Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?

До 1980-х гг. основная часть маркетинговых бюджетов компаний приходилась на рекламу. По мере возрастания давления со стороны розничных торговцев все боль­шее количество ресурсов начинают оттягивать на себя мероприятия по продвиже­нию товаров, постепенно вытесняющие рекламу и подменяющие ее в общем комп­лексе распределения и реализации продукции. В гл. 1 мы упоминали, что только 46 % рекламы оправдывают затраты. Удручающий факт? Не огорчайтесь раньше времени. Некоторые источники утверждают, что окупаются только 16 % затратив мероприятия по ценовому продвижению. Но это в целом. А для потребительских товаров этот показатель еще ниже!

Компании, начинающие ценовое продвижение това­ров, обычно довольны результатами. Но когда в гонку за покупателем включаются фирмы-конку­ренты, в какой-то момент убытки начинают не­сти все компании, вовлеченные в круговорот.

Если мероприятия по ценовому продвижению обходятся фирмам так дорого, почему они продолжаются? Оказывается, их легко начать, но невозможно оста­новить. Компании, начинающие проводить мероприятия по продвижению, обыч­но довольны результатами. Но затем в гонку за покупателем включается все больше фирм-конкурентов. Вал скидок нарастает, и в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот. Остановить процесс невозможно – первый, решившийся выйти из него, потеряет больше всех: он лишается с трудом завоеванных клиентов и не имеет возможности вернуть их расположение, поскольку самоустранился от борьбы за сердца и кошельки поку­пателей. Привычка потребителей к ценовым мероприятиям по продвижению то­вара засасывает не более, но и не менее сильно, чем кокаин. Серьезные маркето-логи хотели бы никогда не начинать эту игру.

Ценовые мероприятия по продвижению товара могут увеличить объем сбыта только тремя путями:

• увеличением принадлежащей компании доли рынка (привлечением новых покупателей к товарам данной марки);

• маневрированием доли данной марки на фоне других марок производителя;

• увеличением привлекательности товара для покупателя (например, «бесплат­ная» доставка товара).

Продвижение товаров ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь за счет увеличения сбыта других товаров данного про­изводителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному про­дукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается.

Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает преимущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуж­дены следовать за ним, а значит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не являющихся постоянными по­требителями данной категории товара, и рост продаж происходит именно за счет этих покупателей. Периодически снижая цены, инициатор ценового продвижения:

• влияет, скорее, на покупательскую способность, а не на уровень потребления, что в целом бессмысленно;

• увеличивается привлекательность его товара для покупателей, круг которых расширяется. Однако снижение цен при одновременном увеличении объемов продаж не оказывает сколько-нибудь заметного эффекта на объем прибыли компании.

Проводивший исследования американского рынка кетчупа Деметриос Вакрат-сас обнаружил, что 30 % покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обычно, а 60 % потребителей приобретают кетчуп только в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовому продвиже­нию товаров влияют, скорее, на людей, которые не часто пользуются кетчупом, чем на постоянных покупателей этого продукта. (60 против 30 %).

В 1991-1992 гг. компании Procter & Gamble, Kraft uAlpo (ведущие производи­тели корма для собак) и несколько других компаний США объявили о том, что они прекращают использовать ценовые методы стимулирования сбыта и переходят к тактике «ежедневных низких цен» (EDPL). Розничные торговцы пришли в ярость. Многие компании решили переждать и посмотреть, чем закончится экспери­мент. Рынок дестабилизировался. На рис. 21.1 показано, как влияет изменение цен на объемы продаж. Естественный результат таких скачков – настолько сильный разнобой в оперативных данных о продажах, что производитель перестает ориентироваться в ситуации на рынке. Пытаясь разобраться в этом вопросе, понима­ешь, что было бы экономичнее «плыть» по более гладким ценовым волнам. Самое плохое в данной ситуации то, что специальные предложения действуют по всей стране, а не в пределах одного регионального рынка. В результате в период сниже­ния цен оптовые и розничные торговцы закупают завышенное количество товаров, пытаясь реализовать его в период повышения цен, чего на практике не происхо­дит: вслед за повышением цен идет спад спроса и торговцы продают излишки в другие регионы. Владелец марки не в состоянии проследить движение собствен­ных товаров, объемы реальных продаж и возвратов, не знает, какие дилеры подклю­чились к реализации его продукции. Провести объективное исследование рынка в данной ситуации практически невозможно.

Попытка установления «ежедневных низких цен» была неоднозначно встрече­на рынком. Конкуренты, ориентируясь на краткосрочную перспективу, некоторое время имели несомненные преимущества перед инициаторами введения стабиль­ных цен. Розничная торговля рассматривала нововведение как угрозу своим при­былям, ведь вовлеченные в процесс «ежедневных низких цен» товары составили около 3 % продаж всех бакалейных товаров в США, а большую часть прибыли магазины получали за счет ценовых скидок в периоды интенсивного стимулирова­ния сбыта.

Для выяснения объема сбыта в розничной торговле в периоды скачков цен использовались EPOS – системы электронных расчетов объема сбыта (те самые контрольно-кассовые аппараты, оснащенные сканерами и передающие информа­цию в компьютеры, что облегчает ведение учета проданного товара и предо­ставляет обширные возможности для анализа процессов товародвижения). EPOS позволила определить цены конечной реализации товаров. Розничная торговля должна была определять объем продаж через учет остатков на складах и осуще­ствляла заказы в соответствии с полученными данными. Были получены данные о цене товаров на полках супермаркетов, но возникала проблема их расхождения с данными об объемах продаж. Поскольку оборот определялся по категории про­дукта, были сделаны поправки на «усушку-утруску»: естественную убыль, мел­кие кражи персонала, кражи в магазинах и другие факторы.

Сегодня системы EPOS позволяет владельцу марки сравнивать объем продаж продуктов розничной торговле, с учетом получаемых ею скидок, и объем продаж конечному потребителю. Проведенные исследования и расчеты показали, что по­требитель получает только 25-50 % всех скидок, предоставленных владельцем марки; остальное оседает в карманах розничных торговцев.

В недалеком прошлом установление жесткого контроля за расходами розничной торговли на проведение ценовых мероприятий по стимулированию сбыта не пред­ставлялось реальным. Сегодня розничные торговцы требуют и получают от по­ставщиков дополнительные денежные суммы на поддержание определенных объемов торговых запасов на складах, на содержание торговых автоматов, на подготовку и поддержание компьютерных баз данных и т. д. Затем, когда эти средства истрачены, получают новые суммы на изъятие товаров из продажи, очи­стку баз данных, перестройку торговой политики и пр. Получат ли владельцы марки выгоду от того, что сократят маркетинговые бюджеты на величину денеж­ных средств, запланированных на финансирование розничной торговли?

В 1993 г. американской розничной торговле была представлена система эффек­тивного ответа потребителю, которая, по нашему мнению, демонстрирует разумный подход к проблеме. Мы рассмотрели эту и другие аналогичные ей системы опера­тивного отклика на запросы покупателей в гл. 4.

Мероприятия по ценовому стимулированию сбыта, как бы мы их не критикова­ли, имеют несколько весьма привлекательных сторон, которые зачастую и пере­вешивают все доводы «против». Мы выделяем пять основных аргументов «за»:

1. Преимущество, которое получает инициатор. В подавляющем большин­стве случаев носит весьма кратковременный характер. Снижая цену или предлагая купоны на один из товаров, инициатор имеет возможность предло­жить одновременно весь ассортимент своей продукции – объем продаж бы­стро возрастает (по крайней мере количество проданного товара увеличивает­ся). Однако мероприятия по ценовому стимулированию сбыта имеют циклич­ный характер: за резким скачком оборота следует кратковременная стагна­ция (объем продаж замирает на высоком уровне), после чего происходит резкий его спад – объемы продаж могут снизиться ниже первоначального (до начала мероприятий по продвижению) уровня. Заметный рост продаж в большинстве случаев происходит лишь после проведения очередных меро­приятий по стимулированию сбыта.

2. Розничная торговля восторженно встречает весть о любом мероприятии по ценовому стимулированию сбыта. Еще бы! Они дают участвующим в них розничным торговцам преимущества перед конкурентами, в магазине возникает оживленное движение товаров и покупателей, а в результате увеличения сбыта товаров продвигаемой марки денег на привлечение покупа­телей тратится меньше, чем обычно. Объемы сбыта товаров и доходы рознич­ной торговли быстро и надолго возрастают, поскольку увеличивается число постоянных покупателей, привлеченных купонами. Это особенно заметно, если в мероприятиях по стимулированию используются варианты «возврат­ных» (покупая товар, вы получаете купон, – собрав определенное их количе­ство, возвращаете часть затраченных на покупку денег) или «накопитель­ных» сумм (собрав необходимое число купонов, покупатель получает в об­мен на них товар на определенную сумму). Например, собрав 5 купонов, вы меняете их на единицу товара, которая достается вам как бы «бесплат­но». Время и силы, потраченные на сбор купонов, деньги, потраченные на по­купку первых пяти единиц данного товара (в цену которых была заложена стоимость шестой), все это во внимание не принимается. Конечный потреби­тель и не осознает, что основная часть денег, выделенных владельцем марки на «подарки любимым покупателям», остается в карманах розничных тор­говцев и до него просто не доходит.

3. Ax, как любят эти мероприятия службы сбыта и маркетинга! Ведь это представляет массу тем для обсуждения. И как возрастает значимость маркетолога в процессе этих обсуждений! Можно предложить цели очередной кампании (мы уже упоминали, что смысл имеют лишь регулярные, проводи­мые периодически мероприятия) подумать о том, где, когда и кто достоин щедрых пожертвований из бюджета компании. Намного легче рассуждать о мероприятиях по продвижению, чем попытаться рассказать потребителю не­что новое о марке.

4. Краткосрочность проведения кампании. Менеджер обязан решить постав­ленные задачи в заранее определенные сроки – и никаких раздумий о стра­тегиях развития, которые могут выйти боком, поскольку предусмотреть все всплески и колебания рыночной конъюнктуры невозможно, а для того что­бы разработать и воплотить в жизнь какой-либо стратегический план, нужно быть поистине гениальным управляющим. Ожидать же такого творческого взрыва от обычного сотрудника, как правило, не приходится. К тому же по­является возможность перенести запланированную прибыль с текущего года на следующий. Если некоторым подразделениям не удается достичь постав­ленных перед ними в этом году целей, им будет очень сложно выполнить их и в следующем – но кто из менеджеров марки задумывается об этом?

5. Конкуренция – это продвижение. Марки, которые избегают конкурентной борьбы, рискуют навсегда исчезнуть с магазинных полок. Если круговорот мероприятий по продвижению все-таки завертелся, очень сложно хотя бы как-то не отреагировать на действия других компаний. Если ваша компания уже объявила о своих предложениях, то как вы объясните покупателям причину перемены ваших планов? Розничный торговец не будет задумываться над этим до тех пор, пока ваша марка доминирует на рынке. Но если ваши пози­ции пошатнутся, сможете ли вы вернуть его благосклонность?

Оптимальной технологией в данном случае будет следование положениям тео­рии игр. Вспомните, что в дилемме узников необходимо согласие обоих заключен­ных. Тот из них, кто передумает, будет освобожден от уплаты своего взноса, но если ренегатами окажутся оба, вместе они и пострадают. Проведение мероприятий по ценовому стимулированию сбыта не предусматривает возможности несогласия сторон, за исключением случаев, когда оно выражается косвенным образом.

Мероприятия по ценовому продвижению не разви­вают торговую марку.

Вы заметили, что мы не упомянули о конечном потребителе? Действительно ли покупки, которые позволяют немножко сэкономить, – именно то, в чем он нужда­ется? Маркетинг призван удовлетворять нужды покупателей точно так же, как и мероприятия по продвижению товаров. Некоторые идут дальше и рассматри­вают маркетинг как процесс, состоящий из трех составляющих: демонстрации то­вара, скидок и доминирования. Ценность данного наблюдения особенно ярко про­является во время экономического спада. Суета в магазинах по крайней мере способствует увеличению прибыли; розничная торговля давно осознала значи­мость зимних и летних распродаж. Возможно, проведение практически не прекращающихся распродаж обходится слишком дорого, но царящее в магазинах оживление инициирует энергичные действия. Когда вы прогуливаетесь по рынку, что вас больше привлекает: торговая точка, к которой выстроилась длинная очередь, или безлюдные прилавки?

Давайте рассмотрим еще один вариант мероприятий по ценовому продвижению -а именно мероприятия, проводимые силами розничной торговли, – игры, в кото­рые с удовольствием играют и торговцы, и потребители. Но только не собственни­ки торговых марок. Рыночная философия предполагает, что индивиды самостоя­тельно решают, как они будут тратить свои деньги. Почему же владельцы торго­вых марок враждебно относятся к мероприятиям по стимулированию сбыта?

Это связано с ролью, которую они играют на рынке. Розничная торговля прак­тически не участвует в создании добавленной стоимости торговых марок. Ее роль состоит в том, чтобы быстро и профессионально предоставить товары конечным потребителям. В какой-то мере торговля участвует в формировании потребитель­ского спроса, но ее не интересует судьба конкретной торговой марки, ей все равно, что именно продавать, лишь бы товар реализовался быстро и без проблем.

Собственнику же марки приходится проводить различие между своей маркой и марками конкурентов, изобретать аргументы, убеждающие покупателей приобре­тать исключительно его товары, и участвовать в формировании спроса для кате­гории в целом. Создание и развитие торговой марки – очень дорогое удоволь­ствие. Фонды, за счет которых розничный торговец получает возможность мани­пулирования ценами, создаются только за счет торговой марки. Собственник мо­жет не заметить, что его марочный капитал начинает таять. Переход от практики длительного «выращивания» марки к ее «бройлерному» производству может быть оправдан только в тех случаях, когда такая стратегия дает чистый положи­тельный эффект. Но практика доказывает бессмысленность подобных опытов -мероприятия по ценовому продвижению не способны создать настоящую торго­вую марку.

Впрочем, мы взяли в руки яблоко раздора. Некоторые собственники марок ос­паривают утверждение о том, что концентрация ресурсов в руках розничных тор­говцев тормозит развитие торговой марки и конкуренцию. То, что сегодня поку­патели воспринимают как неожиданно свалившееся на них счастье, позже может показаться им куда менее привлекательным.

Кроме того, маркетологов беспокоят еще три фактора.

1. Марка остается маркой до тех пор, пока ею пользуется потребитель. Ключевой фактор в приверженности потребителя марке – доверие. Не ра­зочаруется ли покупатель в марке, если цены на нее постоянно меняются? Укрепится ли покупательская лояльность? Действительно ли покупатель со­блазнится самой дешевой маркой?

2. Скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара. В глазах потребителя качество товара неразрывно связано с его ценой, поэтому меро­приятия по ценовому продвижению наносят непоправимый ущерб любой мар­ке, которая стремится закрепить свои позиции на рынке, ориентируясь преж­де всего на качество продукта.

3. Ценовое стимулирование сбыта приучает покупателя приобретать това­ры только в периоды действия скидок. На американском рынке кетчупа 60 % покупателей придерживаются именно такой тактики.

Только очень сильные компании имеют возмож­ность выйти из конкурентной спирали.

Возможно ли избежать участи оказаться «на угле» мероприятий по продвиже­нию продукции с помощью снижения цен? Первый шаг – признание порочности данной практики. Второй – осознание того факта, что только очень сильные ком­пании имеют возможность выйти из конкурентной спирали. В большинстве запад­ных стран тайный сговор о прекращении проведения мероприятий по ценовому продвижению признается незаконным. Некоторые подумают, что незаконность – достаточная причина, для того чтобы избегать подобных тайных соглашений; дру­гих остановят трудности, связанные с их заключением. Но можно действовать тоньше. Например, организовать пропагандистскую кампанию в СМИ. Обычно для этого привлекаются специализированные отраслевые и академические журна­лы. Если несколько компаний организуют такую акцию в различных изданиях, вскоре проблема может выплеснуться на страницы ежедневных газет и обрести общенациональный резонанс.

Приблизительно так действовали многие компании в начале 1990-х гг. на пике мероприятий по ценовому продвижению. Как только небольшим фирмам уда­лось привлечь внимание общественности к негативным моментам таких меропри­ятий, к пропагандистской кампании подключились крупные производители, при­чем ни о каком незаконном сговоре здесь и речи быть не могло, – просто каж­дый противник скидок был заинтересован в конечном результате. Если примеру первопроходцев последуют и другие компании, проблема на какое-то время бу­дет решена.

Объемное продвижение

Объемное продвижение – весьма коварный метод продвижения товаров, за­ключающийся не в предоставлении ценовых скидок, а в увеличении количества продукта, продаваемого в знакомой покупателю упаковке, К данному методу про­движения прибегают вместо мероприятий по снижению цен. Метод объемного продвижения обладает следующими преимуществами.

1. Он нравится покупателям. Если упаковка содержит на 10 % больше кофе, это будет намного заметнее и привлекательнее для потребителя, чем сниже­ние цены на 10 %, которое нередко вызывает вопрос – а в чем кроется под­вох?

2. Упаковка товара напрямую доходит до потребителя, который получает ровно то, что и розничный торговец.

3. Владелец марки тратит меньше средств, реализуя каждую упаковку, что особенно выгодно для него в периоды экономического спада, когда у него увеличивается количество товара на складах.

Подобные выводы применимы и к принципу «три товара по цене двух» (threefers (three for the price of two)), и к принципу «два товара по цене одного» (twofers (two for the price of one)), и к принципу «купи один товар, второй получишь бесплатно» (BOGO (buy one, get one free)).

Единственный, кто недолюбливает методы объемного продвижения, – непо­средственный производитель, которому приходится вносить изменения в процесс производства упаковки или переналаживать технологические линии. Но под давле­нием маркетологов он вынужден пойти на дополнительные затраты, поскольку по­добные методы в большинстве случаев позволяют увеличить прибыль.

Таким образом, объемное продвижение, не наносящее особого ущерба торговой марке, имеет преимущество перед ценовыми мероприятиями по стимулированию сбыта.