Реклама в современном мире и России: состояние, тенденции и перспективы развития

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство.

Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.

В некоторых странах телевидение занимает доминирующую позицию на рынке (Испания, Италия, Россия, некоторые страны Латинской Америки, Юго-Восточной Азии или Центральной Европы).

В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в «продвинутых» странах. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако он будет намного слабее, чем прежде.

Во всех странах (кроме России) пресса считается вторым по значимости СМИ после телевидения. Однако ситуации в разных странах сильно отличаются друг от друга.

Странами с «сильной газетной традицией» являются США, Япония, Испания и Китай; странами, ориентированными на журналы (Франция и Россия). Италия, Великобритания и Германия занимают «середину» - размеры рекламных инвестиций в газеты и журналы примерно одинаковы.

Радио имеет потенциал «многопрофильного» СМИ, способного работать как в помещении, так и на улице, в результате чего его аудитория потенциально будет увеличиваться. Однако аудитория традиционного радио (и доля этого СМИ на рекламном рынке) находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий, позволяющих слушать музыку и получать другую звуковую информацию.

Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний - операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций - их соотношение может быть разным в различных странах.

Определяющим фактором распределения сил будет огромное влияние интернета. Этот фактор приведет к переделу всей картины рекламного мира.

Параметры роста интернета вновь и вновь превосходят прогнозы многих аналитиков рекламного рынка, которые очень часто недооценивают этот вид массовой коммуникации. Интернет уже давно не является «малым» средством коммуникации, несмотря на все неточности, которые могут возникнуть при оценке его доходности (фрагментация рынка и проблема с покрытием этого вида медиа, оценка притока средств, которая основывается на информации интернет-операторов, относительная непрозрачность игроков этого рынка).

Российский рынок рекламы становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения.

Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая должна благоприятно сказаться на качестве рекламы.

Происходит укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем.

Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Реклама становится менее эффективной. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждыйдень, поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа.

Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов. При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.

Дифференциация наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных пользователях прессыили Интернета. Причем появляется больше различных носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус), а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.

Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования сразу нескольких различныхпо типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

Постепенное появление национального образа российской рекламы. Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. Медийныйбизнес является ведущим на рекламном рынке. Сами медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются. В рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент.Среди тенденций развития рекламного рынка также усиление роли ВТL-технологий в рекламе.

10/.Понятие "рекламный рынок" и особенности его развития в Беларуси

https://studopedia.org/13-105785.html

11. Система маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

1.Реклама

2.Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи)

3.Паблик рилейшнз (в том числе паблисити)

4.Стимулирование сбыта (или сайлз промоушн)

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций:

1.Система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина)

2.Спонсорство

3.Участие в выставках и ярмарках

4.Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

5.Маркетинг событий

6.Продакт плейсмент (размещение товара)

Занимает особую позицию и не может быть включен в название группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетинговых целей). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. С дугой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках паблик рилейшнз, или PR внутри фирмы-коммуникатора).

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему Дж. Росситера и Л. Перси. В данной системе они выделяют 2 основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривают как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызывать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

Далее идут запланированные и незапланированные.

Запланированные – это те, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью.

Незапланированные – те, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками таких сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей – начиная от вежливости и компетентности продавцов и заканчивая условиями парковки машин вблизи магазинов. С ними сходны понятия преднамеренные и случайные.

12. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.
В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.
• связи с общественностью — управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;
• паблисити - стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;
• стимулирование сбыта - система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;
• личная продажа - деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации;
• реклама - форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.
Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.
Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:
• передача некоей информации (коммуникация);
• направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку;
• реклама - это оплаченная передача информации;
• реклама распространяется через средства передачи информации - рекламоносители;
• реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;
• реклама позволяет идентифицировать рекламодателя.
Система маркетинговых коммуникаций направлена на достижение следующих целей:
• формирование и поддержание положительного имиджа, кампании;
• информирование о деятельности кампании;
• информирование о товарах и услугах, предлагаемых кампанией;
• мотивация потребителя;
• формирование у потребителя узнавания марки;
• формирование потребительского предпочтения;
• стимулирование акта покупки;
• поддержание осведомленности потребителей о товаре.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, как уже говорилось ранее, выполняет следующие задачи:
• информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах;
• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
• формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).

13. Взаимодействие субъектов рекламного процесса в режиме конструктивного диалога

Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения — от партнерских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Рекламодатель — центральная фигура рынка рекламы — потребитель рекламных услуг, поэтому рекламопроизводителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы. Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, так как только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной целью рекламопроизводителей и рекламораспространителей является получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию, определять целевую группу потребителей рекламных услуг и свою нишу на рынке.

Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламыкоординируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями). Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие:

1.Выплата комиссионных.

2.Выплата гонораров.

3.Почасовая оплата (договорные расценки).

4.Комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар).

5.Выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.

Дальнейшее развитие финансовых отношений между между рекламодателямии рекламопроизводителями показывает, что в ответ на возрастающие требования рекламодателей, рекламопроизводители начинают использовать различные формы компенсации, которые зависят от конечных результатов их работы, то есть от того, каков фактически оказывается вклад рекламопроизводителя в изменение позиции рекламируемого объекта на рынке. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимоотношениях между крупными рекламодателями и рекламопроизводителями.

14. Перспективы развития рекламного рынка

Развитие рекламного рынка планируется на основе изучения мирового опыта в сфере рекламы и с учетом потребностей общества и бизнеса в рекламе, экономического потенциала рекламных организаций и предполагает:

- совершенствование законодательства, в том числе технических нормативных правовых актов, обеспечивающих реализацию правовых предписаний на практике;

- формирование единой направленности усилий государственных органов и организаций на обеспечение конструктивного взаимодействия при решении вопросов, возникающих при осуществлении рекламной деятельности;

- создание благоприятных условий, обеспечивающих расширение и привлекательность рынка наружной рекламы, в том числе развитие новых форм наружной рекламы на основе изучения мирового опыта;

- увеличение количества средств наружной рекламы;

- увеличение доходной части бюджета за счет поступлений платы за размещение (распространение) наружной рекламы;

- улучшение рекламного оформления автомобильных дорог, сельских населенных пунктов;

Рассмотрим новые рекламные технологии, которые могут быть использованы в перспективе на рынке рекламы Республики Беларусь. Именно они определяют тенденции развития современной отечественной рекламы.

1 Рынок indoor-рекламы ? это рынок вс...

«Яндекс.Маркет» ? это система контекстной рекламы товарных предложений интернет-магазинов. Целевой пользователь «приходит» в магазин либо из поиска «Яндекса», когда в правой части страницы выдачи результатов показывается список товаров, релевантных запросу, либо через сам сайт «Маркета», где он может выбрать товар по характеристикам или с помощью советчика («Гуру»).

Партизанский маркетинг - означает нестандартность, нетради-ционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях. Партизанский маркетинг ? это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Например, можно тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. А можно, открывая каждую новую точку в новом районе, кормить бесплатными обедами местных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентов рассказами о новом чудесном заведении.

Нестандартная реклама ? синоним всего нового, отличного от существующей практики. Что касается эффективности воздействия нестандартной рекламы на потребителя, то она, безусловно, очень высока. Неожиданное и непривычное обычно притягивает к себе внимание, а подчас удивляет и поражает. В этом главный смысл нестандартных коммуникационных проектов. Причем их успех не всегда определяют прямые контакты нестандартных средств рекламы с целевой аудиторией. Часто именно отклики на нетрадиционные и оригинальные рекламные кампании в СМИ знакомят с новинками отрасли огромное количество людей. А вместе с информацией о достижениях рекламной индустрии миллионы потребителей узнают о продвигаемых таким образом марках и брендах

Стоит так же отметить появление на рынке, уже давно применяющейся в США фридж-рекламы, т.е. размещение рекламы на холодильниках, посредством магнитной пластинки с каким-либо изображением, которая, может размещаться на любых металлических поверхностях и таким образом ненавязчиво напоминать о себе потребителю.

15. Процесс рекламного воздействия на личность и на различные группы населения

Личность – это конкретный человек, носитель сознания и самосознания, обладатель определенного статуса и ролей.

Реклама выступает как мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующемся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующего становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности.

Социокультурная среда представляет собой окружение человека, выступающее в виде определителя его принадлежности конкретной общности людей, объединяющей отдельные рекламные аудитории, индивиды которых обладают определенными сходствами, позволяющими рассматривать их как составляющую целой системы процесса рекламного воздействия.

Социальное воздействие рекламы формирует массовую культуру индивидов, их социальные ценности и установки, определяет их новые потребности и характер поведения, что находит отражение в формировании культуры личности.

В реализации рекламных целей важно учитывать личностные характеристики потребителя. В первую очередь следует назвать мотивационную систему, поскольку она пронизывает все структурные образования личности. Система мотивации включает в себя различные виды побуждений: потребности, интересы, идеалы, установки. Главными здесь выступают потребности.

Потребностями называют психологические состояния, переживаемые человеком в виде нужды в чем-либо. Потребности пронизывают всю систему мотивации человека. Они помогают вскрыть его реальные побудительные силы. Человеку присуще многообразие потребностей. Обычно различают материальные и духовные потребности. К материальным потребностям относят потребность в пище, сне, одежде и т.д., к духовным – потребность в познании, труде, общении, творчестве. В процессе целеустремленного управленческого воздействия вполне возможно повлиять на всю систему потребностей личности, а через потребности – на ее интересы, идеалы, установке.

Под установкой понимают психологическое состояние личности как субъекта деятельности, определяющее готовность и конкретные особенности его поведения в отчет на воздействия внешней среды. Характерной чертой установки согласно Узнадзе является ее «внесознательный психический процесс, оказывающий, решающее значение на содержание и течение сознательной психики».

Характер – это совокупность устойчивых психологических свойств, определяющих линию поведения человека, его отношение к делу, вещам, другим людям и самому себе. Таким образом, воздействие на характер потребителя выражается в упорядочении его вполне определенных отношений и воздействии на эти отношения.

16. Информационные модели рекламного воздействия на личность

3.К информационные моделям относятся:

• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;

• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы 1:

17. Особенности социально-педагогического воздействия рекламы на личность и на различные группы населения

Характеристика результатов социально-педагогического воздействия рекламы на человека (обогащение культурно-досуговых потребностей разных групп населения, укрепление традиций культурного времяпрепровождения, формирование готовности аудитории к конструктивному участию в социально-культурной деятельности).

Оценка социально-педагогической действенности рекламы прослеживается на четырех уровнях: когнитивном (получение информации), аффективном (формирование позитивного отношения), суггестивном (формирование предпочтений, взглядов), конативном (обогащение содержательного опыта времяпрепровождения).

18. Реклама как знаковая система

еклама выступает как коммуникационная система, и как всякая структура, обслуживающая сферу социального общения, имеет свой специфический язык - систему знаков, употребляе­мых в соответствии с определенными правилами, известными членам данного коллектива. То есть, основу семиотическому подходу к рекламе дает обстоятельство, что те формы опредме­чивания культуры, к которым она обращается - литературу, ис­кусство, религию, мифологию - можно рассматривать как зна­ковые системы. В них знаками реальных явлений, ощущений, фактов, информации, которые не могут быть переданы другому человеку напрямую, без какой-либо трансформации, становятся слово, звук, цвет, форма, пластика движений, интонация, вещь и т.д. и т.п. То есть, адресату сообщения предъявляются не ре­альные предметы или явления, а их заменители в виде знаков, вызывающие в сознании образ или понятие об этих реальностях.

Таким образом, в качестве знака может выступать любое, имеющее значение и служащее средством передачи смысла, материальное выражение, отсылающее сознание к другому предме­ту. Однако не всегда предметность выступает как однозначная: каждый предмет, помещенный в различные контекстуальные пространственные зоны, может принимать значение не только различное, но и противоположное. Так, топор может являться бытовой вещью и вещью культа, сноп из предмета обиходного характера превращается в предмет поклонения, становясь «де-духом» на Святки и помещаясь на лавке в Красном углу избы. Более того, в качестве знака могут выступать не только интенци-онально выявленные свойства предмета, но и его потенциальные особенности или отсутствие какого-либо из его признаков или составляющих. Такими знаками в эпоху романтизма представа­ли античные руины, где случайные дефекты становились эффек­тами, потенциирующими возможности иных смыслов, не преду­смотренных полноценным текстом. (Более подробно см.: Лотман Ю.М. Об искусстве. Спб., 1998, с.401.)

Знаки различаются как языковые, функционирующие в це­лостной системе, закономерности построения которой опреде­ляются правилами, и неязыковые. В ряду последних выделяют­ся знаки-копии, сходные с обозначаемым (к примеру, фотогра­фия), знаки-символы, отражающие отвлеченное содержание, и знаки-признаки, где знак произвольно нагружается смыслом, имеющим культурное опосредование, а признак не несет зако­дированной информации, становясь непроизвольным выраже­нием сущности предмета или явления. Так признаком болезни является повышенная температура, признаком осени - опадаю­щие листья, признаком хорошего настроения - улыбка, при­ближающейся грозы - гром и молния и т.д. Знак же, в отличие от признака, возникает тогда, когда некое «X» не просто пред­ставительствует от имени реального «Y», но преднамеренно ста­вится на его место с целью информировать кого-либо о данном явлении.

С этой точки зрения рекламу можно трактовать как систему знаков, закрепляющих духовные ценности и нуждающихся в Расшифровке. (Понятие знака (Signe, Sign) в разных знаковых концепциях принципиальным образом разнится: так в семиотике Пирса и Морриса знак трактуется предельно широко - в качестве такового наравных выступают буквы и мысли людей об объектах, художественные произведения и раздражители условных рефлексов у животных. Гораздо более узко понимается знак в семиологии Соссюра, Барта, Бенвениста. Как интегративная наука о знаковых системах пони­мается семиотика в трудах Ю.Лотмана, выделяющего «семиотику культуры й искусства», «семиотику поведения», «семиотику города, пространства» и т.п.). Использование этой системы знаков делает возможности коммуникации безграничными, так как, во-первых позволяет передавать сообщения не только о предметах, кото­рых нет в наличии, но и об абстрактных понятиях, не поддаю-щихся вещественному выражению. Такими знаками в рекламе становятся: дорогой автомобиль или красивая женщина как символы престижа, камин — как символ надежности, обустроен­ности, различные бытовые средства - моющие, чистящие, дезин­фицирующие - как символы безопасности и комфорта. Во-вто­рых, особая эмоциональность рекламы как ее неотъемлемое ка­чество позволяет выразить отношение коммуниканта к сообще­нию и передать его в кратком, «конспективном» варианте, и, в-третьих, активное использование рекламой невербальных акций (мимики, жестов и т.п.) обуславливает возможность не только расширения, уточнения или подтверждения полученной инфор­мации, но и передачи сигналов о ее ложности.

19. Разработка, позиционирование, оценка рекламного обращения

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования — выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе — это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.

Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять?

2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции?

3) достаточно ли у рекламодателя средств для решения поставленной цели?

4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования?

5) соответствует ли творческий подход в рекламе стратегии позиционирования?

На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.

Возможны различные методы позиционирования. Те позиции товара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять и привносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.

Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель[22].

1. Макромодель позиционирования марки «X — YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.

Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.

Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.

3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:

• на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;

• на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;

• на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.

Разработка и применение рекламных стратегий подразумевает некоторые действия, способствующие улучшению сбытовой кампании.

Рекламная стратегия — это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения — это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии — это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегического планирования заключается в выработке стратегий управления рекламной деятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребывания на рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтому задачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранить конкурентные преимущества или усилить их.

Планирование стратегии призывает к творческому решению проблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областью вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе рекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламе означает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использования каждого из них, соотношение между ними.

20. Методика составления слоганов

Форма слогана во многом зависит от информированности автора и соблюдения особых правил создания слогана, которые можно представить в виде таблицы. Художественный прием должен использоваться не ради «красного словца», а для представления рекламной идеи. Второе обязательное правило – прием должен быть функциональным и направленным на то, чтобы как можно более ярко представить значимые единицы рекламной информации.

Высшее проявление ценности слогана – его способность запоминаться как удачная фраза, которая проявляется в повседневной речи. Слоган имеет набор параметров – это совокупность его составляющих, каждая из которых оказывает определенное влияние на общую эффективность слогана и может быть описана в терминах лингвистики и маркетинга. Параметры информации о товаре, позиционирующие его, называются маркетинговыми. Параметры, вербально описывающие товар терминами лингвистики, называются художественными.

Параметр слогана, будь он художественный или маркетинговый, может относиться только к самому слогану и не зависит от среды его обитания (слоганов той же товарной категории или соседних с ним категорий). Это внутренний параметр, т.е. маркетинговый или художественный. Внешний параметр, независимо художественный он или маркетинговый, характеризует его взаимосвязь с внешней средой обитания.

Внутренние маркетинговые параметры характеризуют:

·УТП – наличие в структуре слогана информации об уникальных потребительских свойствах товара. Слоган банка «Сохраним и преумножим» подтверждает правильность трактовки этого параметра, т.к. подразумевает уникальные свойства услуги, указывает на преимущество услуги в отличие от других торговых марок.

·ТК (товарная категория) может быть указана в слогане как прямо, так и косвенно (сленг). В этом случае товарная категория обозначается сленгом контекстуально. Слоган «Подходящий холодильник» имеет ТК номинально, т.к. в слогане присутствует прямое упоминание товарной категории.

·Целевая группа (ЦГ). Имеется ли в тексте слогана информация о том, на какую целевую группу рассчитан товар или услуга. Слоган журнала «Автопилот»: «Для вас и вашей машины».

·Маркетинговая нагрузка – маркетинговые параметры.

Художественные внутренние параметры предполагают использование в тексте слогана литературно-художественных приемов доведения информации до потребителя. Это ритм, созвучие, рифма, каламбур, матрешки, симметричность, глагольность.

Большое значение для эффективности слогана имеют конкретные слова: надежность, семантическая самостоятельность единиц речи. Так. служебные предлоги «к», «в», «про» не имеют в контексте слогана самостоятельного значения и служат для формирования грамматической структуры предложения. Поэтому с точки зрения семантики они сливаются с обслуживаемым словом, но в случае совместного использования со служебными словами типа «не», «от», «против» («Кто не знает, тот отдыхает»; «Лучшее оружие против…») налицо их семантическая самостоятельность. Эти слова обозначают одно из главных качеств товара – способность бороться с плохим самочувствием.

Внешние маркетинговые параметры характеризуют взаимоотношения между слоганом и средой или между одними и другими товарными категориями. В этом случае слоган должен передавать новизну рекламной идеи, характеризуя степень несхожести данного товара в совокупности товаров данной категории. В маркетинге существуют определенные методики расчета этого параметра.

Аналогично внешнему маркетинговому параметру внешний художественный параметр характеризует взаимоотношения между слоганом и средой его существования. Однако художественные параметры зависят от языковых и лингвистических правил написания и употребления слов.

Эффективность слогана – это его способность решать рекламные задачи. С одной стороны, слоган – неотъемлемая часть рекламной кампании, т.к. создается в структуре общей концепции рекламы. Слоган – это резюме рекламного предложения фирмы. С другой стороны, слоган напоминает потребителю о фирме или товаре, воздействуя на его оперативную память. Таким образом, находясь в общей структуре рекламной кампании, слоган решает самостоятельную задачу.

Вовлеченность определяется двойственной реакцией потребителя на слоган:

·восприятие – это ощущения, эмоции, ассоциации, которые вызывает слоган;

·вовлечение – результат рациональной обработки человеком собственных эмоций, ощущений и ассоциаций, вызывающих желание купить товар.

Запоминаемость – возможность воспроизведения потребителями слогана; полнота воспроизведения.

Вовлеченность и запоминаемость слогана определяют его эффективность при решении рекламных задач.

21. Воспитательный потенциал рекламы и возможности его реализации в сфере культуры

Социально-культурная сущность рекламной деятельности проявляется в результатах воздействия рекламы на человека и разные группы населения, а именно: социализации, инкультурации, индивидуализации человека в пространстве досуга; углублении культурных межличностных контактов; направленности на позиционирование гуманных общечеловеческих ценностей; мотивации личности и различных групп населения к гедонистическому восприятию действительности.

Специфика воспитательного воздействия рекламы на аудиторию социально-культурных институтов детерминируется регулятивными механизмами сферы досуга(возможность самостоятельно выбирать виды и формы занятий, структурировать время по собственному усмотрению); просветительным характером рекламных обращений (выражается в раскрытии пользы от услуг); диалектикой взаимоотношений между рекламодателем и различными социально-демографическими группами.