Реклама как произведение искусства

Хорошая реклама -- это маленькое произведение искусства. И не случайно в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется «Клио» -- по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный «Оскар». На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. рекламных клипов из разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов «Эпика», в котором активно участвуют и отечественные рекламисты. Всемирно известна и огромная коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн клипов и называется «Ночь пожирателей рекламы». Эту коллекцию время от времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы. И нам действительно есть что показать «городу и миру».

Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу культуру, а не низводила ее до уровня «культуры» неандертальца. [2]

4.Позитивное и отрицательное в рекламе

числупозитивных сторон рекламы, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Реклама, информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, делает выбор более рациональным, а значит повышает эффективность потребления.

С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки.

Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии постоянных, и средних переменных издержек.

Если за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная « раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

В период реформ телевизионная реклама была слишком дорога для отечественных производителей. После девальвации 1998г. Многие иностранные рекламодатели прекратили оплачивать рекламу и телеканалы пошли на рекордные скидки, в итоге третья часть роликов, показанная по телевидению оказались посвященными российским товарам.

Реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов.

Реклама имеет ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».

Реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу.

Во-вторых, реклама - крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара.

Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек, но с другой - ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. В связи с этим достаточно часто встречается эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных товаров, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. Если верить рекламе на отечественном телевидении, «лучше, чем обычный порошок, отстирывает белье»: и «Ом », и «Миф», и «Тайд», т.е. чуть ли не все распространенные марки. Эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а снижения прочих издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут.

Утверждается, что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают.

Наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не только сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения.

5. Аспекты взаимодействия рекламы и культуры

Непосредственная связь рекламы и искусства обнаруживается на рубеже 19-20 веков. Поскольку ввиду большого количества информации эффективность рекламных сообщений постепенно снижалась, возникла необходимость поиска новых средств для привлечения внимания потребителей. Таким средством явилось активное использование рекламой механизмов искусства в создании собственных образов и форм. Рассмотрим способы интеграции искусства в рекламный процесс. Одним из таких способов является использование стилистических особенностей, эстетики конкретного художественного направления. Примерами реализуемых в рекламе художественных стилей являются стиль модерн (рекламное творчество А. Мухи, А. Тулуз-Лотрека, художественного объединения «Мир искусства»); неорусский стиль (рекламные работы В. Васнецова, И. Билибина); конструктивизм (рекламная деятельность творческой группы «Реклам- конструктор Маяковский – Родченко»). Также реклама заимствует у искусства методы формообразования, художественные средства и приемы. Так реклама вовлекла в свой арсенал средств и такие приемы искусства сюрреализма, как наложение планов и принцип «натуралистической пермутации» – парадоксальное соединение вещей, ситуаций, ракурсов. Еще одним путем использования рекламой потенциала художественной культуры является заимствование сюжетов, образов, фрагментов произведения искусства. К примеру, для оформления коробок и конфетных оберток используются репродукции картин известных художников. «Утро в сосновом бору» И.И. Шишкина около ста лет неразрывно связано с конфетами фабрики «Красный Октябрь». Работы В. Васнецова «Три богатыря» и «Аленушка» – шедевры неорусского стиля – растиражированы в миллионах экземпляров рекламой, адаптировавшей их для утилитарного применения. Соотношение элитарного и массового в рекламе не ограничивается заимствованием рекламой средств искусства. Реклама так же активно участвует в процессе развития художественной культуры, воздействуя на выразительность ее языка и формирование новых направлений элитарного искусства. Именно реклама стала источником выразительных средств такого течения в элитарном искусстве, как поп-арт. Предметом интереса для художников поп-арта являлась действительность, поданная в рекламе, масс- медиа и предметов потребления. В создаваемом художниками поп-арта пространстве искусства центральное место занимают изъятые из масс-медиа картинки и образы. Употребление поп-артом поэтики рекламы способствовали проникновению массовой культуры в искусство.

6. Функции рекламы

Функция рекламы — это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по на­правленному психологическому воздействию на чувства потребите­лей и побуждению к покупке.

Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу.

Три основные функ­ции рекламы:

1.информационная — заявление о существовании товара, фор­мирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

2.психологическая — побуждение и развитие потребностей в ка­ких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устрем­ления потребителей;

3.стимулирующая — когда потребность уже осознана, осущест­вляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и др.

1. Маркетинговая подфункция. Маркетинговая коммуникация включает четыре элемента: рекламу, стимулирование торговли, PR и персонализированную продажу. Роль рекламы различается в зави­симости от стадии маркетинга.

2. Экономическая подфункция. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала, расши­рению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест.

3. Конкурентная подфункция. Конкуренция есть основа меха­низма товарного производства и рыночного хозяйства. Чтобы раз­работать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конку­рентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки

Конкуренция заставляет тщательно выбирать, где и как размес­тить свое рекламное обращение. И если речь идет о печатных СМИ, то приходится потрудиться, чтобы выбрать достаточно популярное издание с немалым тиражом и с приемлемыми ценами за размеще­ние рекламной информации.

4. Контролирующая подфункция. Она позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потреби­телей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необхо­димости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Негативная подфункция. Нельзя забывать, что при определен­ных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую кон­куренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводя­щую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенци­альным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

Социальная подфункция. Реклама передает одновременно мно­жеству лиц сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, содержащее предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направ­лена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с преступностью, бедностью, загрязне­нием окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.

7. Информационно-познавательная подфункция. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, содержит развернутую текстовую и фактографическую информацию (реклама в прессе, на радио и ТВ, в Интернете, почтовая и т.д.). Она сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как поль­зоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который стано­вится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при ее подготовке используются научные методы (экономико-статистические, социологические, психологические).

8. Коммуникативная подфункция. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается об­ратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама ис­ключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение. Реклама как элемент коммуникаций играет следую­щие роли: информационную (заявление о существовании, формиро­вание знаний о товаре, фирме, их основных количественных и каче­ственных параметрах и особенностях); побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покуп­ке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потре­бителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуще­ствляется напоминание, побуждение к действию -- приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать еще одну так называемую селективную (избирательную) роль рек­ламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые ну­ждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из их множества.

9. Политическая подфункция. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм поли­тической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влия­ет на расстановку политических сил в России.

10. Культурно-образовательная подфункция. Люди учатся на рек­ламе, они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промыш­ленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Мнения о культурно-образовательной стороне рекламы неодно­значны. Однако без всесторонне развитой рекламы трудно было бы говорить о культуре торговли. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потреби­тельских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жите­лей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня.

Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый образ жиз­ни, развитие физической и духовной сфер человека.

11. Эстетическая подфункция. Реклама является зеркалом тенден­ций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представле­ния, распространяет основные понятия о моде и вкусе, а шире — об эстетике в целом. Художественная ценность многочисленных выра­зительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потреби­телей, воздействует на эстетическую сторону жизни, на развитие культуры. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древ­ности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рек­ламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающи­мися художниками Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из ма­рок советского шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали мно­гие выдающиеся кинорежиссеры мира.

Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно представить себе городские улицы без витрин магазинов. Чтобы витрины не были только украшением, их следует использовать в воспитательно-просветительных целях, увязывать тематику экспозиций достижениями промышленности. Реклама должна нравиться как можно большему числу потребителей, ибо обращена она к более широкой аудитории, чем искусство.

12. Стимулирующая подфункция. Реклама способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья оборудования, новых товаров), оказывает помощь ученым в решении новых задач. Она позволяет работникам торговли и сбытовых органов промышленности быстро информировать потребителей о товарах-новинках, которые готовятся к производству, активизирует инноваторство и тем самым влияет на развитие производительных сил.

13. Экспрессивная подфункция. Реклама с помощью дизайна, светотехнических и других эффектов становится броской, впечатляющей, эффектной, красивой. Она проявляется через такие побуждения, как: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, получить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удовольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи избежать проблем, сохранить репутацию, безопасить себя, удовлетворить желание.

Функции рекламы:

·Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию

·Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

·Идеологическая

стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

·маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

·коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

·и др.

7. Роль и значение рекламы в реализации социально-культурных проектов

Являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Некоммерческие организации культуры ориентируют свою работу на решение социальных, благотворительных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности некоммерческих организаций культуры требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии некомерческие организации культуры ориентируют свою работу не только на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. работа с посетителями, контрактниками, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии организации культуры и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены в организации культуры на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга. Реклама в сфере культуры играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не могут позволить себе многие организации культуры. Кроме того, если коммерческое предприятие имеет возможность компенсировать расходы на рекламу путем включения их в себестоимость продукции, то в большинстве организаций культуры они отражаются на уменьшении текущих доходов.

В качестве альтернативы рекламе некоммерческие организации культуры активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте.

Пропаганда, в отличие от рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

8.История рекламы, доминирующие направления рекламной деятельности

История рекламы очень тесно взаимосвязано с историей человечества и экономикой. Вполне естественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговли и товарообмена. А товарообмен существует, как все мы знаем из школьного курса истории, очень давно.

История рекламы в античном мире и средневековье более интересна и насыщена. Египетский папирус, на котором осталось сообщение о продаже раба, глиняные пластины с извещением древних финикийцев о распродажах, услугах и развлечениях – все это лишь немногие атрибуты древних рекламных кампаний. История рекламы в это время включает в себя появление глашатаев, зазывал – эдаких древних форм "промоутеров". Получает развитие история наружной рекламы – на улицах Древнего Рима появляются специальные стены для объявлений, широко используются также афиши, вывески в виде символов и многое другое.

В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях.

История наружной рекламы – это также самые различные демонстративные акции, приуроченные к праздникам, традиции "корпоративных костюмов" средневековых цехов.

История развития рекламы в Новое время в большинстве своем связана с Европой и США. В 1450 году был изобретен печатный станок Гуттенберга, и это событие ознаменовало собой качественно иной этап в истории рекламы. Можно сказать, что в этот момент текстовая реклама вышла в тираж. Официально первым опубликованным рекламным объявлением считает сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12 украденных лошадей. Сообщение было опубликовано в лондонской газете – с него и начинается история возникновения и развития рекламы в современном смысле этого слова.

Существуют три основных направления рекламы: внутрифирменная, престижная, товарная. Внутрифирменная реклама - повышение веры сотрудников в собственное предприятие, порождение у них чувства тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. Престижная реклама - повышение престижа предприятия в обществе. Ее задачей является формирование в глазах покупателей роли фирмы и выпускаемой ею продукции в цивилизованном развитии общества, росте благосостояния людей.

Товарная реклама - коммерческая пропаганда, позволяющая повысить спрос на товар. Ее предназначение, -- продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

Основными задачами товарной рекламы выступают: 1) передача потребителям необходимой информации о товаре, 2) создание тенденции устойчивого роста сбыта продукции, 3) придание конкретному товару определенного образа, с которым покупатель будет себя отождествлять.

Принципы рекламы: 1) давать только правдивую информацию (неправдивая информация о товаре принесет больше вреда, чем пользы, фирме); 2) простота и доходчивость изложения актуальности приобретения товара; 3) выделять выгодные отличительные свойства предлагаемой продукции.

9.Основные тенденции развития рекламной деятельности в России