и других официальных церемоний; религиозных передач; детских передач, за исключением детских художественных фильмов; передач продолжительностью менее 15 минут; передач, в том числе радиопостановок и художественных фильмов, без согласия правообладателей.

23. Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам:

- По объекту рекламирования:

- рекламы товаров и услуг;

- рекламы предприятий, фирм.

- По цели:

- кампании, имеющие коммуникативные цели: информирующие, убеждающие, напоминающие,

- имиджевые цели: создающие, исправляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы,

- поведенческие цели: способствующие определенным действиям потребителей.

- По продолжительности проведения:

- краткосрочные (до одного месяца);

- средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

- долгосрочные (более шести месяцев);

- рассчитанные на несколько лет;

- рассчитанные на несколько дней.

В рекламной кампании надо заранее определить «точку отдыха»: после примерно четырех месяцев интенсивной трансляции рекламных сообщений необходимо снижать их количество. Если этого не делать, то агрессивность рекламного сообщения и излишняя насыщенность дадут обратный эффект для продаж.

- По территориальному охвату:

- местные (охватывающие город, район);

- региональные (проводящиеся на территории области, края);

Региональные особенности необходимо учитывать, выявляя общие для регионов тенденции. Важно установить долю рынка, которую компания может занять безболезненно и гарантированно, после чего разрабатывать маркетинговую стратегию и тактику, определяющую затраты на рекламу.

- национальные (в пределах страны);

- международные (за пределами страны).

- По направленности:

- целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);

- общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).

Также необходимо в планировании учитывать такой аспект как социальная направленность рекламного сообщения и целевая группа товара. Если предложение рассчитано на сегмент люкс, а распространяется по медиаканалам, которые такой покупатель практически не воспринимает, это может дать нежелательный эффект.

Так случилось с одной телекоммуникационной компанией, которая предложила пакет класса Премиум, а рекламная кампания была подготовлена для массового покупателя. Эффект был очень незначительный несмотря на многочисленные и хорошо проведенные акции

- По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств:

- специализированные (один вид);

- комбинированные (более одного вида);

- комплексные (много видов).

- По интенсивности воздействия на потребителя:

- залповые;

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток – быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.

- нарастающие;

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств – сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примернотак же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.

Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

- ровные;

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.).

Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта.

- импульсные;

Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

Импульсные кампании могут различаться:

- «пульсирующие» (например, активная кампания в течение нескольких месяцев, потом только напоминающая реклама на протяжении 3–4 месяцев и массированная бомбардировка сознания потребителя, и небольшая поддержка – в одном источнике сообщения);

- «мигающие» проводятся также с чередованием циклов активности и пассивности, но переходы между периодами менее резкие и разрыв между интенсивностью и неинтенсивностью невелик (не более одного-двух месяцев).

- нисходящие.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

- По числу участников:

- проведение кампании одним предприятием-фирмой,

- проведение кампании объединением,

- проведение кампании группой предприятий.

24. Этапы разработки и реализации рекламной кампании в сфере культуры

Этапы:

1)Предварительные решения:

а)формулировка целей рекламной кампании(повышение узнаваемости марки, изменение отношения к товару, создание лояльности, удержание постоянных клиентов);

б) определение затрат на рекламу с помощью одного из методов: (1. Директивный; 2. Процент от сбыта(5-10%); 3. Конкурентный паритет; 4. На основе математического моделирования, исходя из целей и задач.)

2)Разработка стратегии и тактики кампании:

а)выбор стратегии продвижения (push, pull);

б)выделение конкурентных преимуществ;

в)портрет целевой аудитории;

г)разработка общей идеи рекламной кампании на основе позиционирования;

д)выбор средств на продвижение и рекламу с учетом предварительной оценки их эффективности;

е)планирование рекламы во времени

Осуществление рекламной кампании, подготовка статей, блоков, рекламных роликов в соответствии с планом

а) разработка рекламной кампании строится на принципе AttentionInterestDesireAction(AIDA);

б)размещение рекламы;

в) контроль за выходом рекламы

Анализ рекламной кампании

а)сбор информации об эффективности;

б) корректировка настоящей или будущей рекламной кампании

44) Достоинства и недостатки составляющих комплекса продвижения

Реклама – любая платная форма представления товара от имени рекламодателя

Личные продажи – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого характеристика товара будут представлены устно.

Стимулирование сбыта – меры поощрения покупки (купоны, карты постоянных покупателей)

PR – это формирование и поддержание имиджа фирмы, убеждение участников маркетинговой системы и общества в целом о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества.PR – это искусство и наука достижения гармонии между фирмой и рынком.

25.Формирование рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю. Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

Методы формирования рекламного бюджета:

Финансирование «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда: абсолютно произвольное выделение конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов) предприятия. Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассигнований определяется объемом продаж, а не наоборот.

Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Он позволяет использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью.

Практика свидетельствует о том, что пропорциональная зависимость между рыночной долей фирмы и долей ее рекламы на данном рынке не обязательно существует. Так, 10% рынка, занимаемых фирмой, еще не означает, что ее доля в общих рекламных расходах на данном рынке также должна составлять 10%. Если соотношение «рыночная доля/доля рекламы» может быть не слишком высоким для предприятий - лидеров рынка, имеющих определенный имидж и получивших широкую известность, то данное соотношение иногда должно быть более высоким для менее известных фирм, которые должны заявить о своем существовании, особенно в том случае, когда реклама является важным фактором конкуренции.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, опасен тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимой прогрессивности слабость такого подхода - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод соответствия иелям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда желаемые результаты обеспечиваются за счет реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

определить цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта и прибыли; долю рынка, которую предстоит завоевать; желаемую реакция потребителей);

выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей;

установить задачи, которые должны быть решены благодаря рекламе;

рассчитать требуемые для решения отдельных рекламных мероприятий средства.

Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем рекламного бюджета. Если последний не соответствует реальным возможностям фирмы, то необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При этом ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем.

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований (часть доходов компании, которые выделяются на рекламные цели). Оно осуществляется по следующим направлениям:

·функции рекламной деятельности;

·сбытовые территории;

·средства распространения рекламы;

·характер рекламируемых услуг;

·периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д.

26. Особенности работы с аудиторией в сфере культуры и искусств

Под сферой культуры и искусства понимают совокупность учреждений, основная деятельность которых связана с сохранением, соз­данием, распространением и представлением культурных благ и ценно­стей, а также органов управления культурой

Основное звено отрасли «культура и искусство» – учреждения культуры и искусства (далее – учреждения культуры).

Учреждение культуры – учреждение, основная деятельность ко­торого направлена на сохранение, создание, распространение и освоение культурных ценностей, предоставление культурных благ населению.

Учреждения культуры и искусства представляют собой специфическую отрасль экономики, которая предлагает потребителю воспользоваться результатами творческой деятельности представителей культуры и искусств.

К учреждениям культуры относятся библиотеки, музеи, клубные (культурно-досуговые) учреждения, парки культуры и отдыха (сады), зоопарки (зоосады) и др.

В блок «учреждения искусства» входят театры, кинотеатры, цирки, концертные организации и коллективы, другие зрелищные организации и учреждения искусств

Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» [25, с.75]. Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли»

– товар (product) ;

– цена (price) ;

– продвижение (promotion) ;

– место (place) – как размещается товар на рынке.

Эти элементы известны под названием «четыре пи =4πP»

Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; медитация системы маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития

Маркетинг учреждений культуры и искусства – явление новое и имеющее свою специфику. Рассмотрим данное явление подробно.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных учреждений

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурного учреждения важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурного учреждения, так и о культуре в целом (см. рис. 4) [20, с.25].

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Основными технологиями маркетинга учреждений культуры и искусства являются:

– регулярные исследования и сбор информации о реальных и потенциальных посетителях;

– планирование системы основных и сопутствующих услуг;

– сбыт и реализация услуг;

– реклама и стимулирование продажи услуг;

– формирование и продвижение благоприятного имиджа учреждения[14, с.115].

Рис. 4. Составляющие внешней среды маркетинга культурного учреждения

Таким образом, учреждение культуры как субъект маркетинговой деятельности взаимодействуют с субъектами – потребителями культурных услуг. При этом степень эффективности определяется полным или частичным совпадением результатов с поставленной целью. Маркетинг выступает эффективным средством определения рыночной «ниши» той или иной культурной услуги, поэтому актуальность применения маркетинговых методов несомненна. Маркетинговое «мышление» служит кроме всего прочего критерием компетентности современного руководителя учреждения культуры. Маркетинговая деятельность в учреждениях социально-культурной сферы должна быть направлена на устранение противоречий между желанием знать и профессионально использовать свое действительное положение на рынке социально-культурных услуг и объективно – субъективной неготовностью удовлетворять реальные культурные потребности населения (выраженные в спросе), учитывая информационно-культурную среду как целостность. Маркетинг раскрывает разнообразные стороны социальной деятельности учреждения сферы культуры, делает очевидными ее потенциальные возможности на рынке культурных услуг. Так, выяснение возможных контактов со сферой культуры других сфер общественной деятельности в контексте деловой активности позволяет обнаружить скрытые экономические перспективы организаций сферы культуры и искусства. Отсюда следует актуальность важнейшей маркетинговой задачи учреждений культуры: сделать сферу культуры привлекательной для вложения «свободных» от производства денежных средств.

27. Бренд-технологии в рекламе

Сегодня бренд это не просто название товара или услуги – это стиль жизни. Прошли уже те времена, когда бренд можно было ассоциировать просто с названием. Бренды многое говорят о человеке и его предпочтениях, делают людей, пользующимися одними и теми же брендами, членами некоего негласного клуба. Вопреки сложившимся стереотипам, бренды это не только одежда, но и все остальное – автомобили, еда, рестораны, отели, и даже люди. Бренды часто путают с товарными знаками, хотя на деле это не совсем одно и то же.

С правовой точки зрения, бренд представляет собой название – это может быть только слово (фирменное наименование), слово и логотип, просто логотип – словом, все то, что позволяет идентифицировать товар или услугу, визуально выделить их среди прочих. С психологической точки зрения бренд это то, что запоминается простым потребителем, тот объем информации, который хранится в его памяти в связи с данным конкретным товаром. Ведущие маркетологи в своих определениях понятия «бренд» делают акцент именно на психологическую составляющую. То есть, не важно, как именно выглядит логотип или как именно звучит название – важно, как это воспринимается потребителями, важно позиционирование бренда. Бренд намертво привязывается к маркетинговой политике, что бы ни происходило в мире, человек будет воспринимать бренд так, как он позиционируется. Характерная особенность нашего времени состоит в том, что бренд под час может стоить дороже, чем сама компания. Причины этого очевидны – положительная репутация дорогого стоит. Потребителю все равно кто производит продукт, ему не все равно, что он покупает. И если он предпочитает определенный бренд и определенную марку, то ему неважны детали. Именно поэтому такое нематериальное понятие как бренд оказывается оцениваемым и имеет строго определенный финансовый эквивалент. А вот уровень этого эквивалента определяется исключительно тем, насколько эффективной была маркетинговая политика.

Типы подходов к брендингу

Принято выделять два типа подходов к брендингу: восточный и западный. Западная модель характеризуется тем, что бренды здесь строятся свободно и дробятся в зависимости от сегментов рынка. То есть, если один производитель выпускает несколько видов товаров, то он может позиционировать свои товарные линии как не только несвязанные друг с другом, но еще и конкурирующие.

Практически каждый европейский или американский гигант производства может похвастаться несколькими десятками принадлежащих ему брендов. Особенно это характерно для пищевой индустрии, индустрии бытовой химии и т.д. Если внимательно посмотреть на название фирмы-изготовителя, указанное на упаковке товаров-«конкурентов», то можно обнаружить, что производитель один и тот же. Об обмане потребителей речи не идет – если под разными брендами одним и тем же производителем выпускается мыло, то это вовсе не значит, что мыло тоже одинаковое. В то же время, такой подход позволяет отдельно выделить новый продукт, а не засорять мозги покупателей перечнем ингредиентов и свойств, которыми мыло А1 отличается от мыла А2. Легче просто сказать, что это разное мыло – причем легче и в плане позиционирования, и в плане выбора, так что в итоге все в плюсе, и производители, и потребители.

Что касается восточного подхода, то он прямо противоположен западному – здесь ставка делается именно на корпоративный имидж. Если японская компания запускает производство нового продукта, она всячески будет подчеркивать, что это именно её продукт. В частности именно поэтому в Японии так много подбрендов. Плюс такого подхода в том, что не приходится сильно тратиться на рекламу – отношение потребителей к старому бренду тут же переносится и на новый продукт. Минус – если с каким-то из товаров компании случится казус, он окажется недостаточно качественным и т.д., то пятно будет не только на данном виде товара, но и на всем бренде в целом, что не замедлит сказаться на объемах продаж.

Роль рекламы:

То, какой именно создавать бренд, в немалой степени зависит от типа товара и способах его продвижения. Желательно изначально разрабатывать не только сам бренд, но и оптимальный способ его продвижения, так как эти понятия должны взаимодополнять друг друга.

Продвижение бренда это подстраивание его под ожидания потенциальных потребителей. Оно необходимо потому, что сегодня на рынке нет незанятых ниш – практически в каждой из них работает множество производителей, и каждый товар имеет множество альтернатив. В таких условиях важным конкурентным преимуществом становится эффективное позиционирование и успешное продвижение товара. По поводу позиционирования товара все более или менее ясно – это создание имиджа товара, максимально соответствующего запросам выбранного сегмента рынка. Продвижение же бренда представляет собой комплексные мероприятия, в которых важная роль принадлежит налаживанию эффективного диалога между производителем и потребителем.

Существует мнение, что продвижению бренда нужно уделять тем больше внимания, чем:

а) технологически сложнее продукт

б) больше у него альтернативных вариантов

В первом случае этот подход обосновывается тем, что технологически сложные продукты потребитель приобретает, только опираясь на слова производителя, так как самостоятельно он не в состоянии уяснить себе преимущества данного товара. А учитывая тот факт, что высокотехнологичная продукция обычно недешево стоит, то вдвойне важно, чтобы репутация бренда была безукоризненной. К слову, тесное сотрудничество с потребителями способно не только повысить объемы продаж, но и качество своей продукции – это важный плюс диалогового процесса. В случае же многообразия продуктов данного класса, продвижение бренда становится единственно верным решением в деле упрочнения положения товара на рынке.

28. Определяющие черты персонального брендинга в сфере культуры

Персональный брендинг.

Персональный бренд (ПБ) – это восприятие персоны её целевыми аудиториями.

ЦА ПБ:

· Клиенты

· Деловые партнёры

· Работодатели

сферы деятельности, где персональный бренд необходим:

1. Независимые профессионалы в сфере услуг. (напр., актёры, музыканты, писатели, адвокаты и др.)

2. Бизнес в сфере личных услуг. (напр., пекарни, дет. сады и др.)

3. Добавляющие ценности продавцы продукта. (Бизнес, где цена товара не фиксирована: автосалон, агентство недвижимости и др. Грамотный продавец - бренд для работодателя.)

Преимущества персонального брендинга:

1. ПБ стимулирует создание выразительного образа.

2. ПБ рассказывает другим. Что это за персона, что она делает и что делает её особенной.

3. ПБ даёт шанс клиентам считать бренд-персону единственным решением их проблем.

4. ПБ помещает персону вне конкуренции и делает её единственной в своём роде (по сравнению с не-брендами).

5. ПБ позволяет стать известным и популярным среди своих ЦА. (напр., знаменитость, рекламирующая товары, напрямую с ним никак не связаные)

6. ПБ даёт возможность выбора интересных направлений деятельности, которые действительно нравятся.

7. ПБ выбирает работодателя, а не наоборот.

8. ПБ даёт возможность получения значительно большего дохода.

9. ПБ позволяет реализовывать проекты, которые в противном случае были бы не реализованы.

10. Возможность расширения профессиональных (деловых) связей.

Управление ПБ с учётом «я-концепции».

«Я-концепция» - это обобщённое представление о самом себе, система установок относительно собственной личности. («я реальный» и «Я идеальный»)

Драматическая реальность и управление ПБ.

Создание драматической реальности (ДР) заключается либо в акцентировании внимания на драматических элементах реальной жизни брендируемой персоны, либо в намеренном и стратегически обусловленном внедрении выдуманных элементов в реальную жизнь.

Причины для создания ДР:

1. Стимулирование внимания и/или воображения аудитории.

2. Укрепление доверия к определенному человеку.

3. Через внимание и доверие происходит повышение интереса аудитории к определенному человеку.

4. Создание в сознании аудитории иллюзии взаимоотношений с персоной бренда.

Компоненты ДР:

1. Драма.

Завязка – развитие – действие – развязка, разворачивающиеся вокруг определенного действия/события (чаще всего это конфликт).

2. Кризис.Некие события, которые привлекают внимание аудитории к выпавшим на долю человека испытаниям.3. Испытание.4. Наставники и окружение (опционально).5. Несдающийся бренд.

Акцент внимания на каком-либо личностном или профессиональном качестве человека, благодаря которому он справляется с испытаниями.6. Happy end.Нужен народу обязательно!

29. Функциональные обязанности менеджеров по рекламе в современных социокультурных условиях

Менеджер по рекламе обязан:

·взаимодействовать со СМИ;

·участвовать в тематических семинарах и конференциях;

·организовывать работу по рекламированию и продвижению товаров и услуг; информировать потенциальных клиентов о новинках компании, скидках, акциях и т.д.;

·поддерживать связь с наработанной базой клиентов;

·поддерживать связи с другими структурными подразделениями предприятия и сообщать им всю необходимую информацию;

·обобщать и сообщать начальству всю важную информацию;

·планировать и координировать работу по проведению рекламных кампаний;

·разрабатывать планы по проведению рекламной кампании для каждого конкретного товара и рассчитывать расходы на рекламу;

·изучать рынок и формировать эффективную рекламную стратегию;

·выбирать формы и методы рекламы;

·строить диалог с дизайнерами, художниками, музыкантами, актерами, работниками радио, телевидения, журналистами и т.д;

·создавать рекламные тексты, слоганы, формировать концепцию рекламной кампании, рассчитанную на потребителя;

·изучать рынок с целью определения наиболее целесообразных масштабов и сроков проведения рекламной кампании, изучать целевую аудиторию, от которой можно получить наибольшую отдачу;

·определять конкретные каналы распространения рекламы (Интернет, газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные афиши в городе и т.д.);

·разрабатывать рекламные буклеты, каталоги, листовки, проспекты, афиши, работать с издательствами и типографиями;

·осуществлять контроль над соблюдением принципов конкурентной борьбы;

·разрабатывать договоры, связанные с рекламированием продукции, и следить за их тщательным выполнением;

·управлять контентом сайта компании;

·организовать связи с партнерами;

·организовывать систему сбора необходимой информации;

·анализировать деятельность конкурентов;

·анализировать мотивацию спроса на различные группы товаров и услуг, изучать влияние рекламных кампаний на увеличение спроса;

·руководить подчиненными сотрудниками.

Знания, умения и навыки

Основные требования к менеджеру по рекламе:

·креативность;

·умение вести переговоры, коммуникабельность;

·знание психологии, филологии, дизайна, маркетинга, журналистики, брендинга, политики, одного или нескольких иностранных языков;

·хорошие связи в СМИ, деловой среде, государственных органах;

·доскональное знание специфики деятельности своей компании;

·знание специфики деятельности конкурентов и рынка;

·умение эффективно работать с минимальным бюджетом.

30. Сущность, цели и задачи медиапланирования

Медиапланирование — это особая сфера рекламной деятельности. В структуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров — разработка медиапланов рекламных кампаний. Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

·анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

·обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

·характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

·анализ мотивации потребителей;

·цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

·рекламные обращения;

·стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

·бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

·Цели и задачи медиапланирования.

Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной компании. Оно отвечает за то, чтобы рекламу увидело, услышало и восприняло максимальное число представителей ЦА. Целью медиапланирования является оптимальное распределение ресурсов среди каналов коммуникации при ограниченном рекламном бюджете. Медиапланирование является неотъемлемой частью комплекса маркетинга и опирается на стратегию маркетинга компании.

31. Вербальный и невербальный компоненты рекламного обращения

Рекламное обращение -единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.

Под вербальными компонентамимы понимаем: имя(организации, брэнда, вообще объекта рекламы), слово(строительный материал текста), слоган.

Под невербальными компонентамипонимаем:образ(информация, зашифрованная и переданная в изоряде)и композиция(соразмещение образа и текста).

32. Перспективы продвижения учреждений культуры в социальных сетях Вконтакте, Facebook и Instagram

По данным директора мультимедиаисследованиям TNS Russia Михаила Райбмана, пользователи в больших городах тратят на мобильный Интернет 91 – 124 минуты в сутки.

Большую часть этого времени те, кто моложе 35 лет, проводят в социальных сетях. Если говорить обо всех пользователях, то регулярно посещают соцсети около 90% их них. Здесь они общаются, делятся личной информацией, отмечают предпочтения и интересы.

TNS Russia сообщает, что в октябре 2016 года российская аудитория в возрасте от 12 до 64 лет составила:

ВКонтакте – 45,73 млн человек;

Одноклассники – 30,45 млн:

Facebook – 22,10 млн;

Instagtam – 13,78 млн;

Twitter – 10,15 млн человек.

Такая концентрация аудитории на каждой площадке показывает, что соцсети –мощная коммуникационная составляющая Интернета, популярный и быстрый источник получения информации. А значит, учреждению культуры нужно научиться использовать соцсети в своих интересах.

Для учреждения культуры социальные медиа – это рекламная платформа. Она поможет изучить целевую аудиторию и спрос на продукты учреждения, получить обратную связь, повысить посещаемость мероприятий, увеличить переходы на официальный сайт из социальных медиа, узнаваемость учреждения.

В Интернете более 300 соцсетей. Чтобы успешно продвигать учреждение, какие именно люди сосредоточены на конкретной ресурсе. Это поможет определить, какие каналы связи приоритетны для учреждения. Охарактеризуем самые популярные соцсети и их пользователей.

Что, как и когда публиковать

Главные задачи при продвижении в соцсетях – верно отбирать публикации, использовать креативные решения и адаптировать тексты для каждой целевой аудитории.

Пользователи приходят в социальные сетиради контента и общения. Им нравится читать увлекательные заметки, делать перепосты веселых картинок и обсуждатьс друзьями последние новости. Поэтому ваши публикации должны быть своевременными, живыми, вызывающими эмоциональный отклик: сочувствие, возмущение, восторг. Материал необходимо использовать интересный и уникальный, сопровождать его яркими изображениями, полезными ссылками, акцентрировать внимание на любопытных фактах и историях.

http://lib-pk.ru/articles/142-kak-prodvigat-uchrezhdenie-kultury-v-socialnyh-setjah-obzor-stati.html

33. Формирование различных видов компетенции менеджера по рекламе

Любой владелец бизнеса понимает, что в современных условиях рассказать о своей продукции потенциальным потребителям можно только с помощью грамотно разработанной рекламной кампании. Поэтому вложения денег в рекламу нужно рассматривать как необходимую инвестицию в развитие бизнеса.

Чтобы инвестиция принесла дивиденды, разработкой рекламной кампании должен заниматься специалист, который хорошо разбирается в вопросах рекламы. И такая профессия существует. Менеджер по рекламе.

Давайте рассмотрим, в чем заключаются обязанности менеджера по рекламе (в дальнейшем мы будем называть так специалиста, который отвечает за рекламную деятельность компании).

Здесь вы можете скачать должностную инструкцию менеджера по рекламе.

Менеджер по рекламе (advertising manager) – сотрудник компании, который отвечает за рекламу внутри компании. Чтобы разработать эффективную рекламную кампанию, он должен владеть всей информацией о продвигаемом товаре или услуге. Его главной задачей является грамотная организация процесса создания рекламного продукта.

В практике работы компаний менеджер по рекламе может называться по разному:менеджер по информации, товару, товарной марке, бренду, маркетинговым услугам, и даже менеджер по коммуникации и продвижению товара к потребителю, менеджер по рекламе и паблик рилейшнз.

Название должности зависит, прежде всего, от типа организации и масштаба рекламной деятельности.

Менеджер по рекламе – профессия многофункциональная, и вы должны стать именно тем специалистом, который может сочетать компетентность и способность делового осмысления вещей с умением действовать, реализовывать запланированные задачи, добиваться успеха.