Объем российского рынка лизинговых услуг

Существенным шагом в преодолении отмеченных препятствий может стать вступивший в действие с 02.02.2002 г. Федеральный закон «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон “О лизинге”», который устранил многочисленные юридические коллизии Закона 1998 г., а также добавил в него новые гражданско-правовые нормы, призванные способствовать развитию лизинга.

2. ЛИЗИНГ – ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА СБЫТА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Лизинг является разновидностью арендных отношений и представляет собой основной вид предпринимательской деятельности, направленный на инвестирование временно свободных или привлеченных финансовых средств в имущество, передаваемое по договору аренды юридическим или физическим лицам за определенную плату во временное пользование.

Банки и кредитные учреждения освобождаются от уплаты налога на прибыль, полученную от предоставления кредитов, на срок от 3 лет и более с условием реализации операций финансового лизинга по выполнению лизинговых договоров. В настоящее время лизинг рассматривается как вид инвестиционно-предпринимательской деятельности, связанной с приобретением имущества и передачей его в пользование по договору государству в лице его уполномоченных органов, физическому или юридическому лицу на определенный срок с целью получения прибыли (дохода) или достижения социального эффекта с учетом амортизации предмета лизинга при участии лизингодателя, поставщика, лизингополучателя и других участников лизингового проекта.

Лизинговую деятельность можно классифицировать по ряду признаков:

1) по предметам (объектам) – на движимость и недвижимость;

2) по участникам (субъектам) – на прямую, многостороннюю (внутреннюю), межгосударственную;

3) по рынку – на внутреннюю, внешнюю, межгосударственную;

4) по платежам – на финансовую, компенсационную, бартерную;

5) по окупаемости и амортизации – с полной и неполной;

6) по услугам – на чистую, с полным набором, с частичным набором.

В настоящих условиях хозяйственный лизинг как форма коммерческих отношений начинает активно использоваться в российской практике в виде дополнительного источника финансирования и материального обеспечения участников лизингового оборота. Для формирования лизинговой отрасли имеются все объективные условия. Это прежде всего появившееся многообразие форм собственности, которое является основой формирования различных видов арендных отношений, а также постепенное расширение методического и нормативного обеспечения основных видов лизинговой деятельности.

Лизинг является комплексом имущественных и экономических отношений по приобретению имущества и последующей сдачи его во временное пользование за определенную плату.

Лизинг имеет, как правило, трехсторонний характер взаимодействия контрагентов: лизингодатель, лизингополучатель и продавец (поставщик) имущества. Будущий лизингополучатель при необходимости находит лизинговую компанию с достаточными финансовыми средствами и обращается к ней с деловым предложением по заключению лизинговой сделки. Согласно этой сделке лизингополучатель выбирает продавца, располагающего требуемым имуществом, а лизингодатель приобретает его в собственность и передает лизингополучателю во временное пользование за оговоренную в договоре плату. По окончании действия договора в зависимости от его условий имущество либо возвращается лизингодателю, либо переходит в собственность лизингополучателя.

На первом этапе реализации лизингового взаимодействия изготовитель оборудования и лизингодатель, заключая договор купли-продажи, выступают как продавец и покупатель. При этом все вопросы по согласованию конкретных видов оборудования, их качеству, технологическим характеристикам решаются между изготовителем оборудования и лизингополучателем, хотя последний и не является юридической стороной данной сделки. Лизингодатель выполняет в основном финансовое обеспечение сделки.

На втором этапе лизингодатель уже как владелец оборудования сдает его во временное пользование лизингополучателю. При этом продавец имущества, хотя и выполнил условия сделки купли-продажи, несет ответственность за качество оборудования.

Главное содержание лизинговых отношений – это операции по передаче имущества в аренду во временное пользование на условиях лизинга. Отношения по купле-продаже играют второстепенную роль.

Лизинг имеет много общего с кредитными отношениями, которые базируются на трех основных принципах:

1) срочности (кредит дается на определенный срок);

2) возвратности (обязательно подлежит возврату в установленный срок);

3) платности (выплачивается определенный ссудный процент).

В лизинге собственник имущества, передавая его на определенный период и во временное пользование, в установленный срок получает имущество обратно, а за предоставленные услуги получает от лизингопользователя оплату в размере согласованного процента от стоимости сдаваемого в аренду оборудования. Налицо элементы кредитных отношений, только при этом участники лизинговой сделки оперируют не денежными средствами, а имуществом.

Специфика лизингового взаимодействия проявляется в следующем:

1) продавец имущества, как правило, знает, что оно приобретается в целях сдачи его в аренду;

2) при сдаче имущества в аренду на условиях лизинга собственником сдаваемого имущества остается лизингодатель;

3) собственник имущества за передачу его во временное пользование всегда получает вознаграждение;

4) пользователь имущества в случае обнаружения дефектов направляет свои претензии или собственнику, или непосредственно продавцу оборудования, с которым никакими договорными отношениями он не связан;

5) пользователь имущества в условиях финансового лизинга имеет право досрочно или после окончания срока договора приобрести его в собственность, что оформляется договором купли-продажи.

Субъектами лизинга являются:

1) собственник имущества (лизингодатель) – юридическое или физическое лицо, осуществляющее лизинговую деятельность, т. е. передачу в аренду специально приобретенного для этого имущества;

2) пользователь имущества (лизингополучатель) – лицо, получающее имущество во временное пользование;

3) продавец (поставщик) имущества – лицо, продающее имущество лизингодателю.

Объектом лизинга может быть движимое и недвижимое имущество, относящееся по действующей классификации к основным средствам, кроме имущества, запрещенного к свободному обращению на рынке.

Согласно классификатору, введенному в действие с января 1996 г., к движимому имуществу относятся:

1) силовые машины и оборудование (технологическое, турбинное оборудование, электродвигатели и т. п.);

2) рабочие машины и оборудование для различных отраслей промышленности (полиграфическое оборудование, строительная техника, станки и т. п.);

3) средства вычислительной и оргтехники;

4) транспортные средства (железнодорожный подвижной состав, морские и речные суда, автомобили, самолеты и т. п.);

5) прочие машины и оборудование.

К недвижимому имуществу относятся производственные здания и сооружения (нефтяные и газовые скважины, гидротехнические, транспортные сооружения и др.).

Реализация лизинговых операций включает в себя совокупность экономических, правовых и организационных взаимоотношений участников лизингового оборота.

Документы:

1) заявка лизингополучателя;

2) заключение о платежеспособности лизингополучателя;

3) заказ-наряд;

4) банковская ссуда;

5) договор купли-продажи предмета лизинга;

6) акт приемки оборудования в эксплуатацию;

7) оплата поставки;

8) лизинговое соглашение;

9) договор о страховании предмета лизинга;

10) лизинговые платежи;

11) возврат предмета лизинга;

12) возврат ссуды и выплата процентов.

Любая лизинговая операция, как правило, оформляется договором о лизинге. В зависимости от формы лизинга договоры оформляются в различных вариантах: либо как «Договор о лизинге оборудования с правом выкупа», либо «Договор купли-продажи имущества, продаваемого в лизинг». Как правило, в качестве основных разделов договора используются следующие:

1) условия лизинга;

2) сумма арендной платы;

3) поставка оборудования;

4) права и обязанности лизингодателя и лизингополучателя;

5) прекращение действия договора;

6) действия после закрытия сделки;

7) обязанности, связанные с возвратом оборудования;

8) юридические адреса и банковские реквизиты сторон.

Виды лизинга формируются с учетом основных признаков, таких как:

1) срок использования и связанная с ним амортизация имущества;

2) объем обязанностей в области обслуживания оборудования;

3) количество участников сделки;

4) тип имущества;

5) характер лизинговых платежей и форм расчета;

6) уровень окупаемости арендуемого оборудования.

В международной практике различают три основных вида аренды:

1) долгосрочная (финансовая) – с предоставлением оборудования на срок 3–5 и более лет (по некоторым видам до 15–20 лет), получившая название «лизинг»;

2) среднесрочная, предполагающая сдачу в наем оборудования на срок от 1 до 3 лет, именуемая «хайринг»;

3) краткосрочная – продолжительностью от нескольких часов, дней, месяцев до 1 года, получившая в большинстве стран название «рейтинг».

Формы среднесрочной и краткосрочной аренды нашли выражение в оперативном лизинге.

Оперативный лизинг как форма аренды с неполной окупаемостью характеризуется тем, что затраты арендодателя, связанные с приобретением сдаваемого в аренду имущества, не окупаются полностью в течение первоначального срока аренды. Оперативный лизинг используется обычно в тех случаях, когда арендатор готов скорее выплачивать более высокие арендные ставки, чем нести весь риск, связанный с владением имуществом. Этот вид лизинга обычно применяется в тех случаях, когда предполагаемый срок использования арендуемого имущества меньше срока физического его износа (например, сезонные работы или разовое, целевое использование), а также при использовании оборудования, требующего специального технического обслуживания. При оперативном лизинге арендатор не уверен в том, что сможет выплачивать арендные отчисления в течение длительного срока, так как предполагаемые доходы от хозяйственной деятельности не столь велики, чтобы покрыть первоначальную стоимость взятого в аренду оборудования.

Оперативный лизинг не предполагает полного возмещения стоимости арендуемой техники и возлагает на арендодателя всю ответственность по обслуживанию, ремонту и страхованию машин, оборудования и приборов.

Оперативный лизинг применяется прежде всего в отношении оборудования с высокими темпами морального старения (это, например, электронно-вычислительная техника, приборы и аппаратура для научных исследований, копировальные машины, легковые автомобили и другие средства транспорта).

В России на протяжении длительного времени в условиях оперативного лизинга функционировали пункты проката технических средств. Сегодня в системе материально-технического обеспечения накоплен богатый опыт по прокату приборной и так называемой сложной техники, строительных и дорожных машин, оборудования, строительного инструмента. Создано большое количество пунктов проката, которые, изучая конъюнктуру спроса и предложения, установили коммерческие связи с научными предприятиями, строительными организациями и другими пользователями техники.

В настоящее время прокат-рейтинг становится важным методом обеспечения потребителей материально-техническими ресурсами на условиях аренды, методом эффективного удовлетворения спроса потребителей в материально-технических ресурсах.

Наибольшее распространение в международной торговле получил финансовый лизинг как форма долгосрочной аренды.

Финансовый лизинг, как правило, представляет собой трехсторонний характер взаимодействия при посредничестве лизинговой компании с полной выплатой стоимости имущества и характеризуется тем, что срок, на который передается имущество во временное пользование, приближается по продолжительности к сроку эксплуатации и амортизации всей или большей части стоимости имущества. В течение срока договора лизингодатель за счет лизинговых платежей возвращает себе всю стоимость имущества и получает намеченную прибыль от лизинга. Иными словами, финансовый лизинг представляет собой форму долгосрочной аренды с правом арендатора на его покупку.

При финансовом лизинге обязанности по техническому обслуживанию, страхованию лежат на лизингополучателе.

Если производитель оборудования самостоятельно сдает его в аренду без посредничества лизинговой компании, то такой вид финансового лизинга принимает форму прямого лизинга. Однако двухсторонний лизинг не получил широкого распространения, так как при увеличении лизинговых операций производитель все равно вынужден создавать свою лизинговую компанию.

Поэтому в большинстве случаев лизинг осуществляется не напрямую, а через посредника, как правило, в лице специализированной лизинговой компании. При этом в договоре предусматривается, что в случае временной неплатежеспособности или банкротства посредника лизинговые платежи должны поступать основному лизингодателю. Подобные формы договора на лизинг носят название «сублизинг». Эта форма особенно широко используется при территориальной удаленности основных участников договора, когда наиболее целесообразным является использование посредника, который осуществляет наблюдение за правильностью использования оборудования, своевременностью поступления арендных платежей и эффективностью решения многих вопросов по оперативному руководству лизинговым договором.

Возвратный лизинг, являясь разновидностью двухсторонней сделки, нашел достаточно широкое применение. Предприятие (будущий лизингополучатель) имеет оборудование, но ему не хватает средств для производственной деятельности. Тогда оно находит лизинговую компанию и продает ему свое оборудование, а последняя, в свою очередь, сдает его в лизинг этому же предприятию. Таким образом, у предприятия появляются денежные средства, которые оно может направить по своему усмотрению (например, на пополнение оборотных средств).

Особой формой лизинговых отношений является так называемый леверидж-лизинг. Эта форма финансового лизинга, при которой большая доля стоимости сдаваемого в аренду оборудования берется взаем у третьей стороны (инвестора) и в первой половине аренды осуществляются амортизационные отчисления для арендованного оборудования и уплата процентов по взятой ссуде на приобретение оборудования. Такая сделка уменьшает облагаемый доход инвестора и создает эффект отсрочки налога. Этот эффект инвестор представляет лизинговой компании, которая, в свою очередь, устанавливает пониженную арендную плату в пользу клиента и получает устойчивую прибыль. Типичным примером такого лизинга является лизинг самолетов.

Практический интерес представляет и такая форма лизинга, как компенсационный лизинг. Для него характерно то, что в счет лизинговых отчислений арендатор поставляет арендодателю продукцию, производимую на арендуемом оборудовании в оговоренных размерах. Компенсационный лизинг в последнее время находит все большее применение в практике международных лизинговых операций, так как решает проблему изыскания свободной валюты для оплаты аренды.

Разновидностями финансового лизинга являются чистый лизинг и лизинг с обслуживанием.

Чистый лизинг – это отношения, при которых все обслуживание имущества берет на себя лизингополучатель, а арендные платежи, получаемые лизингодателем, являются «чистыми». Поэтому в данном случае расходы по обслуживанию оборудования не включаются в лизинговые платежи. Эта форма является наиболее распространенной.

Лизинг с обслуживанием предполагает обязательное техническое обслуживание оборудования (его ремонт, страхование и другие операции со стороны лизингодателя), которое входит в арендную плату. Как правило, данный вид лизинга используется для аренды сложного и дорогостоящего оборудования. Кроме этих услуг, по желанию лизингополучателя лизингодатель может взять на себя обязанности по подготовке персонала, маркетингу и рекламе готовой продукции и т. д. Расходы по этим дополнительным видам услуг также будут включены в размер арендной платы.

При оформлении лизинговых отношений используется такое понятие, как «генеральный лизинг». Генеральный лизинг представляет собой общий договор о лизинге между арендодателем и арендатором, который предусматривает право арендатора дополнять список арендуемого оборудования без заключения новых контрактов.

Раздельный лизинг, или лизинг с дополнительным привлечением средств, или лизинг, частично финансируемый лизингодателем, – наиболее сложная разновидность лизинга, так как тесно связана с многоканальным финансированием и используется, как правило, для оплаты дорогостоящих проектов.

При этой форме лизингодатель берет ссуду у одного или нескольких кредиторов, пользуясь при этом всеми налоговыми льготами, которые рассчитываются из полной стоимости имущества. Заемщик-лизингодатель не является ответственным перед кредиторами за возврат ссуды, она погашается из сумм лизинговых платежей. Поэтому лизингодатель оформляет в пользу кредиторов залог на имущество до погашения займа и уступает им права на получение лизинговых платежей в счет погашения ссуды. Таким образом, основной риск по сделке несут кредиторы, а обеспечением возврата ссуды служат только лизинговые платежи и сдаваемое в лизинг имущество.

Револьверный лизинг, или лизинг с последовательной заменой имущества, используется в тех случаях, когда лизингополучателю по технологии последовательно требуются различные виды оборудования. При этой форме лизинга арендополучатель приобретает право по истечении определенного срока обменять арендуемое оборудование на другой его вид.

Одной из наиболее эффективных форм лизингового взаимодействия являются международные лизинговые операции, предполагающие предоставление внаем товаров, пересекающих границу страны арендодателя.

При осуществлении международной лизинговой операции арендодатель покупает предметы аренды у национальной фирмы внутри своей страны и предоставляет их внаем иностранному арендатору. Такой тип операции считается экспортной арендной сделкой.

Арендная операция, в результате которой арендодатель приобретает предметы аренды у иностранной фирмы и предоставляет их внаем отечественному арендатору, имеет определение импортной арендной сделки.

К международным относятся также арендные операции заграничных дочерних компаний транснациональных корпораций и транснациональных банков, совершающих сделки на территории страны пребывания вместе с местными фирмами.

28 мая 1988 г. в Оттаве (Канада) была принята Конвенция о международном финансовом лизинге, которая позволила установить единообразные нормы, регулирующие правовые отношения всех участников международной лизинговой сделки и устранить имеющие место юридические препятствия для ее реализации.

В Конвенции закреплена неразрывная связь двух договоров: купли-продажи и лизинга. По российскому законодательству правовое оформление лизинговой сделки полностью совпадает с требованиями Конвенции о международном финансовом лизинге.

В практике оформления международных лизинговых сделок популярны сублизинговые сделки, использующие комбинацию налоговых выгод в двух и более странах. Например, в 1980-х г г. по такому лизинговому договору были приобретены самолеты для США через Великобританию. Эффективность данной сделки обусловлена тем, что выгоды от налоговых льгот в Великобритании больше, если лизингодатель имеет право собственности, а в США – если лизингодатель имеет право владения. Учитывая данные особенности, лизинговая компания покупала самолеты (право собственности) в Великобритании и отдавала их в лизинг американской лизинговой компании (право владения), которая передавала их в форме сублизинговых сделок в пользование местным авиакомпаниям.

Часто лизинговые компании в налоговых целях открывают свои филиалы в местах с льготным налогообложением, особенно в офшорных зонах.

Практика арендного взаимодействия подтверждает, как правило, более высокую эффективность операций по международному лизингу по сравнению с операциями внутреннего лизинга. Эффективность международной операции обычно значительно выше, если используется авансовый платеж и при расчете суммы гарантии учитывается соглашение об исключении двойного налогового обложения. Налоговым органам следует доказать, что в налогооблагаемый доход зарубежной лизинговой компании не следует включать суммы гашения стоимости оборудования. Однако в каждом конкретном случае необходимо прибегать к компетентной консультации с налоговыми органами.

Основными преимуществами использования лизинга являются:

1) инвестирование в форме имущества (в отличие от денежного кредита, снижает риск невозврата денег, так как лизингодателем в большинстве случаев сохраняется право собственности на переданное в аренду имущество);

2) лизинг предполагает 100 %-е кредитование и не требует немедленного начала платежей, что позволяет арендатору без крупных финансовых затрат обновлять производственные фонды, приобретать дорогостоящее оборудование. При использовании обычного кредита предприятие должно часть стоимости покупки оплатить за счет собственных средств;

3) лизинговое соглашение имеет более гибкую форму, чем получение ссуды, так как позволяет обеим сторонам использовать взаимовыгодную форму выплат – ставки платежей могут быть фиксированными и плавающими; для лизингополучателя уменьшается риск морального и физического старения оборудования, так как оно не приобретается в собственность, а берется во временное пользование;

4) лизинговое имущество не числится у лизингополучателя на его балансе, что не увеличивает его активы и освобождает от выплаты налога на имущество;

5) лизинговые платежи относятся на издержки производства (себестоимость) лизингополучателя и, соответственно, снижают налогооблагаемую прибыль;

6) изготовитель оборудования получает дополнительные возможности организации сбыта продукции и освоения новых сегментов рынка.

ЛЕКЦИЯ № 13. КРЕДИТ И ЕГО РОЛЬ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Кредит разрешает противоречие между необходимостью свободного перехода капитала из одних отраслей производства в другие и закрепленностью производственного капитала в определенной натуральной форме. Он позволяет также преодолевать ограниченность индивидуального капитала. В то же время кредит необходим для поддержания непрерывности кругооборота фондов действующих предприятий, обслуживания процесса реализации производственных товаров.

Ссудный капитал перераспределяется между отраслями, устремляясь с учетом рыночных ориентиров в те сферы, которые обеспечивают получение более высокой прибыли или которым отдается предпочтение в соответствии с общенациональными программами.

Кредит способен оказывать активное воздействие на объем и структуру денежной массы, платежный оборот, скорость обращения денег. Благодаря кредиту происходит более быстрый процесс капитализации прибыли, а следовательно, концентрации производства.

Кредит стимулирует развитие производственных сил, ускоряет формирование источников капитала для расширения воспроизводства на основе достижений научно-технического прогресса. Регулируя доступ заемщиков на рынок ссудных капиталов, предоставляя правительственные гарантии и льготы, государство ориентирует банки на преимущественное кредитование тех предприятий и отраслей, деятельность которых соответствует задачам осуществления общенациональных программ социально-экономического развития.

Без кредитной поддержки невозможно обеспечить быстрое и цивилизованное становление фермерских хозяйств, предприятий малого и среднего бизнеса, внедрение других видов предпринимательской деятельности на внутригосударственном и внешнем экономическом пространстве.

Переход России к рыночной экономике, повышение эффективности ее функционирования, создание необходимой инфраструктуры невозможно обеспечить без использования и дальнейшего развития кредитных отношений.

В рыночной экономике деньги должны находиться в постоянном обороте, совершать непрерывное обращение. Временно свободные денежные средства должны незамедлительно поступать на рынок ссудных капиталов, аккумулировать в кредитно-финансовых учреждениях, а затем эффективно пускаться в дело, размещаться в тех отраслях экономики, где есть потребность в дополнительных капиталовложениях.

Кредит представляет собой движение ссудного капитала, осуществляемое на началах срочности, возвратности и платности.

Существуют следующие формы кредита:

1) коммерческий кредит. Это кредит, предоставляемый предприятиями, объединениями и другими хозяйственными субъектами друг другу. Коммерческий кредит, предоставляемый в товарной форме, прежде всего путем отсрочки платежа, оформляется в большинстве случаев векселем. Вексель – ценная бумага, представляющая собой безусловное денежное обязательство векселедержателя уплатить по наступлению срока определенную сумму денег владельцу векселя. Но он ограничен размерами резервного фонда предприятия-кредитора. Будучи представлен в товарной форме, он не может, например, использоваться для выплаты зарплаты и не может быть представлен лишь предприятиями, производящими средства производства. Это ограничение преодолевается путем развития банковского кредита;

2) банковский кредит – представляемый кредитно-финансовыми учреждениями (банками, фондами, ассоциациями) любым хозяйственным субъектам (частным предпринимателям, предприятиям, организациям и т. п.) в виде денежных ссуд.

Банковские кредиты делятся на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (1–5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет). Эти кредиты могут обслуживать не только обращение товаров, но и накопление капитала.

Преодолев ограниченность коммерческого кредита по направлению, срокам и суммам сделок, банковский кредит превратился в основную и преимущественную форму кредитных отношений;

3) межхозяйственный денежный кредит представляется хозяйственными субъектами друг другу путем, как правило, выпуска предприятиями и организациями акций, облигаций, кредитных билетов участия и других видов ценных бумаг. Эти операции получили название децентрализованного финансирования (выпуск акций) и кредитования (выпуск облигаций, ценных бумаг) предприятий;

4) потребительский кредит предоставляется частным лицам на срок до 3 лет при покупке прежде всего потребительских товаров длительного пользования. Он реализуется или в форме продажи товаров с отсрочкой платежа через розничные магазины, или в форме представления банковской ссуды на потребительские цели. За использование потребительского кредита взимается, как правило, высокий процент (до 30 % годовых);

5) ипотечный кредит представляется в виде долгосрочных ссуд под залог недвижимости (земли, зданий). Инструментом представления этих ссуд служат ипотечные облигации, выпускаемые банками и предприятиями. Ипотечный кредит используют для обновления основных фондов в сельском хозяйстве. Он способствует концентрации капитала в этой сфере;

6) государственный кредит – система кредитных отношений, в которой государство выступает заемщиком, а население и частный бизнес – кредиторами денежных средств.

Источниками средств государственного кредита служат облигации государственных займов, которые могут выпускаться не только центральными, но и местными органами власти. Государство использует эту форму кредита прежде всего для покрытия дефицита государственного бюджета;

7) международный кредит – движение ссудного капитала в сфере международных экономических отношений. Представляется в товарной или денежной (валютной) форме. Кредиторами и заемщиками являются банки, частные фирмы, государства, международные и региональные организации.

Роль кредита в рыночной экономике трудно переоценить. Кредит обеспечивает трансформацию денежного капитала в ссудный и выражает отношения между кредиторами и заемщиками. При его помощи свободные денежные капиталы и доходы предприятий, личного сектора и государства аккумулируются, превращаются в ссудный капитал, который передается за плату во временное пользование.

Капитал физически (в виде средств производства) не может переливаться из одних отраслей в другие. Этот процесс осуществляется обычно в форме движения денежного капитала. Поэтому кредит в рыночной экономике необходим прежде всего как эластичный механизм перелива капитала из одних отраслей в другие и уравнивания нормы прибыли.

ЛЕКЦИЯ № 14. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Одним из основных требований, диктуемых рыночной экономикой, является необходимость производства продукции такого количества и качества, которое может быть использовано потребителями. Без его выполнения практически недостижима главная цель любого предпринимателя – получение максимальной прибыли. Оно предусматривает рациональное использование все уменьшающихся ресурсов. Невыполнение этого требования делает весьма проблематичным включение российской экономики в международное разделение труда.

Совокупность процессов, в ходе которых происходит согласование интересов производителей и потребителей, получила название маркетинга.

Существует множество концепций маркетинга, отражающих различные специфичные подходы и методы достижения цели, усиление тех или иных элементов. Наиболее известны пять базовых концепций, на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.

В условиях дефицита товаров наиболее оправдана концепция маркетинга, предусматривающая совершенствование производства, когда усилия сосредоточивают на увеличении объемов производимых товаров. Превышение спроса над предложением позволяет обеспечить высокую эффективность производственно-хозяйственной деятельности. Снижение же себестоимости продукции, достигаемое при расширении и совершенствовании производства, еще больше повышает его прибыльность.

Концепция совершенствования товара альтернативна предыдущей. Она направлена на постоянное улучшение качества производимого товара и расширение его потребительских свойств. Такая товарная ориентация производителя, повышающая эксплуатационную характеристику продукта, в большей мере способствует привлечению клиентов, которые получают возможность полнее удовлетворять свои потребительские запросы.

Сбытовая концепция маркетинга ориентирована на более интенсивное информирование потребителя о достоинствах предлагаемого товара и стимулирование его покупок. Активная рекламная кампания способна существенно интенсифицировать потребительский спрос, а, будучи дополненной спектром оказываемых недорогих сопутствующих услуг (по упаковке, транспортировке и т. д.), может значительно увеличить объемы продаж. Однако такой эффект, стимулирующий сбыт, не может быть продолжительным, положительный результат реализации такой концепции обычно оказывается кратковременным.

Потребительская концепция маркетинга состоит в первоочередном удовлетворении запросов потребителя. Ее суть выражена лозунгом-призывом: «Любить клиента, а не товар». Она состоит в предварительном изучении интересов потребителя, его желаний и предпочтении, а затем – в организации их удовлетворения. Поэтому производство товаров или услуг в этой концепции является средством для достижения цели, а не самой целью. Сосредоточенность на нуждах потребителя и их удовлетворении делает такой подход весьма эффективным. Но он вместе с тем вызывает и несогласованность между производством, личным удовлетворением запросов потребителей, долговременным благополучием общества в целом. Это несоответствие наиболее наглядно проявляется в ухудшении состояния окружающей среды (например, из-за увеличения концентрации выхлопных газов в атмосфере, вызываемой ростом числа автомобилей – заветной мечты многих слоев населения; из-за использования фреона в холодильных установках и т. п.).

Наиболее обобщенной и целостной является концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов, обусловливающих состояние общества: получение прибыли производителем товаров; удовлетворение запросов потребителя и выполнение требований общества. Реализация такой концепции возможна лишь при всесторонне развитом гражданском обществе, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

2. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА И НЕКОТОРЫЕ ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

Независимо от концепции, положенной в основу организации маркетинговой деятельности на предприятии, она должна решить четыре главные задачи:

1) предложить разработку и производство продукта, необходимого потребителю, в соответствующих потребителям рынка объемах и качестве;

2) обосновать диапазон цен на продукт, доступных потребителю и обеспечивающих достаточную прибыль предприятию;

3) организовать продвижение продукта к потребителю, воздействуя на него специфичными средствами;

4) разработать оптимальные схемы доставки продукта от производителя к потребителю.

Методы решения задач маркетинга весьма разнообразны: от инсайтных, основанных на интуиции, до научно проработанных. Выбор методов зависит от принятой маркетинговой концепции.

Ориентиром при определении вида продукта служат потребности клиентов, определяющие номенклатуру и ассортимент товаров и услуг. Оценивая реакцию потребителей на изменение вкуса, цвета, запаха, фасона, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства пионерных образцов товара, его конструкцию, упаковку и иное, принимают окончательное решение.

Наиболее сложным элементом рынка, как известно, является цена продукта. Именно она связывает спрос и предложение. Гибко реагируя на изменение конъюнктуры рынка, она способна воздействовать на объем продаж, помогая или мешая сбыту, и непосредственно влиять на величину получаемой прибыли. Разрабатывая ценовую политику, необходимо учитывать, что предприятия реализуют свою продукцию не по желательным, покрывающим издержки ценам, а по приемлемым для потребителя. В рыночной экономике маркетинг использует лишь основные стратегические подходы к ценообразованию, а сами цены устанавливают элементы (спрос, предложение) и субъекты рынка (продавцы и покупатели).

Определяя конкретные уровни цен, предприятия ориентируются преимущественно на уже существующие цены. Другой способ формирования цен – с учетом производственных затрат (полных, предельных или стандартных) и целевой нормы прибыли.

Задачу продвижения продукта к потребителю решают созданием у потребителя благоприятного отношения к продукции и ее производителю, активизирующего спрос. Основным и наиболее эффективным средством для этого с давних времен служит реклама, не только информирующая покупателя о существовании конкретного товара, но и убеждающая его в достоинствах такового, понуждающая отдать ему предпочтение по сравнению с конкурирующими. Эффективными в смысле продвижения оказываются и другие мероприятия рекламного характера – презентации, участие в выставках и ярмарках, а также предоставление различного рода торговых скидок и т. п. Положительный эффект от рекламы и ее разновидностей настолько велик, что в литературе и практической деятельности нередко смешивают понятия рекламы и маркетинга, не останавливаясь перед огромными затратами на проведение рекламных мероприятий. Кстати, расходы на рекламу, рассчитанные на душу населения в России, в десятки раз ниже по отношению к аналогичному показателю в большинстве экономически развитых стран, а по отношению к США – в 100 раз.

Вариантами решения задачи доставки продукции от производителя к потребителю могут быть: непосредственные прямые поставки; через систему оптовой и розничной торговли, через дистрибьюторов, которые вместе с торговыми посредниками осуществляют на рынке представительские функции, через сеть других агентов, выполняющих не только продажу, но и послепродажное обслуживание, транспортировку и хранение товаров.

3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Для достижения главной цели маркетинга – согласования интересов производителя и решения множества возникающих при этом задач – маркетинговая деятельность выполняет множество поддающихся контролю функций. Среди них основными являются аналитическая, организующая и информационная.

Аналитическая функция маркетинга состоит в проведении исследований:

1) конъюнктуры (объемов спроса, предложения, средних цен, диапазона их колеблемости, уровня конкуренции), сложившейся на рынке производимой продукции;

2) интересов и предпочтений потребителей, их прогнозируемых изменений;

3) покупателей и их требований к потребительским свойствам производимой (намечаемой к производству) продукции, природы их возникновения и перспектив существования;

4) предполагаемого товара, его позиций на соответствующем рынке, конкурентоспособности, соответствия ожиданиям потребителей;

5) конкурентов, их сильных и слабых сторон, особенностей рекламы, дополнительных сервисных услуг;

6) соотношения цен на собственную и конкурентную продукцию;

7) процесса разделения потребителей на однородные по характеристикам группы (сегментирование рынка);

8) внутренней среды предприятия;

9) сбытовой деятельности предприятия, тенденций в изменении объемов потребления производимой продукции, причин, их определяющих.

Основная цель осуществления аналитической функции состоит в уменьшении неопределенности и риска деятельности предприятия. Ее результаты используют для подготовки рекомендаций по принятию и реализации управленческих решений.

Организующая функция маркетинга заключается в:

1) подготовке производства и самом производстве продукции рыночной новизны;

2) повышении качества и конкурентоспособности производимой продукции;

3) разработке и проведении целенаправленной товарной и ценовой политики;

4) осуществлении рекламной кампании;

5) обеспечении сервисного обслуживания потребителей производимой продукцией;

6) стимулировании сбыта продукции;

7) разработке инновационной политики на предприятии, способствующей совершенствованию производимой продукции и самого производства.

Выполнение организующей функции как раз и представляет практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Информационная функция маркетинга состоит в обеспечении руководителей и специалистов предприятия необходимыми для принятия ими управленческих решений сведениями разнообразного характера: экономического, демографического, социального, политического.

Экономическая информация представляет данные об основных параметрах общественного производства, распределения, обмена и потребления. К ним обычно относят: объемы производства, темпы его изменения, динамику цен, курсы валют, уровень инфляции, состояние внешней торговли и т. п.

Демографические сведения характеризуют численность населения, его плотность на различных территориях, половозрастной и расовый состав и пр.

Социальная информация содержит сведения о состоянии семейных бюджетов, структуре доходов и расходов, объеме сбережений, сложившихся стереотипах поведения, системах ценностей в сфере экономики.

Политическая информация освещает ожидаемые изменения в области законодательного регулирования экономики, финансов, налогообложения и т. п.

Любая информация должна быть достоверной, полной, надежной и своевременной.

Кроме такой, необходимой руководству информации, специалисты по маркетингу собирают и обрабатывают настолько большой объем информации, необходимой для выполнения собственно маркетинговых функций, что на многих предприятиях вынуждены создавать специальные маркетинговые информационные системы.

4. ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Разнообразие концепций, задач и функций деятельности маркетинга, используемых в практической деятельности в различных комбинациях, вызвало к жизни множество видов маркетинга, большинство которых уже основательно опробованы и разработаны теорией, а некоторые являются сравнительно новыми, но перспективными.

По степени охвата рынка маркетинг делят на микромаркетинг и макромаркетинг. Если первый действует в рамках одного предприятия (или даже по одной товарной группе), обеспечивая связь между производителем и потребителем, то второй делает упор на функционирование экономической системы крупных отраслей, страны в целом и в глобальном масштабе. Именно макромаркетинг вызвал к жизни такие виды, как макроглобальный, социальный маркетинг и консюмеризм.

Глобальный маркетинг нацелен на решение соответствующих задач в международной торговле, туризме и других формах международного сотрудничества.

Социальный маркетинг связан с использованием маркетинговых технологий в некоммерческих целях, главным образом, в общественно-политической деятельности (антиалкогольной, избирательной и т. д.). Его целью является усиление привлекательности какой-либо социальной идеи, определенных правил поведения, программ действий конкретных общественных групп и движений.

Консюмеризм направлен на разработку, создание и реализацию системы расширения и защиты прав потребителей продукции и ее продавцов.

Приоритетным видом маркетинговой деятельности является стратегический маркетинг, в котором изучают соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов, учитываемое при принятии управленческих решений.

В зависимости от вида продукции различают маркетинг потребительских товаров, конкретных услуг, средств производства.

Среди видов маркетинговой деятельности выделяют мерчандайзинг – организацию розничной торговли, оформление торговых помещений, витрин, представление информации о товаре, и бихевиоризм – изучение потребительского поведения, его реакции на воздействие производственно-сбытовой деятельности предприятий.

Многие разновидности маркетинга отражают соотношение фактического и желаемого спроса на производимые товары. При этом название вида характеризует действия конкретной ситуации. Например, стимулирующий маркетинг, применяемый при отсутствии спроса на продукцию предприятия, создает спрос через увязку потребительских свойств с потребностями покупателей. При сильно колеблющемся спросе применим синхромаркетинг, который изыскивает способы сглаживания остроты колебаний путем использования гибких цен, системы скидок на цены, стабильного предложения товаров.

Развивающий маркетинг возникает при спросе на несуществующие товары (так называемый скрытый спрос), оценивает величину такого потенциального спроса и организует производство соответствующих ему товаров. К антимаркетингу, характерному для иррационального спроса (из-за пристрастия к табаку, алкоголю), прибегают для понуждения покупателей к отказу от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания.

Все виды маркетинга рассматривают реализацию производимой продукции как средство общения с потребителями и изучения их интересов и предпочтений. Если таковые не удовлетворены, то меняют маркетинг на более соответствующий сложившейся ситуации вид.

5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Стратегия маркетинга, строго говоря, не повторяет стратегию предприятия, хотя и подчинена ей. Стратегическая цель предприятия состоит в получении максимальной прибыли от производственно-хозяйственной деятельности. Стратегическая цель маркетинга – максимально содействовать этому через согласование интересов производителя и потребителя.

При формировании стратегии маркетинга независимо от используемой концепции первостепенное значение придают поведению потребителя. Потребитель является главным объектом маркетинговой стратегии.

Тактика маркетинговой деятельности нацелена на действия с товаром или услугами, именно они являются главными ее объектами.

Стратегия предусматривает способы достижения целей долгосрочных, тактика предполагает поиск и реализацию возможностей развития путем выработки и осуществления краткосрочных (обычно называемых оперативными) решений.

Формирование стратегии маркетинга на предприятии происходит с учетом запросов потребителей, имеющихся производственных ресурсов и сложившейся конъюнктуры на рынке соответствующих товаров. Оно исходит из насыщенности рынка товарами определенного жизненного цикла и возможностей предприятий обновлять их производство.

Теория делит рынки и реализуемые на них товары на имеющиеся и новые, рекомендуемые ею стратегии учитывают комбинации этих элементов.

Сохранение или расширение доли предприятия на существующем рынке для имеющихся товаров (в некоторых источниках последние называют «дойными коровами», «собаками») возможно путем снижения цен, улучшения упаковки, иногда намеренного ухудшения качества. Часто при этом концентрируют усилия на сокращении затрат.

Для таких же товаров, но предлагаемых на новых рынках, характерно повышение доходов за счет увеличения сбыта.

Успех приносит стратегия, основанная на разработке и производстве новых товаров, особенно с уникальными свойствами для покупателей. Такие товары относят к продуктам перспективным (их иногда называют товарами-«звездами»), способными быть высокоприбыльными на имеющихся рынках. Такая стратегия требует минимума затрат на осуществление и наименее рискованна.

Стратегия диверсификации предусматривает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно. Продукцию отличают высокие потребительские качества, а рынки – низкая чувствительность к цене. Наиболее дорогая и рискованная стратегия целесообразна для предприятий с хорошо зарекомендовавшей себя торговой маркой, интенсивно работающих над повышением своего имиджа и обладающих значительными ресурсами. Эта стратегия весьма эффективна в конкурентной борьбе.

Другие стратегии маркетинга – рыночного позиционирования, рыночных возможностей, оптимизации прибыли по производственной программе – имеют в основном те же элементы и сферы использования, что и рассмотренные выше.

Особое место в перечне маркетинговых стратегий занимает стратегия маркетинг-микс, которую в различных изданиях называют стратегией интегрированной функции маркетинга или оптимальной маркетинговой смесью. Основной смысл состоит в пропорциональном распределении усилий по маркетинговой деятельности между отдельными ее составляющими для эффективного воздействия на соответствующий рынок в заданное время. Вызвана эта стратегия к жизни тем обстоятельством, что неправильное соотношение отдельных элементов маркетинга затрудняет реализацию товаров и услуг, с которыми предприятие выступает на рынке. Не отвечающие требованиям рынка уровень цен, упаковка, маркировка и иное затрудняют использование рыночных возможностей. Стратегия маркетинг-микс включает не только элементы непосредственно маркетинга (состояние спроса, ассортимент и качество товара, цены, сервисные услуги, рекламу, систему доставки и стимулирование сбыта), но и производственные элементы (уровень заработной платы работников, квалификацию последних, состояние материально-технического обеспечения производства, издержки и прибыли, отношения со смежниками и т. п.). Она предполагает расчет стоимости всего набора затрат по производству товара и выводу его на уровень, позволяющий получать запланированную прибыль.

6. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует ее организации. В зависимости от масштаба производства этим могут быть заняты сами руководители (на малых предприятиях), отдельные специалисты и специальные службы. Организация их взаимодействия допустима различная: функциональная товарная, рыночная и товарно-рыночная.

Функциональная организация наиболее проста. Она предусматривает выполнение каждым специалистом или структурной единицей конкретных функций маркетинга. Если это одно лицо, то оно выполняет все функции, проводя исследование сложившейся рыночной ситуации и организуя производство продукции, ее продвижение к потребителю, сбыт, рекламу, доставку. Крупные предприятия организуют специальную службу маркетинга, в которой каждая структура выполняет и несет ответственность за результаты по каждой функции маркетинга или ее части. Эффективность такой организации зависит от масштаба производственно-хозяйственной деятельности. Она высока, если номенклатура продукции ограничена и постоянна, реализация ее происходит на одних и тех же рынках. Однозначность состава обязанностей каждой структурной единицы, не пересекающихся с другими, способствует повышению их профессиональной квалификации и ответственности.

Однако такая организация маркетинга малопригодна для выполнения принципиально новых задач, возникающих из-за быстрого изменения рыночной ситуации. Она порождает заинтересованность в повышении частных результатов, а не в общем успехе.

Предприятия с широкой номенклатурой продукции, реализуемой на многих рынках, предпочитают товарную организацию маркетинга, при которой весь комплекс задач разделен по отдельным товарам (товарным группам). Соответствующая структура выполняет все функции маркетинга по данному товару. Товарная организация особенно эффективна, когда товары, производимые одним предприятием, значительно отличаются друг от друга своим назначением, внешним видом, упаковкой, содержанием рекламы. Однако при этом объем сбыта по каждому товару должен быть достаточно большим, чтобы оправдать расходы по функционированию таких структур.

Рыночная организация маркетинга предполагает разделение труда по отдельным рынкам или их сегментам, различающимся по условиям реализации, в том числе и по географическим признакам. Ее используют предприятия, производящие ограниченную номенклатуру однотипной продукции, реализация которой происходит на большом числе рынков. Она предусматривает закрепление за структурной единицей службы определенных потенциальных потребителей, обеспечивает лучшую координацию различных служб предприятия при его выходе на рынок и более достоверный прогноз состояния рынка с учетом его специфики. Вместе с тем низкая степень специализации, недостаточное знание товарной номенклатуры, возможность дублирования функций существенно снижают эффективность такой организации.

Для преодоления ограниченности функциональной, товарной и рыночной организации применяют различные комбинации их основных элементов: функционально-товарную, товарно-рыночную, функционально-товарно-рыночную.

Каждый из вариантов организации маркетинга на предприятии имеет свои сильные и слабые стороны. Общим является то, что чем проще структура, тем (при прочих равных условиях) эффективнее ее функционирование и лучше результаты. Число функций, выполняемых одной структурной единицей (специалистом), ограничено. Чем больше товаров, тем меньше функций, которые успешно можно выполнить, и наоборот.

Какой бы ни была организация маркетинга на предприятии, она обязана определять характер всей предпринимательской деятельности. С маркетинга начинают производственный цикл, маркетинг его и заканчивает.